耐克品牌营销策略分析及启示.docx

发布时间：2024-12-15 19:28

文档简介

耐克品牌营销策略分析及启示目录TOC\o"1-6"1.引言12.耐克公司简介13.耐克公司的企业文化分析24.耐克品牌营销的SWOT分析34.1优势（Strength）分析34.2劣势（Weakness）分析44.3机会（Opportunity）分析44.4威胁（Threats）分析44.5SWOT矩阵分析55.耐克的目标市场营销STP战略分析65.1耐克的市场细分（Segmentation）65.2耐克的目标市场（Targeting）75.3耐克的市场定位（Positioning）76.耐克品牌营销策略分析86.1明星营销策略86.2网络营销策略86.3创新产品营销策略97.耐克的成功对中国运动品牌的启示9参考文献11PAGEPAGE12耐克品牌营销策略分析及启示【摘要】耐克背后的成功源于耐克公司独有的品牌文化与品牌营销策略。本文通过深入了解耐克公司的发展，探讨其营销战略，分析耐克公司的品牌营销策略的同时运用SWOT模型分析耐克公司的优势、劣势、机会和威胁：及耐克公司在各潜在市场上运用的营销策略，最后在通过基于SWOT分析上分析出耐克公司的STP营销战略；并结合耐克公司在中国的发展状况给予中国本土体育品牌一定的启示，让本土体育品牌得到更好的发展。【关键字】耐克；营销策略；SWOT分析；STP战略1引言在如今越来越激烈的市场竞争中，想要在市场上夺得一席之地并不容易。耐克却通过自身的品牌形象成功的稳住了地位，成为商业的传说。“NIKE”寓意着胜利，菲尔·奈特1曾经说过：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大”。是的，耐克显然是成功的，只要你走在大街上，上到80下至13，人人都拥有一双耐克鞋，这就是耐克行走的力量，这一切都要归功于耐克的品牌营销策略。面对众多竞争对手的压力，耐克一直秉承着自己的核心文化“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”去打造属于自己的另类品牌，把永不停息的个人奋斗精神、不断创新精神与企业运营贯穿起来。本文通过分析耐克公司的品牌营销策略探讨耐克公司是如何从后者一跃成为行业的巨头；并对耐克公司的成功之举为我国本土体育运动品牌所借鉴。2耐克公司简介耐克的前身是一家名为"蓝带体育用品公司"(BlueRibbonSports)的公司，主营体育用品，创立于1963年。1972年NIKE公司正式成立，公司总部位于美国俄勒冈州波特兰市。公司除了生产鞋外还生产各种各样的体育用品，例如：服装、包包、运动装备等等。到了70年代，耐克在美国迅速发展起来，并将生产线扩大到人力资源成本较低的东南亚地区。发展至80年代中期，耐克公司年营业额达近40亿美元，在美国超过国内50%的运动鞋市场份额。自1986年以来，耐克公司的股票平均收益每年增长47%，1986年—1996年连续10年被美国«财富»杂志评出的全美1000家公司排前10位。2000年，耐克公司年销售额高达95亿美元，远远超过了同行的阿迪达斯、锐步、彪马，成为近20年最成功的消费品公司。在发展中耐克不断力求创新，2001年，耐克公司在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新型缓震技术。采用这种技术生产出来的运动鞋同样深受欢迎，销量节节攀升。更开创了体育界的先河，耐克首创的气垫技术为体育界带来了一场革命。除运动鞋以外，耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛。耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。3耐克公司的企业文化分析企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的不竭动力。永不停息是耐克的企业文化，这是个具有鲜明特征的公司文化、一反传统的观念的企业形象。耐克公司的创始人奈特把永不停息的企业文化和商业理论实践于企业运营管理的始终。企业文化是企业在长期生产实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的价值观、经营理念以及行为方式的总和。文化营销是指以企业文化为切入点，基于文化与营销的契合点，通过发现、培养或创造核心价值观来达到企业经营目标的一种营销方式。