老艺术家为何走进快手直播间

文 | 夏晓茜

编辑 | 张友发

“我今天才知道什么叫GMV（某段时间内的交易总额）。”

被问到快手的带货成绩，闫学晶的这句回答，让经纪人和媒体们忍俊不禁。面对复杂的电商术语和直播规则，闫学晶还在学习之中。

但出于自身对直播带货的真诚和平台的扶持，“闫妈严选”的成绩正在被更多人看到。

在2020年，闫学晶在快手直播带货8场，全年直播GMV达到5748.9万。今年，在她的“闫妈严选”直播间，已有5场直播GMV破千万，其中6月16日的单场直播GMV达到5439.31万。

大众熟知的闫学晶，是二人转表演艺术家、电视剧《刘老根》中的“山杏”、《小姨多鹤》中的母亲“朱小环”，也是春晚小品里熟悉的面孔。而从去年起，她多了一个身份——带货主播。

闫学晶参演的《小姨多鹤》

转变开始于2019年10月，闫学晶来到快手。2020年，快手娱乐为其制定了专门的运营计划，如今闫学晶的快手账号已积累了1712万粉丝。

而在粉丝和快手娱乐的推动下，闫学晶也在思考娱乐内容之外，进入直播带货的可能性。曾经，被供应链找来合作的闫学晶，很怀疑这份职业的前景。但经过一番考虑，去年618期间，闫学晶在快手进行了带货首秀。一年后，她和团队从生疏逐渐走向熟练。

闫学晶经历了有趣的学习过程。最开始她看弹幕会串行 ，会困惑于怎么抓住稍纵即逝的评论再去回复。“不知道可以往下扒拉，想回答，但不知道怎么回答，后来我知道抓重点，摁住了（评论），就不会错过。”

毒眸（ID：DomoreDumou）从第三方数据平台统计的数据，闫学晶今年上半年的带货成绩，相比去年下半年进步明显。我们更好奇的是，老艺术家为何走进快手直播间? 明星做直播带货，还有哪些新的可能？

闫学晶的答案，或许也是快手娱乐生态的新样本。

春晚常客，扎进快手直播间

早在2019年10月，在身边朋友的推荐下，闫学晶就入驻了快手，成为平台上的“知名主播”。初期，她与之前合作过的演员连麦表演，快速适应了快手的娱乐氛围，积累了千万级粉丝。

在2020年疫情期间，直播带货成为不少明星的新工作。

闫学晶原本对带货有一定的抗拒，但此时自己的弟弟也在带货，“很辛苦但效果不好”，她有了帮忙的想法。加上自己也想多陪家人，做直播避免了几个月都封闭在剧组、无法照顾女儿的不便。

开启直播带货前，闫学晶还是经历了很长时间的纠结。最终和快手相关人员多次沟通后，2020年6月，闫学晶正式在快手开始直播带货。

之所以选择快手，也是因为平台的生态比较适配。

闫学晶的粉丝以北方地区为主，特别是东北地区的用户。私域流量是快手的平台特色，在闫学晶的账号已经有1000多万粉丝的前提下，直播电商的初始流量也不再是问题。

在闫学晶团队和快手娱乐的运营过程中，用户对闫学晶的认知程度越来越深。目前，快手话题#闫学晶#的视频播放量达到3.3亿。

话题#闫学晶#视频浏览量达到3.3亿

去年下半年，闫学晶还曾尝试去某传统电商平台直播带货，累计观看人数也曾达到百万。最终出于粉丝粘性和互动效果和的考量，她又回到快手。

适应了“带货主播”这个新身份之后，闫学晶越播越觉得好玩，也持续到了现在，并将其当成了第二职业。

由于直播需要试用和试吃，她体验了很多新事物。体验之后，闫学晶会将其中真正好用、实惠的产品推荐给粉丝们，比如螺蛳粉、洗衣凝珠、代餐粉等。

“我都觉得新鲜，他们（粉丝）可能更觉得新鲜。我就希望把他们没用过的、我认为还挺好的东西，推荐给他们，这不也是挺好的事嘛。”

直播间的产品类型，主要依据闫学晶的使用体验和偏好而定。

“食品会强烈要求多一些，然后是化妆品，再有一个，日常过日子需要的纸巾、洗衣液。直播之后，我发现还有洗衣凝珠（的存在），又香又好看又省，关键还便宜，每一场我都想要洗衣凝珠。”

闫学晶直播很接地气

“因为自己发现了一批好货，打从带货之后，我们家很少上超市，需要什么，就希望他们（供应链机构）去谈什么。”闫学晶说。

在直播时，她想尽量更好地完成粉丝、品牌方和供应链交付的信任。

单场直播通常在4-5小时左右，有时候会长达10小时。站得太久了，闫学晶总会腰疼。“说好了4个小时，但看到直播间还有不少人，就舍不得下播。”

