怎么看待“粉丝购买明星商务”

​​这篇是回答网友提问的产物，越写越多，爆肝6000字！

为了更好的说明我对这个问题的看法，我将它拆分成了几个有相关性的问题来讨论。

Q1：粉丝购买明星商务，是一种什么行为？

UP观点：明星商务就是商家请了明星代言产品或者进行推广。而购买明星商务产品，其实质是一种消费行为。而消费就是以满足某种需求为目的，并以此形成购买动机，对某种产品产生购买意愿，并付诸实践，并进行选择、购买、使用、评价等活动的总和。

（说明下，消费行为的这个定义，是我综合了各种观点并结合了我的理解形成的。我认为一个概念的内涵和外延本就是根据其特征和属性及表现等进行总结而成的，所以并不是说看到一本书上给下的定义就认为那是绝对真理，我们在不同时期对某个事物的不同理解和认识，本就是其概念发展的一部分。所以我们可以参考别人怎么说，就像写论文查文献，但我们的理解和认知才是我们形成观点的关键。）

Q2：消费行为的产生受什么因素影响？你会为了什么而消费？

UP观点：既然前面的概念说到消费是为满足某种需求、形成购买动机进而产生的行为，那么需求当然是影响消费行为的第一要素。但是这个要素本身会受到很多因素的影响。我简单的把其分为基础功能性需求，和附加价值型需求。

一、基础功能性需求。

我们可以把商品理解为是能够出售获得货币的有一定使用价值的劳动产品。我觉得一个商品一定会有一个最基本的功能。比如电饭煲是一种炊具，它的基本功能就是用来做熟食物主要是米饭；一件貂皮大衣的基本功能是保暖，所以多见于东北地区；一包茶叶的基本功能是泡来喝，所以其最容易带动的相关产业是茶具（杯子、茶壶等），毕竟一般人不会干嚼┓( ´∀` )┏.....。在物质经济并不发达的时期，大部分时候能让我们产生消费需求，进而进行消费的，正是这些最基础性的功能。

二、附加值型需求。

然而随着时代发展进步，物质的不断丰富，人们对生产生活都有了更高的期待。那么对商品的需求自然也就发生了变化。我们不再满足于最基本的功能性需求了。所以我们会看到，去买韩国的电饭煲，去买日本的马桶盖，亚太地区尤其是中国是多个奢侈品品牌的最大的销售增长地......

此处，各位读者可以问自己一个问题——我会为什么样的基础功能外的需求而买单？

可能让你消费的附加值型需求，多到超乎你的想象！

1、情绪价值。

你愿意为美好的感受而消费吗？

我们这里提及的情绪价值是指表层的，能给我们带来愉悦、舒适、幸福、满足、治愈、欣慰等正向的情感反馈的价值。

比如以服务著称的海底捞，一个人吃饭的时候对面放的玩偶，等位时的美甲服务，服务员无微不至的照顾......给很多顾客提供了“被重视”、“温暖”“贴心”等正向情绪反馈。所以很多人为了享受那个感觉，会再次去消费。而我这个人特别喜欢清静，所以海底捞没办法给我提供正向的情绪反馈，而其作为基础性功能的吃火锅，在我这又不是不可替代的，那么我就不会特意去光顾。

除了传统服务业，这类价值也多出现在文化产业中，比如泡泡玛特、各类娃娃，把文具做成可爱的设计，其实都在提供这类价值。很多消费者为了换取这类价值而自愿付出金钱，进行交换。

2、风险防范。

未发生的事也会催生消费吗？

因为风险防范而进行的消费，比表层的情绪价值要更深一些。也可以说是在为安全感而买单。比如买家用电器时，我们有时会因为某个品牌售后好而购买，即便该品牌价格要高于其他品牌。我再说个别人听起来可能有点奇葩的我自己的例子。我买第一个房子的时候，专找双电梯的小区，一般人会觉得双梯公摊大不喜欢，但是我总觉得一个电梯出了毛病，还有另一个电梯大概率可以运行，爬楼梯的概率会降低。所以我会为我的风险防范需求而购买双电梯小区的房子，即便那会降低我的实际得房率，等于在买相同面积的情况下花更多的钱。

3、品质体验。

你愿意为“更”的部分消费吗？

当代人会越来越多的为追求更好的品质体验而消费，这是必然的。因为这种追求是与享受挂钩的，而享受是符合人性的。

比如去吃水煮鱼，一般的馆子都会有黑鱼、草鱼可供选择。你会选哪种鱼？我家老人喜欢选草鱼，因为草鱼便宜，而我喜欢选黑鱼，因为黑鱼刺少，为了刺少这个体验，我愿意多付一点货币进行交换。

而这种品质需求会催生出品质溢价。以大米为例，我作为一个东北人，大米是很重要的主食，超市里找一找，最喜欢黑龙江的米，辽宁盘锦的也挺有名气，但我还是最爱五常米。五常大米的价格差异非常大，常见的三块五块一斤，也有十几块钱、几十块钱一斤的。我买过三块几一斤的，吃起来不错，后来又尝试了下十几块钱一斤的，确实更好，但是似乎口感的差距远没有价格的差距那么大。用老百姓的话来说就是“没好到值这个价”。其实换个角度想想，值不值的还不是得看需求嘛，十几块的米就是比几块的米好吃那么一些，你要不要为了那一些好吃而多消费？毕竟不消费那么多，就是吃不到那一口“更好吃”的。

