消费动机的疲劳：为什么有人越出名、越不值钱？

心理学家荣茨曾经做过一次实验，他让一群大学生观看一本写真相册，并给相册里的人打分。

这些大学生并不认识相册里的人，只是有的人在相册里只出现了1次、有的出现了10次、有的甚至出现了20多次。

结果，在相册里出现频率越高的人，被喜欢的程度也更高。但是，并不是曝光频次越高，人们就越喜欢一个事物。一旦曝光频率到达20多次，人们就会无感，甚至出现厌恶的感觉。

这就像让你听一首歌，一开始你越听越上头，但当你重复几十次之后，内心就会排斥它。

这是因为同一件事物持续刺激大脑，大脑的同一个地方就会持续工作，时间久了就会产生神经疲劳。

把事物曝光的次数和人们的喜爱程度做一张图，我们会得到一个倒U型曲线。

一开始，曝光次数越多，喜爱程度越高。在一定频次之后，曝光次数多了，喜爱程度会降低。

我们常常有个误区，以为曝光机会越多，就越容易走红。但其实，一个人、一个品牌、或是一个话题是不是“当红”，包含了两个因素：

一个叫熟悉，一个叫喜爱。如果熟悉和喜爱的混合比例是均衡的，就是当红炸子鸡。

如果你去中国东北调研，给女大学生们看这两张脸：

大家对尼古拉斯·赵四的熟悉程度，可能会大于尼古拉斯·凯奇。

但如果加上喜爱这个因素进去，我相信尼古拉斯·凯奇的票数会更多一些。

所以，曝光量的增多，并不能带来相应的商业价值。你看中国所有商业价值最大的明星，他们大多都是谨慎的曝光者。

我们列数一下中国历届的“男神”们，金城武、梁朝伟、彭于晏、胡歌、易烊千玺……

他们都不是经常跑通告的综艺咖，也没有出演过红遍大江南北的神剧，但他们的商业价值却是巨大的。

有意思的是，如果我们列数那些既有规模、又有利润的大品牌，他们的广告投入也一样是克制的。

比如，农夫山泉、微信、苹果、特斯拉、可口可乐……当OPPO开始走高端路线后，你发现OPPO也很少再做综艺节目冠名了。

一个明星、一个品牌是这样，那么像消费动机这么抽象的东西，也会因为次数的变多，而变得没有吸引力吗？答案是肯定的。

“饱和效应”可以解释很多种心理和行为。举个有点羞羞的例子：

广大宅男们很喜欢躲在房间看1024的小黄片，但随着阅片量的增多，你会发现自己的口味越来越重。

之前吸引你的那些“经典影片”，慢慢变得不再那么有吸引力，你要寻找更刺激的小电影，才能满足自己。

其实“饱和效应”经常用来研究，性刺激材料与性犯罪之间的关系。

最初，“性刺激材料”很容易诱发性犯罪，但当这种材料增多时，人就慢慢适应了，反而会降低性犯罪率

所以，像Pornhub这样的色情网站，到底是在诱发性犯罪，还是降低性犯罪，一直是件有争议的事。你看，连性欲这种生理性的消费动机，都是会疲劳的。

明星也是如此，当一位明星在一段时间内，过度地宣扬一种人设，大众的消费动机就会产生疲劳，从而产生反噬。

稳住消费动机的另一个方法是把资源押注在流量资产上，而不是流量负债上。

一个品牌、一位明星、一个产品在推向市场时，怎么保证用户的消费动机不疲劳？

对于认知层的疲劳，我认为是被两个因素影响了，一个是时间，另一个是形式。

打破时间感的疲劳

老夫老妻，也有“小别胜新婚”的说法。

任何的无聊，其实不止来自于机械的重复，还来自于时间的循环。所以，熟悉的反义词是新鲜，“新”指的就是时间上的间隔。

当红，就是在熟悉和陌生之间踩跷跷板。所以，我们在打广告时，最好的效果不是铺天盖地，也不是适可而止。而是要在一段时间内饱和投放，一段时间内彻底冷却。

饱和投放是为了在短时间内，让用户产生认知放松，用熟悉催化出喜欢的情绪；

而彻底冷却，是为了中断饱和效应带来的无聊和厌恶感，给用户的感官保鲜。

所以，很多品牌是被电商平台绑架的，因为电商的促销节日几乎月月有，品牌的广告资源被稀释了，用户的消费动机被搞疲劳了，品牌如果想持续走红，就必须要狠时更狠、闲时更闲。

关键时刻爆炸，日常时刻冷却”，保证用户消费动机的稳健，才是品牌长治久安的推广步调。

创意形式上的更迭

让消费动机疲劳的另一个决定因素是“形式”。让我们丧失新鲜感的往往不是内核，而是形式。

比如，你很喜欢去你家楼下一家烧烤店吃烧烤，你觉得那里的烤羊腰是一绝。但隔三差五地吃了一个月，你还是有点腻了。

最近淄博烧烤火了，店主推出了淄博版的小饼加葱卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，连吃了三天。

吃羊腰就是你的需求内核，是不变的。但因为大蒜就羊腰你吃腻了，换成小饼加葱卷羊腰，你又来感觉了。这就是形式上的迭代，重新唤醒了消费动机。

这点我有体会。有一年夏天，我很喜欢晚上点瓶可乐，就着晚餐吃。连喝了一周之后，有一天就想换换口味。但看到超市里上新了mini罐的可乐，就又买了一箱。

很多品牌做广告，喜欢每年来波新的创意，这其实是在破坏品牌资产。但可以理解市场部的心态，年年都搞一样的创意，害怕用户厌烦，更害怕老板觉得自己不干活。

但正确的做法是：每一年的创意内核都不变，去探索新的表达形式即可。

我们假设农夫山泉做年度广告创意，它的创意可以一直围绕“大自然的搬运工”。但你每年的创意形式可以持续变换：

一支故事化的TVC

拍摄一支员工艰辛采集水源的纪录片

跨界《国家地理杂志》，拍摄水源地摄影大片

找一组知名作家，写几篇关于长白山的短篇小说

找贝尔或德爷在长白山大山里玩极限生存挑战

……

这一点上，我们要学习乐高。乐高也有一个主题乐园，整个主题乐园都是用乐高积木搭建而成的。

虽然乐高主题乐园距离迪士尼和环球影城还有不小的差距，但在保持新鲜感上，乐高却做得更好。

因为每隔四年，乐高主题乐园里的人工雕像和景观都要推倒重建

用户的某类需求可能一直是不变的，但因为我在环境的变化，用户消费这个需求的形式就变了。所以，我们要根据外在环境的变化，做形式玩法的迭代。

我们看一些音乐类的综艺节目，一些早已耳熟能详的老歌，再度“翻红”，是因为在音综里，歌手通常会对老歌进行重新编曲，让那首歌听起来像首新歌。

歌还是那首歌，但因为新的编曲、新的演唱者，让大家有了新的体感。

在《乐队的夏天》里，九连真人改编了李宗盛的《凡人歌》，他们把歌词改成了客家方言，还加入了唢呐和小号，一首抒情老歌竟然变得热血起来。

大家往往认为，只要稳住了流量就能持续火下去。但流量是果，而不是因。

持续的流量，来自用户持续的消费欲。只有稳住用户的消费动机，才能长红不衰。

网址：消费动机的疲劳：为什么有人越出名、越不值钱？ http://c.mxgxt.com/news/view/199015

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