似乎在早些年，“网红”还是一个略具贬损意义的词，“网红脸”则传达了人们对于千篇一律的审美风格的倦怠。如今，随着“网红”从偶发性现象演化为寻常景观，乃至文化产业链中的一环，这一称谓早年的戏谑意蕴也褪色了不少。
拥有一众粉丝的各路网红博主，在社交媒体上频频卷弄风云，掀起一波又一波“带货”热潮。若从传播学角度考虑，我们应当如何思考这一现象呢？“意见领袖”、“粉丝经济”“符号消费”……这些概念或许可以为大家提供些许启发。
目录
1. “带货”之王：社交媒体上的意见领袖
2. 网红经济：粉丝经济2.0
3. 名人理论及其进化
4. 从偶发到产业化：网红经济的兴起因素分析
5. 网红经济地图：网红们如何变现？
6. 从UGC到MCN：网红们何去何从?
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“这才是真正的国货之光！”“我的天哪！”“买它！买它！买它！”
类似的鼓动之辞，是否曾催促着你不断种草上新的口红色号，是否曾在不知不觉中带走你手机钱包里的一串数字？我们缘何易被影响，1944年两位学者的调查提供了答案思路。
拉扎斯菲尔德和卡茨在其研究中佐证了大众传播中“意见领袖”这一角色的存在。“意见领袖”由拉扎斯菲尔德等人在“人民的选择”研究中提出，卡茨的人际影响研究和罗杰斯的创新扩散研究继而丰富该理论。意见领袖是指人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人：存在于非正式的群体中、与被影响者存在面对面的直接接触、引导观点的变化而不是直接改变被影响者的行为。
活跃在微博、抖音等平台上的美妆博主、时尚博主，某种意义上也可被视作各自垂直领域的“意见领袖”。比起大多数人，他们拥有更为丰富的美妆、护肤经验，与时尚圈潮流始终保持着密切联系。粉上这类时尚达人，相当于在我们与时尚界之间架上了一座沟通的“桥梁”。因此，他们的意见更容易被视作是权威及模仿的内容。与他们使用同样的产品、保持相似的品味，类似于给自己贴上时尚人士的标签。需要指出的是，传统的意见领袖与被影响者处于同一阶层，社交平台上的“网红”与其跟随者则有可能地位相殊，李良荣老师将后者称为“新意见领袖”。
易于人们接近。内容生产者与内容消费者同时聚集于微博、抖音等平台上，网民与头部账号间的互动极为便捷。不同于传统的广告代言，“网红”们常常以好物分享的形式来推广产品，加以个人使用体验的描述，造成接受者防御性降低，无形中对产品产生向往甚至购买意愿。
若是长期固定关注某个“网红”博主，还有可能参与到其粉丝团当中。此时，团体中其他伙伴的购买行为会为自己提供行动参照，来自群体成员的压力
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网红经济：粉丝经济2.0
网红泛指在互联网上因现实生活或网络生活中的某件事或某个行为而引发众多网民关注的人或物，是当代社会的一种新型名人。网红诞生于20世纪末期，迄今已经发展到第三代网红，第三代网红具有更强的流量变现能力，并催生了网红经济这种移动互联网时代的新兴经济形态和营销现象。
狭义的网红经济是一种互联网环境下的精准营销模式，主要是指网红自身或者网红背后的操控者利用其公众影响力和知名度，采取一定的变现渠道来获取经济利益，其范围可以延伸至以网红为核心的整个产业链条。广义的网红经济则包括了网红孵化、服务、平台、变现及变现模式涉及的全产业链及其相关因素，这些环节上所开展的一切经济活动和市场行为都可以称为网红经济。
网红经济是通过产品供应端来命名的，但其本质是粉丝消费及其参与性文化的盛行。粉丝消费最大的特点在于粉丝是一群“过度的消费者”、“完美的消费者”。粉丝消费者更加忠诚、更具仪式性、更加愿意分享并且经常形成社群消费；与传统消费行为相比较，粉丝消费行为表现出了冲动消费、过度消费和超常消费。
有学者指出，网红经济是粉丝经济中以偶像为核心的明星经济的升级版。首先，二者都以“名人”为核心偶像，当然粉丝经济也有可能以某一“品牌”为核心。其次，二者在实质上都是一种“情感经济”，消费者会将对网红和偶像的喜爱之情商品化，将情感转化成为商品，粉丝本质上追求的是一种精神与情感方面的诉求。再次，粉丝在这两种经济模式中，不再是全然被动的消费者，而在消费过程中有更大的主动权，他们能够与名人进行实时互动，甚至直接接触。
但是，网红经济与粉丝经济也有一定区别。主要区别在于网红经济的核心是通过网络出名的新型名人，消费者的信任和消费都是“由人及物”的过程。其次，网红经济中出现了一些粉丝经济中不曾有的商品销售方式，比如网红订制产品。最后，网红经济中粉丝对于网红的情感寄托，较粉丝经济更多地表现出了个性化的特点，不同的网红会由于其个性、年龄、兴趣爱好和品位等不同聚集一大群有鲜明个性特点的粉丝。
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名人理论及其进化