将文化因素渗透到整个营销过程，用以提升企业产品及服务附加值，从而提高消费者对产品的信任度，增强产品亲和力。文化营销的实质在于顺应时代、开发新产品，创造某种能够让消费者认可的文化，通过一系列的营销方式将这种积极的文化传递消费者心中，并得到消费者的认可与共鸣，使消费者实现更高层次的满足感。时代性。文化营销作为一种价值活动总能反映着、渗透着自己的时代精神，体现出时代的新思想新观念。每一时代都有自己的独特的时代精神文化特征。耐克只有不断的适应时代的变化，汲取时代精神的精华，才能顺应市场的需求和获取机会，赢得消费者的青睐，不被时代所淘汰。1.区域性。文化营销的区域性指在不同地区因文化差异产生的营销方式的差别。它与民族文化、人文文化等因素有着深刻的关系。这种区域性表明我们在营销中要考虑到不同文化之间的沟通，从而消除障碍，实现文化营销。2.导向性。文化营销的导向性主要体现在：一是用文化理念引导营销活动的过程；更深层次的与消费者进行沟通。二是对消费观念、行为的引导，从而影响消费者的消费观念，改变消费者的态度行为及生活方式。3.开放性。一方面对营销方式产生强大的文化辐射，提升了它的营销方式的品味。文化营销中的文化理念、文化资源对多种营销有着指导意义。另一方面它还不断的吸取其他营销活动的精华并以此创新自己的活力。文化的开放性有利于文化营销进一步加深拓展，丰富自己的内涵。4.个性化。文化营销的个性化在营销活动产生的服务中有助于品牌识别的文化个性。个性化的文化产品具有鲜明的特色，容易被消费者识别，有利于确立企业和品牌形象。例如，NIKEHyperAdapt1.02是首次推出的可适性鞋带设计，它结合了数字化、电力工程及机械工程十余年的研究成果。它挑战人们对于贴合度的传统理念，可手动精确的调节、稳定个性化的锁定，从而满足每个人对鞋带松紧程度的不同喜好。个性化的营销表达了企业产品的不同特色，有效细分了市场，巩固消费者，带来经济效益。4耐克品牌营销的SWOT分析SWOT分析法又称为变态分析法，它是由旧金山大学的管理学教授与20世纪80年代初提出来的，SWOT分别代表了：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和劣势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁。4.1优势（Strength）分析1.品牌影响力大。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤是什么颜色，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来美国意识形态的东西，变成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面够有一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销到全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功的将一种生活态度融入其所出售的商品中。2.产品质量好。耐克生产的产品都是选用优质的原材料且重视技术的创新与研发。FullGrainLeather全纹皮质：用牛皮最耐磨的部分制成的皮革，像人的皮肤毛细孔一样有透气性及良好的支撑性及耐磨性，有价值感。Mesh网布面：由Nylon或Polyster所织成的网层布面，质量轻，透气，不易磨损。BRS1000碳素纤维橡胶：在制作橡胶的过程中，加入了碳素纤维材料或碳单质粉末。这种橡胶耐磨、抓地力好，但是剧烈的摩擦时会在地面留下黑色印记。多用于跑鞋。Waffle华夫外底：多用于跑鞋及全能鞋的前掌，具有很多突起的摩擦块，具有极为适合跑步的抓地力，并可分散冲击力，使跑步更为舒适。Air-Sole：NIKE气垫的最初形式，以高压方式将NIKEAIR气体灌入一个坚韧的合成橡胶层内而成。Air-Sloe在缓震能力、稳定性能和反应速度等方面表现较为均衡，是一种“中庸”的气垫。适用范围广，在多种运动鞋上沿用至今。3.明星代言。许多人认为耐克广告沟通就是“明星效应”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非与此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话！耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。