暴力打折背后，恒大的新支点在哪？

编者按：本文来自微信公众号“首席人物观”（ID:sxrenwuguan），作者 倪文，36氪经授权发布。原标题《坐不稳的许家印》

哪位现役的足球运动员，会给地产商打卖房广告呢？几乎没什么可能性。但在恒大，它名正言顺。

来自巴西的足球小将费南多一定想不到，在他刚刚成为中国公民、又转会广州的恒大淘宝队后不久，就得“被迫”考虑买房的事。

队友王世龙问：定居中国你要买房吗？

费南多点点头：买买买。

再问：恒大打七折了，买不买？

答：买买买。

王世龙：要跟老婆开会商量吗？

费南多一口还不太利索的普通话：不要，直接买。

他们的老板许家印，又开始打折卖房了。

9月6日深夜，许家印宣布，金九银十卖房黄金季，恒大楼盘全线七折优惠，九月和十月要卖2000亿，尽管单月破千亿的销售额，在此之前从未实现过。

这波营销来得迅猛，甚者有传言称，往常价值100万的房子，这次只消58万就能上车。在广东佛山，尚未建成的恒大地产工地附近，看房班车拉来一波又一波购房人，房产销售干脆临时搭起帐篷用作接待处。

其实，巧打特价牌的销售策略，是许家印多年以来驰骋战场的必杀技。

恒大的房一直在打折。

印象最深的一次，在2008年国庆，恒大全国18个楼盘同步开盘，打出“75折成本价卖房”的广告。与此同时，许家印不忘请明星造势——广州恒大金碧天下开盘时请来古天乐和李冰冰站台，单日即斩获2.5亿元的销售额。

源源不断的现金流进入恒大的口袋，为的是解决一场资金危机：恒大地产赴港IPO失败。

为了谋划上市，早在2006年，许家印就开始疯狂扩张的战术：在短短一年多的时间，恒大土地储备极速膨胀了7倍，从600万平米一跃到4580万平。

这是一场名望与财富的赌博——一旦上市失败，由此引发的连锁债务反应，很可能会成为千斤石，彻底压垮许家印。

不幸的是，2008年，美国次贷危机爆发，金融危机波及全球，资本市场低迷，恒大招股价格被一再压低，许家印的千斤石压了下来。

在选择打折策略之前，他曾试图通过其他方式挽救这场危机。上市路演期间，恒大还通过延长申购日期、降低入场费等方式吸引散户投资者认购，但效果依然没有好转。

“我们本来想融资15亿美元，并且已经有了7亿至8亿美元的订单，但当时基金和一些机构投资者的报价远低于恒大最低询价3.5港元/股。”与内地首富的宝座失之交臂的许家印在回忆那场危机时，一度遗憾，“当时我们在美国开了个会，中午时分，我决定暂停（上市计划）。”

上市按下了暂停键，但上市前的急速扩张，却成为严峻的资金考验。

刨除卖土地的选项，许家印选择了最难走的一条路：增资扩股，私募融资。随后的三个月里，他一直在香港找资金续命。直到2008年6月底，恒大地产终于拿下5.06亿美元的融资，缓过气来。代价便是，许家印出让了小部分股权，个人股权被稀释。

但真正让恒大实现逆风翻盘的，还是许家印掀起的那场轰轰烈烈的黄金周打折季。低价促销周期结束后，他成功回笼资金近50亿元。

那是一个逆势销售的奇迹。当年，恒大年销售额118亿，进入百亿俱乐部。

《恒大传奇》的作者张守刚在书中写下评论：“这种‘断臂求生’式的促销力度和规模，以及所表现出来的决绝和勇气，在房地产行业绝无仅有。”

02

许家印曾距离贫穷很近。

1958年，他出生于河南省周口市太康县高贤乡聚台岗村，母亲早逝，父亲缩衣节食供许家印读书。

读中学时，因为学校离家远，许家印每周就背个筐去学校，里面装着红薯和红薯面做的窝窝头。额外的瓶子里装着盐、葱花和几滴芝麻油，这些就是一周的口粮。到了夏天，天一热，半天时间窝窝头就会长毛，他便洗洗再吃。