布尔斯廷在美国文化的批判性研究中提出，名人是指因其知名度而被熟知的人，也是由媒介打造的人物性虚假事件。之后，学者们在名人定义中继续补充强调了名人的个体性，认为名人是那些具备一定内在特质，或具备技能性、真实性、明星力或超凡个人魅力的个体。
名人能够被生产、消费、敬仰和崇拜，最大特征便在于其资本转化的能力、方式和对商品价值的影响。布尔斯廷认为，名人很大程度上仅仅是因为“知名”而知名的，而不是因为名人自身的伟大贡献，或者其所付出的努力以及其所拥有的才华。名人这一身份本身从名人所付出的努力和其他衡量尺度中单独脱离出来，为名人带来经济回报。
名人身份成为一种符号资本
具体而言，名人的价值在于其吸引和调动关注的能力，因此“吸引”成为了产生各种商业价值的基础。为了更大程度地利用名人影响用户的消费行为，媒体平台也倾向于在名人身上倾注更多的资源。比如微博、抖音、小红书上的头部账号，往往能够获得更大的曝光量，为更多用户所见。于是，聚光灯下的名人有条件收割更大基数的用户注意力。
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网红的出现及网红经济的兴起固然同媒介资源的可得性增强有一定联系，但若仅归因于技术层面的加持则有失偏颇，各方面因素都应当纳入考虑范围。
1. 移动社交传播
移动社交传播技术的发展为网红经济的繁荣提供了硬件支持。社会化媒体的技术赋权降低了网民的媒介使用门槛和自我展示成本，更多素人有望在各类媒体平台上获得自我展示及曝光的机会。有学者认为以网络为代表的社会化媒体是一种表演性媒介，表演性媒介带来的“表现文化”取代了之前的再现文化体系，在这种文化中，个人不仅把自我的公众呈现作为自我知名度的生产方式，而且还抓住了控制这一生产过程的机会。此外，移动互联网社交平台的快速发展，使得优秀的内容创作者通过社交传播平台，有机会低成本获得规模化的精准粉丝。papi酱便属于上述通过独特的自我展示获得大量粉丝关注的“网红”典型。
2. 消费者角色转换
社会化媒体时代，个人作为媒介产物消费者的单一角色得到解放，公众对于成名过程的控制权得到增加。媒介行业虽然生产制造了名人并将其置于货架之上供消费者购买和消费，但最终需要顾客对名人商品进行挑选和筛检，也只有顾客才能决定他们是否会星途闪耀。类似的情形可以在当下火热的选秀节目中的得以窥见，追星女孩投票pick出的偶像，才有机会成团进一步发展。而微博、抖音上的各路网红，更是离不开其粉丝团众星捧月一般的捧场安利。
3. 泛娱乐消费转型
当下，随着居民收入水平的增长及消费层次的升级，泛娱乐化的消费方式越来越成为我们整个社会销售的中坚力量。此外，更多的年轻人开始钟情于个性化的消费方式，精通各种细分领域资讯的各路网红就成为分配个性化社会标签的重要方式。微博等社交平台上广阔的话题标签进一步为网民定向选择感兴趣领域的“网红”博主提供了便利。
4. 资本巨头加持
进入2015年，网红经济获得井喷式发展，最主要的原因就是资本的介入。以网络直播为例，艾美咨询报告指出，2015年中国在线直播平台数量接近200家，网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿。网红原先只是网络上兴盛于特定领域的偶发现象，近年来其日渐产业化的发展趋势得益于商业力量的一路推动。网红是媒介和娱乐产业的产品。名人是媒介集团实现内容跨平台流转的工具性商品，网红也已经或正在成为这样一种工具性商品。越来越多的企业机构开始意识到网红经济的盈利潜力，于是相继裹挟资本涌入这片领域，网红经济的产业化趋势也随之而至。
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第一，作为文化工作者，得到劳动报酬，如直播平台的签约网红主播，他们既能获得平台支付的工资报酬，还能获得观众的打赏分成。第二，作为一种金融资产，通过商业化从中受益。网红将自己的公众形象作为商业资产进行培育和打造，随着知名度的扩散，其营利能力也相应提高。比如知识付费领域的网红罗振宇，从《罗辑思维》栏目到“得到”APP，以个人品牌为核心打造出一条成熟完整的知识付费产业链。
网红经济的产业化运营会形成成熟的网红经济地图，主要包括上游社交平台、中游网红孵化和下游网红变现渠道。微信、微博等上游社交平台作为流量集聚地，是网红产业化运作的基础；中游是各类网红经济公司和网红孵化器，即网红的供给方，这里的供给一方面是指公司内部孵化的“新网红”，一方面也指平台挖掘并包装的已具有一定粉丝基础的“老网红”；下游网红变现渠道包括广告植入、品牌代言、进入演艺圈、粉丝打赏、产品销售等一系列活动。
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从UGC到MCN：网红们何去何从?