在一棒球明星宝•乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝•乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝•乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝•乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约是美国商业社会天经地义的做法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。4.2劣势(Weakness)分析1.本土产品多。就如中国那样，在本国有着许多的本土运动品牌，例如：安踏、李宁、361等等。这些品牌的鞋子不必耐克差，对于不追求更高要求的消费者来说本土品牌的运动鞋是个不错的选择。这些本土品牌的运动装备与耐克相对来说价格低，所以耐克在国际市场上首先的问题就是如何让耐克的鞋子本土化又不失去原本的价值。2.产品价格高。耐克的单件产品多数都在两百元以上有的甚至高达几千元，让一些收入较低的消费者想拥有却又无能为力。4.3机会(Opportunity)分析1.优秀运动员不断涌现。随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐。2.不断开发新领域。NIKE以女装销售开拓女性市场。耐克公司开拓的女性市场在其最新的健身街舞系列中，推出了紧身短背心、低腰宽松裤、性感短衬衫，无论是在健身房还是在夜总会都适合穿着。裤子和背心可长可短，顾客还可以自由搭配不同款式，穿出自己的风格。每款衣服的设计都有助于跳舞的人自如地活动，并采用透气吸汗的材料让身体保持凉爽。售价125美元的“NIKEspeedcorset”使用了一种吸汗的布料，其中还添加了柔软的支撑材料。两种不同款式的运动鞋为那些经常需要踮起脚尖的舞者提供了脚部的拱形支撑，并针对变换的舞蹈动作特别设计了皮制和橡胶的鞋底。此外，耐克女装及女鞋的销售额占耐克品牌总销售额的20%。公司预计健身步行和瑜伽运动会带来更大的商机。4.4威胁(Threats)分析1.竞争市场激烈。在刘翔成为110米栏“飞人”后，耐克公司决定为他订做一双以他的名字命名的新跑鞋。在奥运会前夕，耐克公司就专门为刘翔做了两双跑鞋。这两双跑鞋一极具中国喜庆的红色和金色为主打，比美国名将前世界110米栏冠军约翰逊的跑鞋还要轻的多。据专业部门的估算，耐克在市场营销上的开支已经超过90亿美元。而耐克几十年的老对手阿迪达斯在2004年雅典奥运会官方供应商，阿迪达斯为包括志愿者在内的所有雅典奥运会工作人员提供装备。在阿迪达斯花巨资赞助奥运会的时候，耐克却在奥运会上打“埋伏营销”。1996年美国亚特兰大奥运会，耐克买下赛场周围显著位置的广告牌，并在奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立体验中心，高价聘请超级体育明星大搞活动。耐克免费赠送的挂绳更让许多人误以为他们才是奥运会的赞助商。耐克的出奇制胜，使得耐克大获成功，当年的销售额也直线攀升。2.金融危机的影响。为了积极应对金融危机，世界最大运动鞋制造商耐克公司宣布，为简化供应链未来半年到一年内将终止和亚洲四家运动鞋代工厂的合作关系。这4家耐克代工厂中有3家在中国、1家在越南。值得注意的是，耐克是这4家工厂的主要、甚至是唯一客户，后者通过订立合同的方式为耐克提供鞋子产品。3.产品成本上升。随着人民币的升值及国内人力、原材料成本上升，大量在华的鞋企纷纷将生产基地外移。耐克表示会将一些生产企业从中国转移至印度等东南亚国家。剔除人力成本，耐克还要面对诸多不利局面。随着人民币升值，耐克必须花更多的钱去采购原材料。土地成本的提高、劳动力素质高的企业取代低附加值制造业的官方政策使耐克深受打击。4.5SWOT矩阵分析运用系统分析的思想，根据以上具体的SWOT矩阵内容，针对耐克制定相应潜在的SO,WO,ST,WT战略制定SWTO分析模型（见表1）：表1耐克的SWOT分析模型内部因素外内部因素外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）SO：1.突出产品差异化定位，贴近热爱运动人群以培育市场2.运用品牌价格和渠道优势，迅速提高市场份额3.积极拓展运动健康领域的创新服务WO：1.和认知度高的产品进行组合销售，扩展市场份额从而节约推广成本2.