个性、悦己、猎奇……揭秘年轻人的新消费观！

从特种兵式旅游、小众旅游目的地受热捧，到国货“潮品”、“平替”持续走红，再到“该省省该花花”“折扣店成快乐老家”……近年来，“理性”“悦己”等消费观念在年轻人中影响越来越大，他们将更多的注意力放在了节约和合理支配金钱上，而不再追求盲目跟风的消费方式。挣脱了消费主义构造的“会花钱才会赚钱”话语体系，年轻人“精致省”是消费理性的回归，也是消费自信的体现。当代年轻人消费观念呈现出哪些新特征？如何看待这种观念的发展变化？一起关注。

青年消费观的变迁

改革开放以来，青年消费从从众型的时髦消费，到未富先奢型的过度消费，再到网红实惠型的打卡消费，体现出当代中国青年消费观念从懵懂、迷茫到理性和多元发展的过程。消费是青年的重要生活方式，体现青年价值观和社会心理，须重点关注。当然，青年消费观是复杂多元的，梳理青年消费观变迁，可以体现青年消费的主要时代特征。

从众时尚消费。在商品经济不发达的年代，恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）高，能积攒下来的积蓄不多，青年可控资金有限，常常会因为买一块手表攒一两年的钱。改革开放后，社会主义市场经济快速发展，商品繁荣为青年消费提供了空间，青年在家庭中的消费水平进一步提升。在商品紧俏的20世纪80年代初，少数时尚青年才能有的东西，很多青年也想要拥有，比如，一些青年为了能买到一件港衫去“找门路”。当时的青年消费大多追赶时代大潮，生怕被“落下”，从众性特征明显。青年消费不仅是为了简单地满足生存需求，而是兼具了丰富物质生活与满足精神需求的功能。摆脱了票证的束缚，人们的物质欲望被激发，层出不穷的新事物不断刺激着青年的消费欲，对于新事物的追捧和对潮流的渴望导致部分青年在消费行为上盲目模仿他人，各地频频出现抢购潮。在基本物质消费得到满足的情况下，青年时尚消费和享乐消费起步，青年所具有的好奇、激进等特质使其更加注重生活品质和社会时尚，甚至在消费模式和生活方式上相互攀比和模仿。

西方消费理念的涌入对青年产生不小影响。西方消费理念提倡物质主义，劳动产品反过来支配人。一些青年在消费行为中，聚焦点不是商品本身的功用和性能，而是炫耀性功用，“我在多数人没有的时候就先拥有”“别人有的我也有”，享乐主义、拜金主义开始在部分青年中流行。需要注意的是，这种情况虽然是青年消费中不可忽视的一种潮流，但从青年整体角度来看并不能代表主体，中国经济的快速发展为青年消费从物质生存转向人生发展提供了条件，青年更有财力物力提升自身素质、成就人生理想。

品牌奢侈消费。当消费成为一种文化，青年消费观念向纵深发展，商品品质成为绝大多数青年的追求，这时品牌消费开始在我国消费领域出现并盛行，成为代表性的消费具象。其中，奢侈品牌具有产业优势和文化优势，其塑造的品牌文化具有符号光环效应，正迎合了部分青年追求财富和身份地位的社会目标。在一些青年眼中，奢侈品是身份和地位的象征，是成功人士的标志性附属品，是时尚的代名词。一项针对上海青年的调查表明，上海青年对奢侈品的认识水平和关注度高，实际购买力也较强（85.7%）。青年是中国奢侈品消费的一个主要群体，非经济契合性是青年奢侈品消费的主要特征之一。奢侈品可以彰显生活品质和品位，但应以购买力和对品牌的认知度为基础，如果不具备一定的收入水平而盲目进行奢侈品消费，是一种非理性消费。而一些受消费主义影响的青年未富先奢，奢侈品的符号压力使他们在消费中纠结与焦虑，这部分青年误以为金钱等同于成功，奢侈品能使人感觉到此人的“品味格调”“经济实力”和“身份地位”，追求奢侈品并不是为了个人消费，缺少自我动机，重物品消费、少文化品味消费。

网红打卡消费。本文的网红打卡是从广义上来讲的。在社交媒体高度发达的今天，网红已成为一种社会现象。起初“网红”意为网络红人，从广义上来讲可以理解为在网络上可以搜索到的热门美食、景点、穿搭、民宿、生活方式等社会生活各个方面的事物。“打卡”可以理解为对某一事物的记录，更可以理解为“到此一游”。当前，网红打卡行为往往是网络社交和线下体验相结合，成为一种新型娱乐消遣方式。正是因为对网红事物的推崇，使得很多人减少考察成本，直接体验感受，也使得打卡行为体现出更多“仪式感”：“我体验了很多人认为好的东西”“我体验了经典”。网红打卡是一种时尚，会让消费者获得心理满足。这时的青年也可以称之为“优惠券与团购爱好者”，青年不会盲目地追求低折扣而是选择质量好又相对便宜的物品和服务，注重高性价比，越来越追求高品质生活。

