6年关店3000家，那个刘德华和王菲曾代言的服装品牌，到底怎么了?

作者 | 林川

来源 | 品牌头版（ID：ceozhiku）

三十年河东，三十年河西，

无论时代如何的变迁，优胜劣汰的丛林法则，都不会改变。

在残酷的市场面前，哪怕你曾经多么的辉煌和荣耀，只要做错了一次，就将被淘汰。

有这么一个服装品牌，在对鼎盛的时候曾经邀请过刘德华、王菲、黄晓明等顶级明星为其代言，在城市的每一个繁华路段几乎都能看到它们的身影。

但是，经历了二十余年的风光后，当初的美好景象早已经不复存在。

没错，它就是班尼路。

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6年关店3000家，内地工厂也关门歇业

诞生于1981年的班尼路，最初属于意大利品牌，在1996年的时候被香港德永佳集团出手收购。至此，一个红极一时的服装品牌开启了开挂之路。

在内地市场，从1996年开设第一家专卖店开始，到2012年班尼路已经在全国开设了4044家店面，进驻270多个城市。

甚至一度让刚进入内地市场的优衣库喘不过气。

但是，好景不长，就在班尼路都红不久，便开始走下坡路了。从2011年开始，按平均每月12家的关店速度逐渐陨落。截止最新的数据显示，班尼路目前在全国只有1000多家店。

也就是说，6年时间关店3000余家。

与其同时，班尼路的母公司香港永佳集团也遭遇严重的业绩下滑，净利润从2016年10.51亿港元暴跌至2018年的3.04亿港元。由于工资成本上升，公司还宣布关闭在内地的工厂。

就这样，承载着“70后”、“80后”整整两代人的记忆，短短数年就沦落至此，难免让人唏嘘不已。

回顾班尼路在内地的走红过程，尽管有其自身的成功因素，但更多的还是时势造英雄。

上个世纪90年代，物资还是相对来说很匮乏，绝大多数刚进城的中国人还很贫穷，就在这样的背景下，奉行价格公道、质量又好、服务又贴心的班尼路，在迎合了当时内地民众对外资品牌的崇拜心理的同时，在服装产品上又的确看起来很时尚很潮流很有档次。

但是，所谓“成也萧何败也萧何”，风光的背后，其实早隐藏着无限的危机。

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定位低端，从商场到商超

打开班尼路天猫旗舰店，你会惊讶的发现，100元以下的商品占比53%，100元到200元的商品占比为38%。

也就是说，现在的班尼路跟以前一样，走的是低价低端路线。

线下门店也是如此。经常出现的打折、促销活动，甚至“99元三件”这样的推广。尽管这个策略在之前很受用，对占领市场起到了至关重要的作用。

但是，时过境迁。

如今的以打折、降价为噱头的营销手段，反而降低了品牌在消费者心中的形象地位，更谈不上忠诚度可言。

2006年，由黄渤主演的《疯狂的石头》中有一句著名的台词，“牌子，班尼路”，尽管当时火了，但不可避免的为品牌打上“低廉”、“没档次”的标签。

与其同时，随着班尼路消费者群体的老化，以及出于对成本控制的考虑，开始从商业广场搬迁至商业超市卖场。这就又造成一种恶性循环，尽管超市客流量也大，但是在消费者心理，超市卖场里的衣服，就是大众、性价比、廉价。

这对于班尼路品牌来说，无疑是二次伤害。

与班尼路一样，曾经红极一时的像美特斯邦威、以纯、森马、德尔惠等等品牌，也已经慢慢的淡出各大商业圈。而这种淡去，也许就是跟消费者道声永别。

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错失消费人群，不断被边缘化

众所周知，在上个世纪九十年代，商品只要生产出来就不怕没有市场，何况是一个具有意大利血统的港资品牌。

但是，随着消费者越来越成熟，对这种盲目的崇拜正在不断褪去。

首先，班尼路受到了本土品牌的竞争。简单的说，班尼路耐一贯的低价策略受到了冲击。1995年，美邦服饰诞生；1996年，森马服饰成立。借助于本土品牌灵活性和连锁店特点，运营成本更低，班尼路逐渐的被挤占去了部分市场。

然后，随着ZARA、H&M、优衣库等国际“快时尚”品牌的布局，“很快、更潮，更懂营销”的新理念迅速征服消费者。

有优衣库为例，当店里的产品发生滞销时，店长向总部申请调价的提案会在当天作出，第二天就可以按变更的价格进行销售。

但是班尼路却做不到。

更重要的是，在销售渠道建设上，班尼路错失了向移动互联网的转型。以天猫旗舰店为例，目前班尼路目前拥有的粉丝数量只有112万，远低于优衣库的1400万、ZARA的1392万规模，即使是美特斯邦威也有860万的粉丝。

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设计、研发能力的不足

对产品好还是坏的定义，不再简单的是质量好坏，而是能否满足当下消费者的需求。

传统上，班尼路尽管服装质量不错，但是大批量生产同款式服装、按季节上市的流程已经越来越显得不入流了。反而是少量多款、更新迅速、时尚品质优良、价格适中的服装光受到追捧。

在强调个性的时代，消费者谁也不愿意在街上遇到撞衫的尴尬！

这就要求服装品牌需要大量的设计师，加强与消费者的联系，准确把握预测当下的时尚元素。同时，加快服装多批次少批量的生产，加快资金周转和存货的周转速度。

而这些，班尼路都学不来。一方面，班尼路的设计老化，缺乏设计投入和相应的创新能力，也没有足够的能力去探索和研发。另一方面，班尼路的思维比较守旧，主打的是安全牌，也就是最大众、最普通的款式。

守旧自然会淘汰，而盲目的冒进会加速这种淘汰的来临，这便是班尼路目前面临的困境。

对于未来，在内外部的激烈竞争下，在品牌已经受损的背景下，要么就是和最流行的快时尚继续干下去，要不就是走出一条与之前不同的差异化之路。

但问题是，谈何容易!

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