抓住后发优势，收集市场信息以不断优化产品功能威胁（Threats）ST：1.创造独特的时尚消费2.通过优质的客户服务战略提高客户忠诚度WT：1.聚焦目标市场，避免与竞争对手发生惨败竞争2.整合差异化优势根据以上的具体分析，我们可以得到如下的SWOT结构矩阵（见表2）：表2耐克的SWOT结构矩阵优势（Strength）1.竞争力强：与其他知名品牌的长期竞争关系2.全球知名品牌：在短短的40多年里超越其他老品牌，成为世界第一品牌3.深受广大青少年追捧：通过注重青少年的喜爱明星，与他们之间有了彼此的话题从而受到更多人的追捧劣势（Weakness）1.本土运动品牌有固定消费者：在中国安踏、李宁都拥有着自己的固定消费者，使得这些消费者很难去购买耐克的产品2.在消费者眼中耐克的产品都是高价产品：与安踏、李宁相比耐克的产品都高出好几百块机会（Opportunity）1.产品研发能力强：耐克不断创新研发新的运动鞋，拓展时尚领域2.开拓高利润产品市场：可以开发太阳眼镜、跑步器等高科技产品威胁（Threats）1.市场竞争激烈：与阿迪达斯长期的商业竞争2.成本上升：原材料等方面的上涨3.效仿者众多：市场上渐渐的出现了许多高仿制品，一定程度的吸引了那些买不起正品的消费者群体5耐克的目标市场营销STP战略分析在营销理论中，市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）都是构成公司营销策略的要素，被称为营销战略的STP。正因如此，营销大师菲利普•科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。STP营销包括：第一，细分市场。其做法是按不同的细分变量将市场划分为不同的顾客群。企业应明确不同的细分市场的方法，勾勒出细分市场的轮廓。第二，选择目标市场。即制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或多个要进入的市场。第三，产品定位。即确定企业的竞争地位及其向每个目标市场提供的产品。5.1耐克的市场细分（Segmentation）消费者市场上的需求千差万别，影响因素错综复杂，因此市场细分没有一个绝对性的标准去划分。耐克公司只有根据自己的特点和需要，采用适合自己的标准进行细分，才能获得最佳的营销机会。1.按照消费者年龄的细分。不同的年龄阶段的消费者有不同的消费差别，由于所处的社会环境具有明显的差别，追求的利益、需求的特点、购买的习惯，以至于对商品的品种、价格、样式等都有所不同。例如：受新生活观念的影响，年轻人的消费水平普遍提高，耐克公司抓住了年轻人喜爱运动，追求时尚，渴望被关注的特点，生产具有高性能以及舒适又时尚的运动产品将会赢得年轻人的追捧。年轻人对耐克品牌的认同感强烈，因此这是个能力十分强大的消费群。再如，现在生活水平的提高，繁忙工作过后越来越多的中年人开始注重健康的保养，热爱运动养生，通过加强体育锻炼来增强体质。在中年人的市场上耐克要开发具有适合中年人穿着的运动产品，让这类消费群的人也能体会到运动的快乐，健康的真谛。如何精心设计适合各类消费群体的别出心栽的产品，都是耐克面临的挑战。2.按照消费者性别细分。不同性别的消费者对产品有不同的需求。耐克除了生产运动鞋外还生产各类运动用品，那么在针对不同性别的消费者时需要生产出不同需求的产品。如男性消费者大多喜欢篮球风的鞋子以及宽松的服装，来展示自己；而女性市场则不同，大多的女性消费者都喜欢性感的服装，耐克生产的女性服装就很好的展示了消费者的需求，通过贴身的设计描绘出女性婀娜的身姿而又不失大体，让女性消费者在享受运动的同时展现自己。因此，耐克在创新产品和设计产品时更多的是要区分不同性别市场的需求，从而满足消费者。3.细分市场是耐克发展市场机会的起点。通过细分市场，耐克可以发现哪些市场需求已得到了满足，哪些只满足了一部分，哪些仍然潜在需求，相应的还可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争。通过细分市场，耐克就可以根据自身的经营优势，选择一些其他企业不愿开发的相对竞争少的市场，集中力量满足这类特定市场的需要，在整体竞争激烈的市场上求得生存与发展并取得较好的经济效益成果。4.细分市场有助于耐克掌握目标市场的特点。不进行市场细分耐克就会盲目的选择市场进行营销，这样的营销必定会遭受到失败，也会使得企业的名声受到大大的打击，从而在消费者的心中大打折扣，降低对耐克的忠诚度。