成为带货主播前，闫学晶提前做了很久的心理建设，才算是做好了”被质疑“的准备。“在头几场，特别地紧张，就怕现场有人说三道四，自己承受不了，丢了名声，所以就特谨慎。”

正式直播时，面对负面评价，闫学晶的心态逐渐放开。

不管是娱乐直播，还是直播带货，用户和明星之间是平等的，而非相互束缚或一方弱势。闫学晶深谙这一点，接地气是她的天性，和粉丝沟通时，也没有架子。

闫学晶快手直播

由于刚入驻快手时，闫学晶说过“不带货”，因此常在直播间遭遇质疑。比如有人会评论，“你缺钱吗，我准备取关”“你带货我不喜欢你了”。

在闫学晶向直播间粉丝解释带货原因的时候，粉丝后援会就会开解大家，这是让闫学晶十分感动的地方。“很多粉丝一直在维护我，我感动到哭，孩子们对我太宽容了，他们永远是站在理解和心疼我的角度。”

“明星带货，应该比自己买东西更谨慎”

明星直播在1.0时期，曾因不够专业，遭遇不少质疑。

相比电商主播，明星本身工作比较繁忙。但电商主播是一种需要长期投入的职业，前台的直播和后台货品选择，需要耗费大量时间和精力。李佳琦曾在接受采访时说，“一年365天我直播了389场。”

在最关键的带货上，仅有明星的光环，不足以短期内影响消费决策。

讨论明星直播的时候，厦门大学教授邹振东按照舆论战的效果，将意见领袖分三种：注意力意见领袖、影响力意见领袖以及号召力意见领袖。引导消费者购买产品，属于“号召力”的范畴，而大部分明星属于注意力意见领袖，这是他们带不动货的深层原因。

图源：视觉中国

要成为能带货的明星主播，需要在内容专业度、选品能力上，做到出类拔萃。这意味着明星直播从1.0的草莽状态，进入2.0的偏专业化的时期，闫学晶的“成长”，也在这样的探索之中。

对闫学晶来说，直播和拍戏有些相似，“这（背产品介绍）不就跟背剧本一样吗？你背了熟了，你用着也舒服了，只要用了觉得好，你自己就能把感受融入到产品介绍里面。”

到直播时，在选品、讲解、售后环节建立规则，才是至关重要的。闫学晶告诉毒眸：“明星带货应该比自己买东西还谨慎”。

为了提升供应链的质量，闫学晶签约了专业的机构负责选品和谈价格，但最终决定权在自己手中。一件商品从联系机构到真正上播，大概需要1个半月，所有商品都必须经过资质审核，是正规品牌才能入选，经试用才能打分，一般试用时间是三天。

闫学晶对能够上播的产品的标准是，自己能接受的质量和价格，缺一不可。

一次直播前试穿一款价格较低的小白鞋时，尽管选品团队认为这款小白鞋是爆款单品，值得上播，但闫学晶觉得鞋子有味儿，穿着体验不好，最终给品牌方退单。“我就觉得有胶皮的味，不可能是好鞋。我说是品牌也不行，下单的时候，看的一定是质量和价格。”

讲解时，一个重要原则是“绝对不允许说假话”。

比如，在讲解一款被罩时主动翻开里层，看到其中的线头，也没有掩饰。闫学晶的经纪人告诉毒眸，”闫妈特别接地气，特实在，就让旁边的工作人员忽然在心里揪了一下。“

这种信任的积累，在最近的一场直播中有了明显的成效。6月16日当晚，在闫学晶的直播间，海尔旗下冰箱、洗衣机、空调，共收获了超2000万销售额。品牌家电的消费，非常考验主播的专业能力、粉丝信任度和消费能力。

数据来源：小葫芦

一场讲究品效合一的直播，只有在消费者确认收货、写下评价后，才算真正结束。售后环节，很大程度影响了用户的消费满意度和复购率。

闫学晶介绍：“我有一个很好的售后团队，你要是说不满意了，就给你退了，不会问为什么，只要人家想退就退。如果我们能达到这样的话，就是今天放弃这单，明天他会选择下一单”。

在消费者逐渐信任闫妈、直播间越来越热闹之后，闫学晶也越来越相信当时的选择是正确的，这是一种双向奔赴。

不止是闫学晶，其他演员、主持人等也在去年加大了在快手直播的力度。比如，张雨绮、王耀庆、华少、杨子等明星也在2020年来到快手直播。

今年1月，快手“年货节”期间，快手、人民日报携手迪丽热巴参与该活动直播带货，最终GMV达到4788万，累计订单数超11万，连续3天登上人民日报客户端开机屏，两次登上微博热搜，最高至热搜第3，话题阅读量为3.1亿。