电商成为当代青年消费的一个主要渠道。线上交流快捷方便、成本低，从而导致消费品的社交化和动态化，给青年带来了与消费品跨地域跨时间的互动认知甚至情感连接机会，加强了消费者与消费物的联系，很大程度上带来了消费的可能。成为网红打卡消费品需要满足两个条件：一是商品新奇，可以满足青年好奇心或浪漫的需要，二是消费商品或文化消费品质量好，性价比高。当代青年越来越“精明”，他们可以熟练地货比几家。近年来，“消费降级”概念出现，指的是网红商品在保证品质的同时，最大限度地实现物美价廉，青年消费行为的理性化与多元化需求凸显。网红商品不仅能满足青年基本消费需求，又能满足其时尚性消费需要。此外，对于竞争压力较大的当代青年，互动可以使青年与消费品建立“情感连接”，消费成为减压、抚慰、社交的一种方式，能更高层面满足青年的需要。仅青年自己总结的消费类型就有“姐妹型消费”“画饼型消费”“饱腹型消费”“体验型消费”等，在拼单购物过程中体验新奇和快乐，消费社交和情感交流也在增加。很多青年有意识地谋划消费，非常注重性价比和品质，适度消费，精简生活，购买能最大化提升自身幸福感的事物。

然而，需要注意的是，网络推送的令人心动的广告、直播间发放的折扣券、网红对某一产品的强烈推荐等都营造出一种“抢到就是赚到”的假象，营造了“虚假需求”氛围，诱导消费者进行冲动消费。“秋天的第一杯奶茶”“冬天的第一顿火锅”等营销口号将爱情、社交与消费捆绑。消费成为部分青年认同并践行的价值选择，他们希望通过消费来获得符号象征，从而得到一种虚假认同感。这些被消费主义裹挟的文化消费和情感消费不仅在一定程度上误导着青少年的消费价值观，还会干扰他们的价值判断和价值选择。

当前青年消费观有啥新特征？

当代青年消费观最明显的发展特征就是主要需求从使用价值过渡到身份认同，从基本生活过渡到高品质体验。其间，从众性、时尚性、符号性和享乐性一直是青年消费观的重要特征，也是产生消费问题的根源所在，而经济社会发展过程中的文化心理是形成消费特征的根本原因。

青年的消费场景、消费行为、消费观念更加多元。青年文化作为亚文化的一种，涵盖并综合了青年生存和发展的方方面面，如心理、爱好、交友、生活方式、价值观念等，受周围环境的影响，表现出时尚性、前卫性和独特性等特征。时尚消费文化在青年文化中占据重要位置，是青年群体中普遍流行的一种非常规的生活模式、行为方式、思维方式等，如着装、饮食、休闲、体育、旅游、心理、观念、学习、文艺等。中国青年向往更有品质的美好生活，消费方式从大众化迈向个性化，消费需求从满足生存转向享受生活，从有衣穿到穿得时尚、穿出个性，从吃饱饭到吃得丰富、吃出健康，从能出行到快捷通畅、平稳舒适。新媒体快速发展，传播空间日益拓展和透明，多元文化景观不断呈现，商业广告和营销手段不断升级，对青年消费观念的影响越来越大。同时，商业营销还抓住了青年群体希望得到群体认同的特点大打“熟人牌”，将青年消费与青年社交结合，通过社会交往网络传播广告，利用网络途径精准推销。群体中他人的消费倾向、价值评定、选择标准成为部分青年消费的重要依据。

青年消费“从众”和“独特”并存。青年思维活跃，充满活力，能够以独特的视角看待周围的一切，部分青年在置疑和否定的同时，又迫切想要得到他人和社会的认可。文化消费就是青年张扬个性、获得关注和重视的有效途径，青年以此来释放压力、追求独立。消费是青年的主场，时尚是青年的长项，青年对时尚有着本能的敏感、先天的爱好，青年具有较强的从众模仿心理和个性表现欲望。具有创新精神和愿意标新立异的青年成为网络时尚的创造者和践行者，时尚不仅成为大众行为，也是共时性行为。蕴含着丰富大众特征的前沿文化更加快捷直接地促成了青年的个性消费，青年越发追求时尚、追求独特，以新潮和独特来展现区别和活力，展现能力与价值。然而，青年身心发育还没有完全成熟，个别青年容易偏激和感情用事，有时无法控制非理性冲动。作为消费主体的青年，如果缺乏自我调节能力，则容易走向极端，走入消费误区。此时，青年消费观念如果脱离正向轨道，容易使个别青年产生逆反心理和不良价值认同，因此，青年消费观的发展必须引起足够重视。

