服装品牌请明星代言要谨慎

服装品牌请明星代言要谨慎

中国营销传播网， 2005-04-01， 作者: 肖志营， 访问人数: 22478

　　请明星作品牌代言，不是什么坏事儿。从品牌营销的角度上来看，它能在短时间内，能迅速提高品牌知名度与关注度，但从另一方面来看，明星代言也不是万能，其实也有一定的潜在的风险，如果运作不好，也可能对品牌造成不同程度的伤害……

　　浙江的服装企业，确实走出了一条比较好的服装运营之路。尤其是在品牌的经营意识方面，已经比较超前，这一点值得赞赏。这一点从各大品牌起用明星代言方面，亦可见一斑。如雅戈尔请费翔，罗蒙请濮存昕、刘德华等明星代言，不但体现出企业在品牌投入方面的大气与胆识，同时也不难看出企业对品牌运营的长远眼光。

　　那么，对于服装企业的品牌营销，是不是起用大牌明星就能把品牌做好呢？其实也不尽然。尤其是对于刚刚起步进行品牌营销的服装企业，短暂的利益获得并不能说明一切，尤其从长远来看，品牌营销与明星代言，还有一些问题，必需引起足够的重视！

　　第一：广告要有内涵

　　这并不是一句空话。我们知道，品牌离不开传播，没有了传播，谈品牌有点不现实！尤其对于服装而言，更为如此！　　

　　在观察中我们会发现，并不是所有的服装广告，尤其是明星代言的广告，都能尽如人意！正如笔者所主张的，广告传播一定要体现品牌的内涵与文化！即便是每年的广告都有所不同，甚至代言人的更换等等，其核心文化都不能改变。这样才能不断为品牌加分，才能产生持续的销售力！我们把这种广告称为“品牌广告”。　　

　　但现实情况如何呢？有些人认为，广告嘛，简单，不就是找个明星，穿上我们的衣服，不就行了！越是大牌明星，越有效果。结果呢，大部分广告都是一群俊男美女穿上衣服，摆上几种姿势，在画面显眼处放上品牌标识，这样的广告，能体现出你的品牌内涵吗？作为普通的消费者，不但记住你的品牌非常难，他又凭什么看了广告消费你的品牌呢？尤其是现在一些比较个性的消费者，要想打动他们，就要给他们一个理由先！　　

　　第二：要注意品牌文化的可渗透性　　

　　对于产品而言，你可能模仿，但对于品牌而言，却是独一无二的！而消费者也正是通过品牌个性来表明自己的身份，个性特征越明显，受众对品牌的印象就越深刻，消费者的品牌忠诚度就越高，这就是品牌文化的魅力。　　

　　所以，从这一角度来分析，我们就会发现，并不是越大牌的明星，就越适合你的品牌！因为第一个明星都有自己的形象与个性，如果它的文化内涵与你经营的品牌内涵不一致，那么即使他再大牌，也不可能对你的品牌内涵文化产生正面影响。所以，明星与品牌内涵的匹配是非常关键的。这一点罗蒙做得不错。

　　第三：要注意代言沟通的主题　　

　　明确统一的主题，是品牌文化的核心价值传递的重点，这一点必需引起足够的重视。但从众多的服装广告的观察来看，很多广告的主题并不是十分明确。有的甚至连最基本的品牌定位都搞不清楚！　　

　　品牌定位的缺失与模糊，对品牌营销会造成致命的伤害。有些品牌没有明确的品牌概念，也谈不上统一的沟通主题。这在品牌初建时代，找明星代言，进行广告运作，可能还会促进销售。但一旦服装行业进行品牌营销时代，那无疑是灾难的开始。　　

　　第四：要注意品牌核心价值的统一性　　

　　品牌的核心价值是品牌长久获利的核心所在。虽然很多服装企业在选择品牌形象代言人时大多比较谨慎，充分考虑了品牌的市场定位，但还要注意品牌的核心价值的统一性与连续性。　　

　　如果在品牌传播的过程当中，形象代言人与品牌的核心价值不匹配，或者所请的不同的代言人风格相差很远，造成品牌核心价值的传播错位，这对品牌营销来说，都是非常危险的。这不但让消费者识别起来比较困难，同时也会让品牌的核心价值模糊不清。　　

　　第五：品牌延伸，要预防潜在风险　　

　　一个品牌做好了，做什么产品都用这个品牌，这样能够在短时间内，利用明牌的代动效应，促进销售。浙江服装品牌企业普遍采用了品牌延伸策略，由单一品牌转变为综合性品牌。就象“罗蒙”由西服扩展为休闲服装、皮包、皮件和女装等。　　

　　这里有一点需要提醒的是，品牌延伸，需要注意潜在的风险。现在的服装行业，还处在一个品牌初建的时代，即便是现在一些公认的明牌服装，我们认为，要称其为真正的品牌，还需以时日。那么，在品牌草创时代，最重要的就是品牌的知名度，知名度上来了，销量自然看好。那么在这个时代进行延伸，也会取得不俗的业绩，因为消费者还无法进行个性化的品牌消费，爱乌及乌也是正常且无耐的事儿。当然，一旦服装行业进入品牌消费时代，消费者的个性化选择越来越多，越来越成熟时，一个包罗万象的服装品牌是否比一个专一单一的品牌更具竞争力，我们还是要打一个大大的问号。

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