2024年酒水品类分析：行业调整期 电商成为关键增量

酒水品类越来越难，这是很多从业者今年的感受。

上半年酒企纷纷发布半年财报，与去年的繁荣景象截然不同，整体大盘增速放缓，多家龙头企业业绩触礁。

经济下行伴随商务消费减弱，线下店铺一家接一家关闭、转让。再加上某张真假未知、关于京东酒水品类吐槽的截图，可能就是当前业态的微妙写照。

但这不是全部，如果对比酒水品类的线上生意，会发现这个品类增长明显，潜力还很大。

酒水品类正在向线上集中，电商渠道的重要性正在凸显。

除了向电商集中，酒水品类也逐渐卷出了品类格局。即使是在普遍增长的电商平台中，淘宝天猫依然一枝独秀，同比增幅达到了70%。

不仅仅是增速快，在酒水电商的大盘里淘天也占据了半壁江山，在整个品类渠道里地位举足轻重，是其他同类平台销售体量的好几倍。

这种集中还反映在品类单价上，淘宝天猫达到了460元，高于京东，更高于抖音。这表明，头肩部品牌都在选择淘宝天猫。

酒水品类在各电商平台的增长率和客单价

业绩涨得快

全靠头部带

前面提到，头肩部品牌都在涌向淘天。

茅台、五粮液、剑南春、郎酒、国窖1573、汾酒等少数品牌，销售额占了平台品类大盘的一半以上。

头部品牌，尤其是酒水品类的头部品牌，是整个行业的风向标，能赢得这些品牌的青睐，就抓住了品类营收的核心。

化用某位行业前辈的话说，不喝茅台不一定是因为太年轻，但质疑“酱香科技”是真的年轻。

头部品牌一出，谁与争锋，多少人甚至靠着分享如何在旗舰店抢到正品酒就赚到了大批流量。

旗舰产品树立了标杆，还提升了单价，这是淘宝天猫酒水生意的浅层逻辑。

但同样的事情为啥不发生在抖音快手等平台呢？

并非这些头部品牌不肯在其他渠道卖，而是对于酒水品牌而言，店铺才是链接粉丝与品牌口碑的锚点，更加适合驱动复购。

对头部品牌来说，平台能提供稳定的长效经营才是保障，这与这些品牌自身高端化的品牌调性相契合，货架电商“人找货”的逻辑反而才是顺畅的。

而对于抖音而言，用户心智更侧重于娱乐和打发时间，消费也多是冲动消费，退货率高也是家常便饭。

同样类型的酒，在抖音场域下，消费者更偏向新奇的、便宜的、另类的那一款，做精品酒水的品牌并没有优势。

对于京东来说，情况又稍有不同。它主打的是标品，茅台和五粮液虽然重要，但很多平价和日常一些的酒水品牌才占了大头。头部品牌的心智并没有被充分打透。

还是那句话，头部品牌的动作就是风向标，它们的偏好很大程度上说明了品类增量的来源。

低端酒高端化

靠嗓门大没用

白酒虽然是酒水赛道的大哥，但啤酒、葡萄酒等低度数酒水也正走向高端化。

葡萄酒早就把自己和“小资”“时尚”等标签牢牢绑定，而根据《2024啤酒线上消费白皮书》，高端化、健康型、小众化啤酒越发受到欢迎，10元以上高端啤酒市场占比近20%。

想要提升品牌价值，就不能过度参与价格战。

在几个主要的电商平台中，抖音的客单价最低，这对于精品酒款的销售不算很好的消息。更何况，想要仅仅通过短视频和直播，把精品酒的价值讲清楚也是不容易的事。

但该说不说，抖音的主播是最懂情绪价值的，激情的话术和大方的赠品，永远让消费者感觉自己花小钱占了大便宜。

只是这样的生态，对于想要打出自己品牌力的酒款来说，未免有点过于艰难。

只能说，对于品牌心智显著的酒类而言，“人找货”是更合适的模式。进入淘天的必然是有需求的消费者，他们不仅仅是酒水品类重要的资产，也是酒水品类持续升级的动力。

主播往哪跑

哪里有风口

行业格局的变化，主播一定是最敏感的群体。

最突出的变化就是，快手、抖音等平台的达人们纷纷跳槽，试图在淘宝天猫的盘子里分一杯羹。

今年上半年，在抖音拥有500万+粉丝的“酒水一哥”拉飞哥开启了淘宝首秀，首场直播场观达到了324万。

快手酒水头部主播李宣卓也入驻了淘宝，开设“阿卓酒馆”，仅靠酒水这单一品类，其直播间单场销售额频频破亿。

甚至还有酒类的垂直电商平台酒仙网的达人“酒仙亮哥”，在淘宝开播仅四个月，总销售额已达到5亿。

另一方面，淘宝也向主播和明星们伸出了橄榄枝，成立了直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

无论是从增长速度还是市场潜力来看，电商平台上的酒水销售都蕴含着无限商机与红利。

红利让人眼红，也让人冲动。酒水赛道增长快，但问题也多，质量问题层出不穷。这反而凸显了淘宝平台专业商家、品质主播的心智的优势。

淘宝是有抱负的，近几个月也连续更新了平台管理规定，商家必须缴纳足额的保证金才能入驻。树立了一个很好的标杆。

毕竟，相比短期的利益，长期的健康发展才更有利于平台、商家和消费者三方共赢。

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