在今年的快手616品质购物节，杨子、黄圣依搭档直播带货，与韩束、联想、九阳、苏泊尔、佐卡伊等数十个品牌合作，单场GMV破亿，直播间累计观看人数达4924万人，一度登上当天快手实时卖货榜第一。

杨子、黄圣依搭档直播

和闫学晶的经验类似，大部分明星主播选择了签约专业的MCN或供应链公司，帮助完成选品，如王耀庆、王祖蓝签约遥望；华少则专门为快手成立了一家公司——肥仔华百货公司，去年6月的一场直播中，GMV超1.7亿。

快手娱乐，拿什么打造明星IP？

闫学晶IP能够迅速成长，背后是快手对明星娱乐内容的强化运营。

快手娱乐部门成立于2020年10月，这被认为是快手对娱乐内容加大重视程度和资源倾斜的标志。在运营发力后，快手作为明星粉丝关系“新载体”的价值得以凸显，也正在成为娱乐行业主流化、常态化的选择。

快手已经形成由平台特色明星与流行娱乐明星构成的“双圈”，截至今年6月，积累了1600个明星账号。

在品牌包装、资源支持、营销支持上，快手娱乐为明星提供了商业化加持。而直播电商，就是快手为明星们提供的重要商业化手段。

闫学晶，就属于快手双圈里特色明星圈的一员。

2020年12月28日，快手娱乐为闫学晶成立专项项目组，双方进行了多次沟通。2021年1月，快手娱乐正式开始帮助闫学晶运营，当时后者的粉丝数为1375.7万。快手娱乐帮助其找到了内容方向，即更多分享生活小事的短视频+频繁的娱乐直播+电商直播。

快手娱乐主张“不过渡消耗艺人”，闫学晶在短视频和直播上，都保持了个人特色。

闫学晶在站内将用户称为“家人”，通过分享真实生活，帮助解答粉丝的问题与困惑，逐步提升了粉丝信任度，闫学晶也成了大家熟悉的“闫妈”。

快手用户喜欢的正是真实的闫学晶。比如，在其发布的众多视频中，一则吃早餐的视频，没有滤镜和其他包装，播放量高达1142.4万。

闫学晶快手视频截图

直播中，她会加入二人转表演，相比一般直播，更具有内容属性。“现在货品多了，不给我时间唱歌，有时候，我会把产品当成歌唱出去。”

由此，帮助闫学晶在千万级大V的基础上，更进一步，目前账号粉丝达到1712.1万。

与此同时，快手娱乐从多方面帮助打消了闫妈的重重顾虑，劝服其开播。闫学晶也在尝试直播的过程中，看到了快手明星电商的潜力。

比如，在制定直播间名称时，在快手娱乐的帮助下，闫学晶还从诸多备选当中，选择了“闫妈严选”，因为“严”既与“闫”同音，好听好记，又贴近闫妈本人的性格。

在资源方面，快手娱乐帮助增加了闫学晶电商身份的站内强曝光，帮助她进行电商转型，比如，预热视频的推广资源等。

营销层面，快手平台邀请闫学晶参与3.8女神节、616品质购物节等重要的电商节点，帮助提升GMV和电商属性。

6月16日，闫学晶进行了一场直播带货，单场GMV达到5439.31万，打破闫学晶个人带货记录。把时间线拉长，闫学晶的成绩，在快手明星电商里，也一直有进步。

被快手社区属性、流量和平台资源吸引，多位明星来到快手建立第二职业，也通过直播为自己找到了新的IP价值。

每位明星主播的风格和特长各不相同。

比如，演员王耀庆常饰演霸道总裁，这一形象深入人心。但在直播间，活泼搞怪，反差萌获得不少用户喜欢。目前，王耀庆在快手发布了97条视频，账号粉丝达到1032.8万，同名话题月度浏览量达到4145万。

王耀庆常以“耀给力百货总裁”的形象出现，也在努力形成在快手的电商IP。2020全年，王耀庆直播带货33场，总GMV超过1.4亿元。据悉，结合快手“信任电商”的战略，王耀庆将更突出“国民舅舅”标签，以增加和用户之前的粘性。

王耀庆直播时“放飞自我”

这也符合明星直播2.0时代的趋势：明星主播越来越专业化，最终留在直播间的，会是经得起用户和品牌审视的明星。

在众多平台之中，快手娱乐生态为明星带货直播提供了独特的土壤，也为明星直播电商2.0时代提供了新的解决方案。

今年2月，快手在港交所上市，两位创始人宿华和程一笑引述并发展了孟子的一句话，“让有恒心者有恒产，有恒产者有恒心”。

应用到快手娱乐的语境里，明星和平台的共同运营，往往能收获意想不到的成绩，这其中既包括粉丝和流量，也包括新的商业化可能，这并非是一种对过往人气的消耗，而是有机会实现个人IP价值的增值。

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