这个农村伢子入城不易，尤其在上世纪70年代末，读书是改变命运最直接的路。他有出息，考入武汉钢铁学院（现武汉科技大学）冶金系，并于1982年顺利毕业，被分配至河南舞阳钢铁公司，协助车间主任工作，后被提拔至车间主任，一干十年。

1992年，邓小平登上去往南方的列车，史称“邓小平南巡”，在改革开放的历程中，它是关键的转折点，这一年，无数知识分子开启了下海创业浪潮，朱新礼从山东一处县城主任的职位上走下来，接手了一家罐头厂，即汇源前身，冯仑和朋友也集资在海南，成立了家投资公司。

许家印也跟上了时代。他义无反顾选择从体制走出，揣着一份三十几页的简历奔波于各招聘市场，终于进入深圳一家名为“中达”的贸易公司工作。

许家印很敢“赌”。如果说第一次破釜沉舟是走进深圳，那么，第二次就是扑身向房地产。

1994年，中达决议进军广州地产，组件广州鹏达房地产公司，许家印被调任为这家企业的法人代表和董事长。

他如履平地，审时度势的才华终于外显。

策划珠岛花园项目时，他跑遍了广州所有的新建楼盘，发现大户型是时下热门户型。而他偏要另辟蹊径，制定“小面积、低价格”的开发策略。同时，为了防止紧绷的资金链断裂，一切都被他“加快了速度”。“快点，快点，再快点”成了他的口头禅，项目落地需要盖108枚公章，他在一年之内办好全部手续。

最终，珠岛花园创造了“当年开工，当年销售，当年销完”的业绩，轰动了市场，许家印在房地产界一战成名。

无论如何，速度意味着灵活，对于重资本的房地产来说，这是拯救现金流的灵丹妙药。许家印屡试不爽，这也成为他日后运作恒大的一大制胜秘笈。

1996年，39岁的许家印白手起家，在广州成立了恒大实业集团，进军房地产行业，开启了创业之路。

彼时，创业的外部环境并不友好。1997年亚洲金融危机呼啸而至，正在复苏中的楼市也因此蒙上阴影，单是广州一城就容纳了1600多家房地产公司。想要在危机中立足，并从中脱颖而出，并不是件易事。

许家印赌的是商业嗅觉。他带领着七八个人，挤在不到100平方米的民房里，在1997年开发出了恒大第一个楼盘金碧花园。

这一次，是低价促成速度。

楼盘开盘定价为每平方米2800元，对比当时广州海珠区楼盘均价，便宜了近20％。不出意料，金碧花园大火，广州市民昼夜排队购房，当天上午，首期323套住宅便销售一空，一共回款8000多万元，

许家印完成挖掘人生的“第一桶金”。

政策东风适时而来，1998年7月3日，国务院发布了具有划时代意义的23号文，文件规定，未来将逐步终止住房分配制度，推行商品化和社会化，这意味着，长达近半个世纪的住房分发制度彻底终结，中国进入商品房时代，房地产的热浪轰然袭来。

许家印顺势加码，开发出金碧花园二至五期，金碧系列项目一路走红，1999年至2000年间，该楼盘销量上升至广州市第二名。而“开盘必特价，特价必升值”的口号，亦曾在2001年至2005年期间，风靡广州楼市。

恒大曾短暂于2008年金融危机时遇挫，待靠回笼资金度过危机后，许家印的幸运之神再度归来。

2009年11月5日上午9点，一脸笑意的许家印被恒大高管团队簇拥着，出现香港交易所2楼发布会的展厅。这一天，福布斯中国富豪榜上，许家印凭借422亿的身家一跃成为中国内地首富。

寥寥数年间，靠纵横房地产，他上演了一场从贫穷农村娃到首富的传奇故事。

03

对于许家印来说，首富这个名头已经不算新鲜了。

自恒大敲响上市的钟声后，他已经数次登上中国内部富豪榜首宝座，2018年，还曾以比马云高100亿元的身家登顶。

当然，首富的位置不好坐，对于许家印而言，不外如是——他从来对财富外显谨慎。

2012年全国两会，媒体拍到迟到的许家印一路小跑，照片定格在他面露笑容，跑姿娇俏忸怩的一瞬间，便成为经典。而比许家印本人更吸睛的，是他腰间的爱马仕皮带，自此，他多了“许皮带”的外号。