5.2耐克的目标市场（Targeting）对于耐克来说，目标市场的选择至关重要，它决定着企业的经营方向，而正确的方向是取得成功的前提。在选择目标市场时，首先应该考虑能不能再改市场上形成局部的优势；其次是考察该目标市场是否有足够的销量；再次是企业是否具备进入目标市场的能力。一般来说，企业按（图1）所示的步骤来确定目标市场。制订目标市场策略确定目标市场评价细分市场细分市场制订目标市场策略确定目标市场评价细分市场细分市场图1确定目标市场的步骤1.无差异性营销策略耐克公司在一些相对具有经典代表性的款式中，运用的就是无差异性营销策略。曾经在电影«阿甘正传»中出现过的Cortez鞋款（俗称阿甘鞋），在世界范围内引起了十分重大的影响，一度成为耐克经典文化的体现。我国第一汽车制造厂在经济改革以前就是运用这种策略，生产单一的解放牌汽车，满足市场的需要。耐克每年都会推出经典款，在原有的基础上，加以一些新技术的修改在上市。原有的经典款颜色也不在单一，耐克在不同配色，特别版本的经典鞋更是层出不穷，深深的吸引了老顾客的购买。2.差异性营销策略耐克公司生产涉及的范围几乎覆盖了整个体坛，耐克针对不同的领域的运动员的需要采用了差异性营销策略。耐克运用自有的研究力量开发出140余种不同式样的根据不同脚型、体重、速度、训练计划、性别而设计的，风格各异、价格不同、多用途的运动鞋来满足各类运动消费者群体的需要。耐克每年都为旗下签约巨星设计具有其个人特点的专属签名鞋，当然也会设计符合绝大多数普通爱好者的鞋款。这类鞋会由耐克签约的中档球员在常规的时间穿，起到了非常好的广告作用。早在2009年12月25日，耐克为旗下的篮球巨星科比•布莱恩特设计的zoomkobe4代的球鞋正式上市；在此之前，耐克设计的Hyperdunk鞋款就已经在篮球鞋领域掀起了巨浪，这款经典的蓝球鞋得到了NBA界内许多球员的喜爱。5.3耐克的市场定位（Positioning）1.识别潜在竞争优势。耐克的竞争对手除了阿迪达斯、彪马、新百伦还有中国市场上的李宁、安踏等等都是耐克的直接对手。如今相比起来，各竞争对手都不及耐克，但不能否认在未来的发展中的增值能力。例如，阿迪达斯在篮球鞋市场因为签约了NBA的MVP德里克•罗斯，使得耐克的同类产品的业务量受到一定的影响。2.找出耐克核心竞争优势。耐克的核心竞争在于耐克拥有强大的科技研发队伍；广泛的知名度。3.制定发挥核心竞争优势的战略。在原有的优势基础上，耐克主要是宣传产品的科技含量，产品的质量，产品的舒适度等，加上明星战略的宣传推广，取得更好的绩效。6耐克品牌营销策略分析6.1明星营销策略在美国每个青少年都梦想着拥有一双耐克鞋。研究专家认为青少年的模仿能力是极强的，对品牌也极为敏感，经常会模仿自己喜欢的偶像。耐克公司迅速捕捉到这点，运用青少年身上的共同特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视。签约“飞人”乔丹，1985年，乔丹刚刚以NBA联盟选秀的第3名的身份成为芝加哥公牛队的一员，耐克为乔丹（Jordan）设计了第一款AirJordan球鞋。当乔丹穿着红黑色的AirJordan在球场上滞空的时候，吸引了所有人的目光。当时NBA还不允许球员如此个性张扬，管理层强调球衣和球鞋的统一性。为此，乔丹每一次穿着AirJordan篮球鞋出场比赛，就会被联盟处以5000美元的罚款，而耐克公司不仅替乔丹支付了所有罚款，还利用这个机会进行了成功的危机公关。NBA联盟总裁斯特恩（Stern）回忆说：“当我们意识到不能让这些球员穿着花花绿绿的球鞋满场跑的时候，耐克把我们的禁令当作广告宣传。我们可能会被认为是开创真正意义上的现代体育营销者。”再加上此次乔丹在比赛中的出色表现，45万双乔丹篮球鞋很快就销售一空，一年后，乔丹鞋的销售额就达到了3000万美元。耐克相继又与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，耐克签约的名人几乎覆盖了整个体育领域，网球、高尔夫、田径、篮球、足球等等，让他们成为耐克广告中光彩照人的沟通“主角”。耐克公司不仅利用高科技来提高产品质量，耐克公司更注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长，为营销奠定良好的基础。这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。耐克公司的广告变法的成功，使耐克公司成为美国运动鞋市场的新霸主，为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。