明星爱上点淘直播，“姐姐们”PICK“质感消费”

作者| Mia

“让我看看，是谁还没有看‘爱国张怼怼’的点淘直播？”

在各大社交媒体平台，一波粉丝为“在韩务工11年”、刚刚归国半年的“名嘴”张玉安当起了自来水。在《给自己的offer》系列短综艺视频以及直播间，不乏“做得很用心”“看到了一个不一样的精致圆哥”“真的很懂”等评论。

其直播首秀成绩亦是可圈可点：全网狂揽12个热搜，全场销售额破200万，张玉安直播间涨粉7.4万，单场观看人数超过210万，超5800人在直播间下单，吸引大量年轻消费者，30+女性消费者超七成。系列短综艺点淘站内单条爆款播放量破70万，总体短视频播放量破200万。

随着直播电商告别野蛮生长，来到精细化运营的下半场，直播内容的独特性与辨识度，也显得越发重要。如何在找到跨国文化沟通的最佳连接点、并让用户一键GET优价高品质全球好物的同时，帮助主播丰富个人IP，进而实现双赢效果？张玉安的点淘直播间为明星达人主播打了个样。

“爱国张怼怼”人设进化，直播背后的文化输出

之所以首秀成绩不俗，或许首先要从外号“圆哥”的张玉安与点淘直播间的适配度说起。

1984年在东北出生的张玉安，因大学时期有很多韩国朋友，开始喜欢上韩国文化，曾担任北京电视台主持人的他，选择去韩国中文学院担任老师。2014年起，作为固定嘉宾出演韩国娱乐脱口秀综艺《非首脑会谈》《我朋友的家在哪里》。2016年，在歌唱节目《我是歌手第四季》中担任韩国艺人黄致列的经纪人，2023年，在爱奇艺《喜欢你我也是》第四季担任观察嘉宾。

在网上，张玉安因韩综中的怒怼名场面、“护国”爱国言论出圈，因犀利理智、耿直、好口才而闻名，少有人知的是，他同时也是一枚热爱美食美酒，关注护肤养生，注重生活品质，深谙潮流文化的宝藏男孩。他不仅日常会冥想、打八段锦、练金刚功、骑行，在韩国娱乐圈多年，与韩国艺人明星的深入交流，也让他对时尚大牌了如指掌。

被淘宝直播官方app点淘邀请入驻成为“点淘探全球行家”之后，平台和张玉安充分发挥其韩漂十年、360度深入韩国生活带来的优势，以韩国日常趣味分享满足粉丝们的好奇心和新鲜感，以中韩两国生活方式差异化比较，热点话题延展分享，实现对全球宝藏好物“润物细无声”的种草和推荐。

在精准洞察张玉安人设的基础上进行提炼，平台从人、货、场多个维度创新，从内容创新角度打造出了全新的“圆式直播间”。首先是“人”，平台基于其独特跨国文化背景、人生经历和个人特质，以“亲密接触”的亲友视角，以专属内容凸显圆哥热爱生活、平和细腻等“非公开”的人设B面，从韩国之行系列短视频综艺，到以“全球好物电台”作为主题的直播，短视频细化、创新人设，直播则进一步丰富人设，增进新鲜感、文化碰撞感及沉浸式陪伴感，增强了粉丝情感粘性，“短视频+直播”联动相辅相成，将IP效应最大化。

直播间“圆哥全球对对碰”环节，邀请到了《非正式会谈》知名嘉宾功必扬惊喜助阵，双方“巅峰会谈”，就“咖啡和酒，谁是年轻人的续命TOP1”、“自然风和精致男生，谁更受女生欢迎”等热点话题展开讨论，轻松自在的对谈氛围，令直播间持续升温，让带货不再是传统意义上的“叫卖式”，而是与内容紧密结合，在趣味话题输出中，更巧妙的带出货品，也更受用户粉丝的喜爱。

此后张玉安谈到“韩国人早上一杯拿铁，下午一杯拿铁，晚上一杯美式”，证实了社交媒体上的热点话题“韩国人的血液里都流淌着咖啡”。他和功必扬一起吃螺蛳粉，后者一脸崩溃，呼应了#外国人第一次吃螺蛳粉的反应#热搜话题，引发用户强烈情感共鸣，并引发自发二次传播。

“大约三比七的比例就可以，这一杯对于女孩子来说没有什么负担，又可以得到一个好心情。”在直播间，圆哥调配了一杯韩剧韩综爱好者都不陌生的“养乐多兑烧酒”，随后展示了经典的“旋风开瓶盖法”以及“啤酒兑烧酒”，呼应着#韩娱人均调酒师#的热搜话题。在上述内容环节中，自然而然地带出了咖啡烧酒、螺蛳粉等单品，而由新颖的“圆哥解压时刻”环节作为结尾，他带领粉丝一起练八段锦，放松而治愈，强化了与粉丝的情感联结。

而在“货”的层面，基于其人设特征，依靠自身强大的供应链，平台在货盘组建、选品层面快速凸显出“韩国特色”“品质感”和“潮流感”，包括辛拉面、mlb棒球帽、任天堂switch oled、celine墨镜、五芳斋粽子等等，能够在短视频迅速组货，从而吸引了更多喜爱潮流的年轻女性增量用户，令用户在观看和购买中体验异国文化。