2013年两会，“许皮带”从爱马仕悄悄换成了百十元的七匹狼。

这般低调之下，是恒大的愈发大的棋局，他开始疯狂跨界。比如足球。

2010年3月1日，许家印以一亿元全资收购广州足球。这时的广州队，正因涉嫌假球被罚入中甲。同时，中国足球经历了反赌扫黑的风暴，正值低谷期，众人皆不看好这场收购。

但正如初涉房地产的那场逆行豪赌，他将球队更名为“广州恒大足球俱乐部”，并发出“5年夺亚冠”的豪言。

此后，便是雷厉风行的球队整顿期。他推出著名的“三五政策”，包括“五必须”、“五不准”、“五开除”。制定“510”赢球方案，即赢球奖励球队500万元，平局100万元，输球不奖不罚。高投入之外，他斥巨资引进“中超第一名身价破千万美元的球员”孔卡，并开出1000万欧元的天价年薪，请来世界著名足球教练里皮。

这场破釜沉舟的跨界，最终被证实为一场“舍不得孩子套不着狼”式的谋局。

三年时间，许家印在足球方面的投入超过20亿元，但回报也相当丰厚。2013年，恒大足球俱乐部夺得亚冠冠军，成为了亚冠改制后中国的第一个冠军，比他当年立誓用的五年还要早两年。

许家印一时风光无二，甚至自此被誉为“中国地产足球第一人”。而同时，恒大足球的成功又反哺了恒大品牌，成为品牌公关的一张王牌。

恒大足球夺得亚冠的当年，恒大地产实现合约销售额1004亿元，同比上升8.8%，净利润137.1亿元，同比增长49.3%，跻身全国地产前三。

亚冠决赛次日，恒大冰泉举行上市发布会，进军快消品——夺冠之夜，恒大球员们身着印有“恒大冰泉”的红色球服，赛场上的广告牌一律被换成恒大冰泉，就连赛后的庆功舞台上，都是恒大冰泉的广告语。

图：恒大足球夺得亚冠

在多元化布局的路上，许家印不再避讳自己的野心。从公司的名字变化也足以窥探一二——2016年6月16日，公司名称由“恒大地产集团有限公司”改名为“中国恒大集团”。

这时候的恒大集团，旗下已经覆盖地产、文创旅游、金融、医疗、快消品等各产业，许家印四处出击，并在2018年正式进军新能源造车。

去年11月，在一次峰会上，他自信满满：“我们要实现三到五年内，把恒大汽车打造成为世界规模最大，实力最强的新能源汽车集团，绝对不是梦”。一如入局地产与足球时的财大气粗。

只是，这次，幸运之神失灵了。

在恒大新能源汽车“2021年陆续量产”“一口气发布六款新车”的消息轰炸下，难掩亏损本色。但恒大新能源汽车，2019年全年亏损就高达32亿人民币。

而他过往的转型看起来也并不如意，以恒大冰泉为例，2013以及2014年度，恒大冰泉分别实现净利润为-5.52亿元、-28.39亿元，差不多两年时间亏损了30多亿元。

或许，如今的地产巨人许家印，并不如其看起来那么轻快。

04

在许家印和恒大的企业文化中，皆孕育着一种动物图腾的基因。

他是在奶奶身边长大的。很早以前，奶奶去淮阳人祖庙会时，给他买了一个泥泥狗。泥泥狗是一种原始图腾文化下产生的一种民间艺术，又称陵狗或灵狗。虽然名称里占了一个“狗”字，但题材却很广泛，天上的飞禽、地上的走兽都有。

