從明星代言電視廣告流變看大眾流行文化變遷

摘要:從1985年著名影星李默然為“三九胃泰”拍攝的第一支電視廣告以來，這種以電視媒介為載體，以視聽語言為主體，凸顯明星和產品之間聯系的廣告形式開始在我國得到了迅猛發展。本文將從明星代言電視廣告的定義及發展、大眾流行文化的概念界定、我國明星代言電視廣告的流變以及其與大眾流行文化變遷之間的關聯四個方面展開論述。

關鍵詞:明星代言﹔大眾流行文化﹔廣告

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2019）06-0000-03

一、溯源：明星代言電視廣告定義及發展

1979 年，Friedman 將廣告代言人分為名人，專家，典型消費者三類，而這也是進行分類明星代言電視廣告的主要依據。而明星代言電視廣告顧名思義就是指廣告主透過電視這種傳播媒介，在廣告中借助名人的形象來推品牌。

我國明星代言電視廣告直至1985年才開始發端。在1985到1995的明星代言電視廣告常見以明星為產品念廣告詞為主，主要是介紹其產品的品牌、功能、聯系電話、聯系人等。這是由於當時中國處在集中化經濟時代,求大於供的情況下,發布信息便有效益,這類廣告宣傳尚有一席立足之地,甚至前景大好光明。代表作如1985年李默然《三九胃泰》、198年汪明荃《容聲容聲，質量的保証》、1994年成龍《小霸王學習機》等。

在1995年之后，明星代言電視廣告已經逐漸從“告訴消費者”轉變為“注意消費者”。創意上追求個性和原則,作品機智幽默,創意單純便於記憶,給人好感並予認同，或是講一段動人的愛情故事，或是幽默小劇場的描寫。代表作有1999年王力宏《娃哈哈》、1999年周潤發《百年潤發》、2014年彭於晏和桂綸鎂《你的益達》等。

發展至今，明星代言電視廣告往新媒體時代的逐漸靠攏，不僅在形式上更為多元，即算是在為投放電視所拍攝的名人廣告，也會借助新媒體渠道進行傳播，進一步增強粉絲互動以及影響力，形成擴散影響，遠比單純通過電視投放的影響大得多。

二、界定：大眾流行文化概念及表現

在學術界，關於大眾文化與流行文化、大眾流行文化概念之間界定比較模糊。我們認為這大眾文化與精英文化相對。大眾文化一般以“通俗文化”為特征，是一種較為容易接受並且被樂於接受的文化，與精英文化不同，它更接近人們的生活。流行文化是與高雅文化相對。高雅文化一般指包括如古典音樂、嚴肅小說、詩、舞蹈和其他為相對較少的並受過教育的人們欣賞的作品。流行文化則是被普遍喜歡和熱烈追隨的文化，其主要功能是娛樂。而流行文化與大眾文化的區別除了最根本的大眾文化是經由許多代才逐漸形成，而流行文化相較而言時間較短，且流行文化的快速變化必須有一種動力推動。

因此，在本次研究，我們所指的大眾流行文化是在一定時期內在大眾群體中廣泛傳播與崇尚的文化。即可表現為消費文化、生活方式、服飾造型、流行小說等等。

三、初見：我國明星代言電視廣告的流變

（—）代言明星：從全民偶像到圈層性、垂直性偶像入場

在我國早期的明星代言電視廣告中，大眾偶像處於壟斷地位，因為大眾偶像有著更好的知名度，而這就意味著能夠使得產品吸引到更廣大的用戶市場，以及更廣泛的目標人群。

但是近年來，隨著媒體渠道的多樣化和碎片化，在多個渠道共生成為用戶的普遍狀態。主動性的增強，使得用戶越來越傾向於選擇關注自己喜歡的渠道和內容，由此接觸到的信息趨向圈層。在這樣的環境之下，垂直領域的偶像和意見領袖開始入場。相較於大眾偶像，他們的影響人群有著更高的忠誠度，也就帶來了更高的轉化率。

例如二次元虛擬偶像洛天依代言護膚品牌百雀羚，少女團體SNH48與灣仔碼頭合作，網絡紅人Papi醬與國際運動品牌Newbalance推出TVC《給未來的我》。

（二）明星數量：從單打獨斗到全體出擊

在我國的明星代言電視廣告中，產品的代言明星數量趨多這一現象十分明顯。其原因主要有三，第一是因為隨著市場經濟發展，廣告主更願意在營銷推廣上投入費用。第二則是廣告主希望借助多位明星的影響力集合，來釋放出最大的輻射群和影響力。第三是因為隨著品牌的發展，多條產品線的出現，需要選用不同類型的代言人來位品牌價值賦能。

選用多位代言人主要分成以下兩種現象。第一，多位明星代言同一款產品。以百事可樂為例，1988年百事可樂的代言人為張國榮，到1999年代言人換成了郭富城。但是在5年后，2004年百事可樂的TVC廣告中，除了郭富城外，還邀請了另外8人共9位明星出演。到2014年的電視廣告中，明星代言人則為五人組。從單個明星到邀請多位明星共同代言的趨勢可見一斑。

第二，多位明星代言名牌下不同的產品，或者是多位明星分別擔任品牌下設不同級別的代言人，例如全球代言人、區域代言人、品牌代言人等。如雅詩蘭黛在2014年僅僅啟用劉雯為國際代言人，但是至2016年開始，除了劉雯變更為全球代言人之外，先后簽約唐嫣為彩妝系列大使唐嫣、宋茜為紅石榴系列大使，華晨宇為中國區品牌大使，楊冪、陳坤為亞太區代言人。

（三）代言品類：跨性別代言凸出

縱觀我國明星代言電視廣告，我們會發現進入新世紀之后，跨性別代言有特定性別之分的廣告出現地越發頻繁，尤其是選用男星來代言女性產品。最早的跨性別代言廣告可以追溯到1996年，日本人氣男明星木村拓哉為Kanebo 拍攝了口紅廣告，一經推出在兩個月內就狂銷 300 萬支。其主要原因則是因為女性對於化妝品、快消品等低卷入度的產品有著更大的消費力度，而男星獨特的性別影響力則能夠迅速握住女性的焦點，促使消費行為的完成。

例如衛生巾品牌自由點在2006年的代言人是阿Sa，2010年選用范冰冰作為代言人，但是在2013年則選用了人氣偶像汪東城為品牌拍攝電視廣告。

據鏡像娛樂數據顯示，在2018年1月-9月美妝、護膚品牌新簽約37位男星進行合作。例如美寶蓮牽手新生代偶像劉昊然，伊麗莎白雅頓簽約人氣男星黃景瑜。由此可見，借用男色消費的勢頭來刺激消費者買單在將來很長一段時間內會繼續發展。

(責編：宋心蕊、趙光霞)

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