产品心理学：名人效应的是与非

有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如大明星巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，这则广告是集知名导演张艺谋、大明星巩俐、大场面制作于一身。毫无疑问这样的豪华阵容和大制作可以吸引受众的注意力。可问题恰恰在于，谁是这则广告的主角？是人，还是酒？巩俐的风采愈夺目，酒的形象就愈被掩盖、被虚化。这应该不是广告主所期望的广告效果。美国学者拉杰夫·巴特拉（Rajeev Batra）等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，也是当下比较普遍的现象。

各行各业都有名人，但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者；学者、作家之于莘莘学子；歌星之于歌迷；体育健将之于球迷一类。脱离这一领域，权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如著名歌手田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：“蒂花之秀，青春好朋友”。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。广告主与广告商过于追逐名人效应，有时付出了高昂的代价，却可能事与愿违。

许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品……，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等一众偶像明星代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”。消费者如何能信任你，甚至有时会引起消费者的反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰也是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如曾经的偶像谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。虽然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。

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