耐克的广告语是：“JustDoIt（想做就做）”。“JustDoIt”就好像一股无处不在的运动暴风一样吹遍了全球各国，以其时尚、进取、反叛的风格，创造出独具一格的耐克体育文化，并倡导了一种独立自主的积极进取的人生观。通过这个简单、朴素、时尚的方式表达了消费者们想要的生活形式。耐克选择的名人都是各个领域的顶级巨星，有了这些大牌体育明星做广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了偶像和社会地位的象征物。耐克通过这些名人，将产品推销出去，在获得巨大收益的同时，也树立起了自己的品牌，当那些运动爱好者看到自己喜欢的明星的时候，在崇拜的同时，也在模仿，这就加快了耐克产品的销售。让更多的人记住了耐克。消费者通过明星联想到自我，这就建立起消费者与品牌之间的纽带，耐克品牌形象在潜移默化中深深植入在顾客的心里。6.2网络营销策略选择适合网络营销的产品，是企业制定其网络营销策略的基本要素之一。当市场营销进行网络化运用时，营销的策略和手段也会发生相应的变化。由于网络这个虚拟市场具有跨时空、交互性、个性化、整合性、经济性、高效性、成长性、和技术性的特点，传统营销中的策略并不能完全照搬，因此，网络营销有具有自己特点的营销策略。在互联网上消耗大部分时间的大都是14-30岁的年轻人，这大部分人同时也是耐克主要的消费群体。耐克选择的网络营销恰恰适应了年轻人所常常关注的焦点。一个好的网络营销离不开一个制作优秀的网站，耐克公司的网站之所以能成为商务网站中的佼佼者，是因为耐克公司的官方网站并不像传统网站一样直接出售和推销自己的商品，它是利用聊天室和论坛及赛事介绍和运动装备介绍等方式建立出一种商业气氛较低的体育爱好者同盟会或者俱乐部。网站吸引了全球各地的球迷，给众多的爱好者一个聚集和发表看法的空间的场所。在讨论比赛的同时注意到了耐克运动中的一点一滴，深入人心，借此还能了解球迷所想要的产品，突出了体育的精神。让浏览者在看琳琅满目的商品时感受到刚刚结束的比赛中体会到耐克产品给他们带来的激情。耐克除了做网站外还打造了网络广告，耐克网络广告的特点是简洁、精炼。在短短的几秒时间内将耐克标志重复呈现在用户的眼中，一次又一次的让你难以忘记这个文化标志。而在广告中加入明星形象更能吸引上网者的关注，使其留下深刻的印象，而不是去屏蔽广告。在面对广告点击率低，日益泛滥的网络广告杂乱无章，虚假垃圾信息充斥网络广告，使得互联网网站用户屏蔽广告的心理愈发坚决。耐克公司随即升起网络视频广告。耐克网络营销的优势：（1）耐克网络营销具有极强的互动性。（2）耐克网络营销有利于企业降低成本费用。（3）耐克网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率。（4）企业通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。（5）提高了品牌的较高的知名度和美誉度。6.3创新产品营销策略如果想要跟的上时代的发展需求，那么就必须要有自己的创新产品。NIKE+3是NIKE公司的一个特殊的部门——数码运动，其主要职能是研发各种设备和技术，并帮助用户统计其在参加体育运动的时候监测到的个人相关的数据。该部门是耐克数字领域的核心，创造出了许多最尖端的科技包括NIKE+的产品。NIKE在可穿戴设备方面的创新孜孜不倦的研发。NIKE最早与Apple合作NIKE+iPod产品，NIKE+iPod是当前可穿戴设备中最简单上手的：只需要把它放进鞋底，启动手机中NIKE+iPod的应用软件，再走上几步，就可以起到跑步传感器的作用。在推出NIKE+iPod后，NIKE随后又增加了NIKE+Basketball、NIKE+Training、NIKE+Running以及NIKE+Move。每一款产品都有其针对性，比如NIKE+Basketball配合改造后的鞋底可以测量到用户更多的运动数据，比如弹跳高度等等。如今耐克软件平台NIKE+目前已经拥有3000万用户，而且还在不断呈扩大的趋势。作为数码运动领域的先入者，NIKE+有着先发优势，在产品战略上从“硬件”到“软件”的侧重，也将为其带来更细分的市场和更强的竞争力。7耐克的成功对中国运动品牌的启示NIKE是中国价位最高的体育用品品牌，这不仅仅因为它是最好的，而且因为它在消费者的心中是最“酷”的品牌。NIKE最能体现个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基础价值。