追求符号价值是青年超前消费的标志。部分青年消费追求时尚潮流，通过消费表现自我，因而格外重视商品的符号价值。正如法国社会学家鲍德里亚所说，在物质财富极大丰富的社会中，人们购买物品，往往并非为了得到其使用价值，而是为了得到其象征社会区分的符号价值，“物是一个表征社会意指的承载者，是一种社会和文化等级的承载者”。它的一个重要作用是标识身份、成就心理优势和在社会上得到认同。改革开放初期，富裕直接以消费品的拥有来表示，幸福也直接以消费品的享有来显现。无论是从众型消费，还是奢侈品消费，亦或是网红打卡消费，符号自始至终在青年消费中发挥着重要作用，其中，以奢侈品消费最具代表性。对奢侈品消费的认同与追求，是青年消费的一个重要特征。青年消费当中的符号作用是奢侈品消费的主要动力。符号价值本身所包含的格调、品位、时尚等社会意义，表示着消费与身份认同之间关系密切，因此，很多人试图通过消费融入某个群体从而定位身份。不少青年的消费支出远远超出其本人和家庭的承载能力，脱离实际水平，个别青年甚至“以借养借”“以贷养贷”，陷入“寅吃卯粮”的恶性循环。超前消费不仅对青年生活产生影响，而且消费行为一定程度上代表了青年价值观，这种超前消费使青年主体性非但没有提升反而被压抑，消费的本质被异化。

同时注重享受消费与理性消费使青年消费观念趋向成熟。享受型消费是人在满足生存需要之后，要求满足舒适、快乐等较高层次需要的消费形式。当代青年对享受型消费的追求超过前几代人，他们不单要求商品的使用价值，更是把消费当作是追求精神满足、追求独特品位、寻求更多体验的过程。从个体自身的角度来说，青年追求的差异化消费最后变成了悦己型消费。物质享受仍然是人生幸福的要求，物质保障必不可少，“不亏待自己”“要对自己好”，青年通过消费来满足自身的享乐需求。青年选择正视自身的享乐需要，不再以享乐消费为耻，甚至通过享乐消费排解生活中所遇到的压力，获得美好的人生体验。这是对消费主义反思的结果，是人们向理智消费过渡的表现，将自我放置到社交的核心位置，通过群体情感驱动实现自我情感诉求。

青年消费观在经过注重使用价值和符号消费后，主体消费更倾向于花最少的钱得到最大化的消费价值。利用网络便捷的平台货比多家，找到最适合的商品是当代青年消费的优势。青年理性消费主要有以下三个原因：一是青年能根据排名口碑等找到热门的好东西，比较商品从而得到最大优惠，部分青年认为这是一种能力，是聪明能干的表现，在此过程中的享受和开心体验让青年乐此不疲。二是青年在经历炫耀性消费后，心态可能会达到一定的临界值并出现逆反现象，这是心理学上的超限效应，青年普遍不再追求奢侈品消费，转向性价比高和健康绿色的消费，这是青年主体性的进一步发展。三是当前世界百年未有之大变局加速演进，全球秩序的剧烈变化和社会思潮的多元交锋，使得人们对日常生活的确定性预期发生了变化，而这种对生活世界的不确定性预期，在青年的消费文化中得以体现，“节俭”取代了“炫耀”，“理性”替换了“虚妄”。炫耀消费作为获得认同的途径，给予青年参与社会互动的信心。但是，这种信心往往是短暂的，不理智消费的结果加剧了青年的不安全感。炫耀性消费逐渐衰退，不仅意味着结构性要素变化对青年日常生活的影响，同时意味着一种新的符号表征和行为模式的兴起。享受与理性并存的消费模式成为青年消费的主流。

如何看待青年新消费观？

总体来讲，青年消费观正在走向理性，我们必须巩固这一发展成果。也要看到，青年消费观各阶段并没有严格的界线，也不能代表所有青年。当前，青年不仅具有强烈的消费欲望，也具备很强的储蓄意愿，消费类别更加多元化，消费理念异化仍影响着一部分青年，消费对于青年的影响已经上升到价值观和伦理道德层面。