听奶奶讲起泥泥狗是有灵性的中华神兽，许家印便一直宝贝着将它收藏，并时常拿出来观赏。

而恒大集团司歌《崛起》里有这样一句词：荣耀与辉煌不只是胜利，逆风展翅，腾空崛起。歌词由许家印亲自参与创作，内容有关于“鹰”的元素。

如今看来，泥泥狗的灵性和雄鹰的姿态，同时嵌在许家印的商业决策和战略格局中。这些特质，是许家印走出舒适区，选择去深圳闯荡，选择入局地产，又敢于转型的源泉。

但冥冥之中，它们不再无往不利。

2020年，许家印最得意的作品，是一个投入120亿，可容纳10万人，号称“世界最大最高档”的足球场，背后负责概念构思及方案的，正是许家印本人。

似开非开的莲花式球场，颜色随着灯光的变化而变化，橙、粉、蓝、红，从足球场内部还能散射出璀璨的金光，好似速速召唤观世音菩萨入座。以至于效果图传上网络后，有网友配上了菩萨效果图，丝毫没有违和感。

这座计划于2022年建成的“世界第一大足球场”，正在被年轻人群嘲“土”。

图：恒大莲花足球场

很难说许家印老了，这位依然和马云、马化腾排排坐中国首富榜的大佬，地产帝国依然稳健。但与时代潮流格格不入的审美，像极了他如今身处的转型困局。

中国的地产黄金时代已于2016年结束：这年，国务院正式发布“房住不炒”政策，重点打击房产投机，抑制地产泡沫。一个直接的体现是，地产商拿地变得难了。

地产商们需要转型，恒大也是如此。在地产黄金二十年的时间里，它无疑是奋起直追的弄潮儿，但在浪潮退却，许家印需要重新扬帆寻找支撑点。

新能源造车未必是最佳答案。

这个起于2016年的造车风口，正迎来互联网和传统车企的双重强压，从流血上市“三兄弟”李斌、李想与何小鹏，到吉利李书福、奔驰、宝马与奥迪，行业的生存空间，愈发逼仄。

深耕新能源汽车业务也同时意味着高投入，这些无不在增加恒大的债务压力。

许家印不是没有危机意识。早在2017年，许家印就已开始有意识地控制土储规模，并提出向低负债、低杠杆、低成本、高周转的经营模式。

然而高负债带来的高增长这一巨大的诱惑总是难以拒绝的。

恒大2019年财报数据显示，年末净借贷比率高达159.3％，高于2018年的151.9％。高负债依旧没有得到明显改善，这于恒大而言，无疑是潜在的危机。

许家印仍然是房地产领域最富有的人，但并不意味着一直是。起码近三年，他的总身家在倒退，单是2019年其财富就缩水21％。

时间拨回到2018年年末，60岁的许家印和妻子丁玉梅陪同96岁的父亲许贤高回乡，这是许家印阔别故乡二十年后的回归。

院子内的两棵老榆树还在，在老堂屋内，墙壁斑驳，木桌上早已失去光泽。在破旧衰败的屋子里，许家印同妻子和乡亲们一同吃了“忆苦思甜”饭，大家还在在老屋前合了影。照片中的许家印，是罕见的放松模样。

这可能也是他为数不多的轻松时刻。

驰骋房地产二十几年，许家印从零做起，以颠覆者的姿态和野蛮的战斗力坐上了地产巨人的位置。在这一行业中，他没有真正输过。但地产黄金时代完结后，他又多了许多身份，从卖水匠人至汽车新贵，又却未曾真正赢过。

他62岁，还不能坐稳。

网址：暴力打折背后，恒大的新支点在哪？ http://c.mxgxt.com/news/view/203345

相关内容

“流量风暴”揭秘：吴谨言、白鹿携手力捧新人王星越的背后故事
新人易恒重磅出道 飞驰少年展新锐力量
明星时尚潮流大揭秘：背后隐藏的压力与期待
恒大集团多元化战略分析
实力不足，谁敢觊觎这座巅峰？揭开明星背后的隐秘竞争！
艺人违法失德行为引整治风暴，2021年娱乐圈塌房盘点
成功人士背后的挫折故事
《来者何人》沈梦辰：骨折花絮背后的娱乐现实
恒星引力助力“乡村工匠” 以公益践行文化传承
“唐马儒”李迪的演员梦：被暴漫压榨，赔付20万后迷失在演艺圈

随便看看