在中国，这样的概念正是最受欢迎的文化体验。NIKE的高价不但没有成为其销售的障碍，反而成就了NIKE在中国市场上特有的品牌价值文化身份认同。由于NIKE长期不懈的文化重塑和体育推广活动，NIKE已经在一定程度上成为流行文化的象征，成为消费者心中的文化身份认同的依托点。NIKE在中国市场上卖得是“酷”是“时尚”的文化观念，其品牌的差异和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的消费体验。耐克公司的成功对本土企业具有较大的借鉴意义：一是要注重网络营销。通过网络来展示自己的营销策略，建立属于自己的网站，因为随着互联网越来越成为人们生活中不可或缺的一部分，网络营销将会爆发出无限的发展潜力。二是注重“明星效应”，“运动鞋”与“运动”分不开，而运动员又与运动鞋分不开，让运动员为品牌代言从而引起广泛的效应。三是要注重产品外观设计。就如耐克的乔丹鞋设计的精美、栩栩如生。外观的设计能给消费者带来好的印象，在外观上打动消费者，做好外观有一下几个好处：给消费者信心、可提升产品的档次、提高企业的形象。其次是要注重品牌策略。如今的消费者对时尚化和个性化的需求更加强烈，所以需要企业集中其有限的营销资源，并与其它企业开展更加密切的营销合作。最后是要注重本土化营销。注重不同地域间的文化差异，避免因地区间的文化差异而是营销策略的失败。企业将致力于为当地经济发展作出贡献，在此过程中树立起良好的企业形象，最终达到推广产品的目的。通过现象看本质，中国本土运动品牌的实力远不如耐克品牌，虽然安踏、李宁这些本土品牌不太能和耐克媲美，但他们的优点在于价格便宜，适合中下消费者的需求。但是，品牌营销不是独立的，本土运动品牌只有把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要的信息凝聚成一个品牌符号，着力于塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到消费者心里，使得产品随着品牌符号走进消费者心里。在如今经济全球一体化，市场竞争，取决于品牌的竞争。在品牌营销时代，消费者对品牌的满意度是企业发展的重要环节，当消费者满意时，就会对品牌保持长时间的忠诚度，只要形成忠诚度就很难会接受其他的品牌的产品。本土运动品牌想要保持竞争优势，就必须构建高品位的营销理念。也只有通过日积月累的品牌打造，本土运动品牌才能走向成功。【注释】1.菲尔·奈特(PhilKnight,1938年2月24日—至今)：耐克公司董事长兼总裁2.ZOL新闻中心：耐克自动系带鞋HyperAdapt1.0：11月发售/605/6057058.htmlNIKE+是耐克公司研发的一系列健康追踪应用程序与可穿戴设备的概称，包括NIKE+Running，NIKE+iPod,NIKE+Move,NIKE+Training,NIKE+Basketball等手机应用程序以及NIKE+Sportwatch,NIKE+Fuelband,NIKE+Sportband等穿戴式设备。【参考文献】[1]论耐克的文化营销策略及启示./p-668878795.html[2]耐克品牌营销策略—MBA智库文档./view/eccba5f008b7281692efde59aad4412a.html[3]百度百科：NIKE.http://baike.baidu,com/link?Url=F7I5AoJrM9OJumOnyjZbfZU|W842|KaKiovK4J8-Sv2xpTRGbq6ILtXE3uASIG8xWEDRq5yDP1mZP|WKjg|Ri3f4rCU5ROmzawLRkfC2eNVDx-mIHVTBYM9BqCTdD4hG242treKOcRrWtpqXY_TaoannhgxYfy5ORPV32_K8W[4]杨勇.市场营销：理论、案例与实践.北京：中国人民大学出版社，2006[5]耐克企业文化_互动百科./wiki/耐克企业文化[6]论耐克的文化营销策略及启示-豆丁网./p-668878795.html[7]耐克2016创新发布

网址：耐克品牌营销策略分析及启示.docx http://c.mxgxt.com/news/view/198885

上一篇: 基于明星代言视角下安踏品牌营销策

下一篇: 抖音APP广告营销策略分析

耐克品牌营销策略分析及启示.docx

文档简介

相关内容

随便看看

最新实时动态

热点实时动态

专题

推荐实时动态