引导青年消费观良性发展。社会文化形塑着青年文化，消费文化具有世俗性、时效性、时尚性和娱乐性等特征，很容易使青年文化融入其中，在青年自觉或不自觉中进行渗透和传播，引导和影响青年消费观念。当前，无论是线上还是线下，鼓励消费的各种营销大量充斥在青年生活中。青年由于其较强的时尚特性，很容易成为商业营销的目标群体。基于当前消费由本源的“物质”转向与“精神”并重的现实，在消除不良影响、引导青年消费观时，也可以利用消费的符号价值引导青年文化。如用内蕴中华优秀传统文化的产品引领时尚潮流，不断从日常生活中挖掘新故事，实现生活艺术化、艺术生活化。针对青年的需求、喜好和习惯，通俗化、生活化和碎片化地引导青年树立健康消费观。

完善青年消费观培育引导联动机制。新消费主义刺激人们对物质享受的过分追求，容易使青年产生攀比消费、奢侈消费等消费异化行为，从而导致精神世界的空虚。如果青年以获取金钱为人生唯一追求，则会丧失努力奋斗的精气神，深陷迷惘虚无。因此，要加强青年消费观教育，避免青年消费的“理性失序”。当前我国青年消费观培育引导联动机制还不健全，社会文化的影响与家庭教育、学校教育各有缺失和联系。家长是青年消费观教育的第一任老师，应将消费作为家庭教育的重要内容，在消费上不溺爱、不无原则迁就，引导青少年认识合理消费的意义。高校可以通过组织主题讲座、榜样分享、专题论坛等方式，加强对青年消费观的引导，针对部分青年较强的理财意愿，加强财商教育，推出更多理财规划类课程。加强社区、家庭、学校、社会四位一体教育联动机制建设，互相配合，共同营造良好社会消费氛围，引导青少年根据自己内心的真实需求进行合理消费，形成健康理性的消费观。

加强对商业营销行为的技术监管和制度约束。加大对商业文化和消费媒介的监管力度势在必行。在当前“直播经济”和网络消费大行其道的背景下，商业营销对青年的影响更为强烈，部分商家甚至使用非法营销手段恶意引导、刺激消费。还有一些以获利为第一宗旨的平台在信息传播过程中为吸引眼球而不择手段，必须加以整治。加强监管可以从两个方面进行：一是从技术层面加强管理，加快数字媒介新型基础设施建设以激活数字媒介活力，从搜索引擎、外卖平台、点评网站等渠道抓取相关数据，通过智能拦截技术尽可能消弭消费主义的生存空间，利用智能推送机制推动媒介优化，让数字媒介推送的商品信息匹配个人的真实需要，强化健康消费需求传播导向。二是从法律制度层面加强监管和惩处力度。可以通过技术手段精准鉴别有恶意引导倾向的平台，严厉打击幕后不法人员，规范各类网络平台，使其承担应有的社会责任。有媒体平台为了吸引眼球制造崇尚金钱和消费的营销广告，对此，要严格规范自媒体平台，健全监管制度，通过健全法律法规，对不良产品及时整改，引导媒介全面客观真实地反映消费信息。此外，还要对贷款渠道进行整改，净化贷款环境，加大对“校园贷”“美丽贷”等披着合法外衣进行违法行为的惩处和整治力度。

培育推广绿色消费观。消费是人类社会的基本行为，只要有人就有消费。消费作为生活的重要方面，符合自身能力的享乐消费无可厚非，但过度消费则需要引导和限制。绿色消费是适合经济社会发展、适应人与自然和谐相处、有利于青年发展的消费行为。如果说19世纪是生产者创造世界的时代，20世纪进入消费者创造世界的时代。那么，21世纪则是生产者商业传播和消费者特别是青年消费者文化共享的时代。要将青年消费观教育提升到国家文化安全的高度，警惕西方消费主义对青年的不良影响，优化消费结构，建构科学合理的消费模式，使青年消费与社会环境相适应，满足青年的真实需要。我们反对消费主义，并不是要限制消费，而是提倡建立可持续消费、循环消费、健康消费、低碳消费等绿色消费观。在青年中培育推广绿色消费观，引导青年养成良好生活习惯，合理按需消费，在满足个人丰富的物质消费基础上，提高精神消费质量，丰富内心，提高文化鉴赏力，让消费更好地为青年成长成才和实现人生价值助力。

上文略有删减

选自 |《人民论坛》杂志2024年第8期

原标题 | 青年消费观变迁的时代特征

作者 |上海社会科学院社会学研究所研究员 曾燕波

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