从整个直播风格来说，张玉安并没有走时下流行的“吆喝叫卖风”，而是维持着侃侃而谈，温文尔雅，时而搞笑卖萌的风格，异国风物带来了新鲜感，走心沟通能够更深入触达用户。

整个观看过程，宛如看了一档关注全球热点、了解中韩文化差异的韩式脱口秀轻综艺，有趣也有料，好看亦好买，从而构建出独一无二的“场域”，令质感潮流品牌得到极大加持。在分享全球好物、输出质感生活消费观的同时，也帮助张玉安维系粉丝，实现了影响力破圈，同时帮助他建立起了更丰富多元的公众形象。

内容化直播呼应消费品质升级，点淘引领生活方式迭代

年轻女性正日渐成为拉动消费复苏、推动消费品质升级的主力军，而“她经济”和“Z世代消费”也受到越来越多重视。

对于成长在精神、物质文化高度发达时代的年轻群体而言，他们信奉着You’re what you wear/eat/buy.“穿搭是第一句无声的发言”，“购买消费”行为不再是为了满足基本日常需求，而是上升到悦己层面，“质价比”取代“性价比”，看重社交性和文化价值，无论是穿搭，还是对美食美酒的品鉴，都在对外传达定义着“自我”，成为辨识同类的接头暗号，这也使得致力于挖掘年轻圈层的新型直播电商，面临着更多挑战。

随着年轻用户群体阈值不断上升，同质化直播被摒弃，一次成功的带货需要的不再是“导购”，更是对产品和背后文化有着深刻了解和热爱的KOL。而张玉安正是这样一位推动中韩文化实现深入沟通交流的“使者”。

QuestMobile《2023中国移动互联网春季大报告》显示，线上高消费群体年轻化、女性化特征明显，线上高消费群体中90后、00后破4成，对旅游、美食、运动健康等兴趣偏好强烈。QuestMobile《2023年“她经济”洞察报告》显示，女性活跃用户近6亿，线上消费意愿、消费能力远高于男性，女性用户在被低价促销活动吸引的同时，亦关注商品本身品质与品牌，潮流时尚敏感度高，健康意识强。

这一趋势也与张玉安直播间的用户画像、货品数据高度重合。数据显示，直播吸引大量女性消费者，30+女性消费者超七成，对于品质感货品需求高。当日mlb棒球帽潮流榜第一，任天堂switch oled成为当日爆品top3，celine墨镜在直播间多次售罄。这无疑与整场直播内容输出，以及货品中，体现出的独特性与品质感密不可分。这样的全球化带货，并不是单纯的货品促销，更是“带货”一种新型的生活方式和多元文化，精品化内容化直播引领潮流，呼应着消费升级，也验证着未来直播新方向。

事实上，张玉安并不是第一位、也不会是最后一位“点淘探全球行家”。本届618，点淘推出“追光计划”，一方面引入外部明星达人，另一方面也强化扶持内部原生短直主播达人，其中“行家探全球”IP正是其中的重要子板块，关注时下全球潮流趋势，明星行家入驻，分享自身亲身体验，吸引更多的年轻潮流圈层。

启动“追光计划”的深层次因素，能够溯源到大淘宝战略的转变。今年年初，淘宝天猫定下五大战略，分别是直播、私域、内容化、本地零售和价格力。平台选择在618这一年中电商大促重要节点推出“追光计划”和“行家探全球”，有着输出自身平台能力，与泛文娱行业共享发展成果，推动直播电商行业共同升级迭代的意味。

而张玉安、吴大维、孟佳等第一批入驻的“点淘探全球行家”，率先感受到数据层面的全面爆发。曾经的人气女团成员、如今的潮流品牌主理人孟佳，两场直播销售额就突破了1200万，直播间涨粉26万，观看人次超过680万，卖出超9300个盲盒，超7成的消费者为Z世代人群。

对于艺人而言，点淘的优势和吸引力十分显著：多个案例已经证明明星入驻后涨粉、爆款视频、带货成绩多方面的爆发。平台强大的内容策划能力、运营能力和供应链能力，形成了完整成熟的生态，能够帮助没有直播经验的明星，一站式实现“无忧式拎包入驻”，顺利完成从内容领域向消费领域的跨界和转变，与诸多商业品牌合作，丰富个人IP特质，拓展职业生涯的更多可能。

对于平台来说，携手明星产出差异化内容IP，则成为自身在互联网下半场的护城河，有效拉新促活，提升了用户停留时长，同时也推动业绩增长，最重要的是，点淘和明星特色化合作，能够在一众电商直播中，打造属于平台心智的短直内容特色场域和独特标签，这是一场平台和明星的双赢合作。

据悉，6月20日，张玉安将在点淘开启第二场直播带货，基于首场不俗的成绩下，尝试在点淘开启长线直播运营合作，内容上延续自己独特的“畅聊全球话题，推荐全球好物”的“全球好物电台”直播间设定，持续强化“全球好物推荐官”人设，为直播间用户分享全球好物、中外文化和不同的生活方式。

不妨期待“圆哥”交出的下一张成绩单，也不妨期待下一位入驻的明星全球好物推荐官，以及点淘在创新直播方面带来的更多可能。

网址：明星爱上点淘直播，“姐姐们”PICK“质感消费” http://c.mxgxt.com/news/view/199119

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