网红是UGC (User Generated Content，用户生产内容) 的成功者，是对传统PGC (Professional Generated Content) 即专业内容生产机制的反拨，但随着名声的增加和商业资本的介入，原本出于爱好而进行内容生产的网红们逐渐将内容自生产转变为半专业甚至专业生产，工作性质也从兼职走向全职。在这个过程中，专业化的运作成为后续发展和变现的保障。
多样化的UGC带来了流量，但由于资金和条件的限制，内容生产的质量不能保证，并且往往也是不可持续的。2016年起，多频道网络MCN（Mult-Channel Network）模式逐渐在国内出现，这一模式的核心是互联网平台通过吸纳不同类型和内容的优质UGC创作个体，形成矩阵板块，并以平台化运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助其更好地适应市场环境，从而使双方实现共赢的模式。MCN的节目内容并非都是原创，通过招募数以万计的独创作者，集成各领域优秀内容共同分发。
MCN模式在很大程度上是一种PUGC模式：一方面，由于当前PGC模式产出的内容过于专业化，用户注意力很难停留足够的时间；另一方面，作为个性化、人格化的内容生产，UGC这种单打独斗的生产模式无法持续生产出更 优质的内容，在这种情况下MCN模式应运而生。MCN公司的出现能够保证UGC内容生产者持续、高质量地生产内容，他们会给网红们提供创作资助、创作环境、人力支持和观众发展等多项帮助。与此同时，他们会联系品牌，帮助网红实现内容变现，最后进行广告分成。
Papitube是当前国内具有代表性的MCN运营模式之一。它以热门 IP“papi酱”为母体，通过招募优秀短视频创作达人入驻，进而签约潜力账号，再利用papi酱的影响力带动旗下达人短视频内容，通过头部账户的流量和注意力为新内容 引流，并辅助运营、内容、发行和变现策略的平台。
微博的运营思路便由曾经的扶植KOL转向同MCN机构合作，形成类似于YouTube的开放式内容平台。著名的合作MCN有Papitube、新片场、一条视频、何仙姑夫等机构。
此前小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，清洗大批粉丝量和月曝光量未达标的KOL，并要求KOL与MCN签约以完成新的品牌合作人身份申请，深层动机便被认为是借鉴微博的商业化策略。或许，在盈利方面，小红书将会是下一个微博。KOL在灰产地带与品牌方的推广合作，将在MCN的管控下，逐渐被纳入到小红书官方的统一管理当中，小红书借此分一杯羹，同时净化日渐广告泛滥的平台生态。
参考文献
[1] 胡泳, 张月朦. (2017). 网红的兴起及走向. 《新闻与写作》第一期：41-45.
[2] 李良荣, 张莹. (2012). 新意见领袖论——“新传播革命”研究之四. 《现代传播(中国传媒大学学报)》, 第34卷第6期：31-33.
[3] 刘海龙. (2008). 大众传播理论:范式与流派.
[4] 罗奕，罗恒. (2018). 社群经济视角下的MCN模式分析——以papitube为例. 《传媒广角》.
[5] 孙婧, 王新新. (2019). 网红与网红经济——基于名人理论的评析. 《外国经济与管理》第41卷第4期.
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