4、自尊

你有没有为了“面子”而消费过？

讲一个家里长辈的消费故事。大概二十年前，那时长辈还正值青春，想买一件当时很流行的狐狸领皮夹克，外地工作回来风尘仆仆的就奔商场去了，身上穿着一件因为缩水，袖子短一截的毛衫。逛到一家柜台，问了一件水蓝染色狐狸毛领皮夹克多少钱想取下来看看，店员一看她衣着，便很轻慢，似乎认定她买不起，身体很诚实的没有积极移动，边慢吞吞挪动边说：内件啊，内件贵啊~。一直都在潮流前线的这位长辈一听就来气了，哪受过这个，那可是跟着时代浪潮，第一批买了BB机，第一批买了大哥大的弄潮儿。长辈试了试，还真合身，当下就数出一千四百块，连价都没讲。

长辈是富裕到不需讲价吗？是这件衣服无比合心意，商场里再没能入眼的皮夹克了吗？当然不是，店员的轻慢伤害到了长辈的自尊，而自尊的背面也许恰恰是自卑，但不管是啥，在那一时刻，这件皮夹克就不是一件普通的皮夹克了，那是一个在长辈眼里可以提升她在他人眼中价值的商品，长辈是在为她的自尊或者是自卑在买单。

5、塑造自我的需求。

在你自己的眼里，你是谁？你应该是什么样子的？你应该过什么样的生活？

从一个人如何消费，会为什么而消费，其实可以窥探这个人对自己的画像。

比如，关于买衣服，家里的那位长辈为了面子自尊而多消费了。而同样是买衣服，动机却可能是完全不同的。一个小姐妹有天跟我说，她和一个朋友也是前同事小聚了一下，然后感慨对方和自己做出不同选择后，生活完全不同了。言辞间既有对对方的羡慕，也有对自己现状的不满，很是落寞。而起因居然是对方在提及买衣服的时候，说到买什么法式的裙子。“法式”这个词就代表了某种风格或者说某种场景以及生活。这也是为何很多商家在营销的时候要做各种场景营销，因为那能够引起你对某种状态的共鸣和向往，那是你认可并为自己设计的的形象的一部分。

再比如，我前一阵说想学个乐器，倾向于能摆在家里当装饰的类型。比起乐器本身，更吸引我的是乐器所代表的场景和生活——那种具有艺术气息，有精神世界的生活方式。而我愿意为之消费，交换的不仅是一种理想的生活方式，还是我向往的自己。

再再比如，文化需求产生的消费其实是可以单独列出来的，但是我还是想放在塑造自我这条里聊。因为很多时候文化需求的背后是你对自己是谁的探究。比如各大博物馆出的文创产品，即便价格相对偏高，有些文化溢价，但销量都很不错。如果你也买过，可以回忆下自己购买时的心情，很多文化消费追求的是其带来的那种文化归属和联结。而非物件本身的基础功能。

以上仅是基于我个人的经历和体验所总结的分类，我相信会有更多种类的附加值型需求是我们会愿意为之消费的。

而且，我觉得不是所有商品的消费都能严丝合缝的嵌入到某个分类中，很多时候消费是综合因素作用的结果。而粉丝消费明星商务就属于典型的综合性需求下的消费。

Q3：既然消费行为是经济学领域的一个普通概念，为何粉丝消费行为却会被诟病？

我觉得这要分成两个方面去说。

1、一般大众对消费行为认识的狭隘和对“粉丝经济”的偏见。

大概因为“粉丝”这个词以前都是用来形容明星艺人的追随者，所以一提起粉丝经济，很多人的第一反应就是追星族消费。而基于一些社会矛盾和追星族负面信息的出圈，让很多人对“粉丝”及其相关行为带有有色眼镜。因而“粉丝经济”也被很多人当成一个负面词汇。

其实粉丝这个词是音译，来自fans，大意是迷恋者、狂热者、崇拜者。所以可不是只有娱乐圈有所谓的粉丝，体育圈更甚，各类“球迷”的狂热产生的消费催生了巨大的经济价值，现在兴起的电竞圈不也是如此。可以说只要形成了“圈子”，有了追随者，那么就有了fans（粉丝）。【注：为了避免读者对粉丝的偏见影响对本文内容的理解，我接下来都将用关注者/追随者这样的表述代替粉丝这个词。因为任何圈子都有追随者，并不局限娱乐圈。】

基于上文“粉丝”的概念，所谓粉丝经济，就是建立在对某个事物的迷恋狂热崇拜等情感取向之上的经济模式。所以从起点来说，“粉丝经济”语境下的消费动机，就不是基于单纯的基础功能性需求产生的，而是基于基础功能之上的附加值需求产生的。

而我们在前文也讲过，消费需求的变化是发展的结果，所以粉丝经济中所强调的感性需求的消费倾向是符合发展规律的，其本身并没有问题。它只是一个概念性的中性词，只是对一种经济模式的描述而已。而且从当前的情况来看，几乎所有商业行为都可以说在运用粉丝经济模式。所以没有必要对“粉丝经济”避如蛇蝎，谈“粉”色变。

在今天的商业社会，粉丝经济无处不在。比如我们在微博上关注一些大V，在B站关注UP主，商家会在这样的自带粉丝和流量的账号中进行广告或推广投放，很多大V也自己开店。当你因为对你关注的人的信任、感情，而选择消费的时候，你就在参与粉丝经济了。再比如几乎所有商家都在引导顾客关注自己品牌的的微博、微信、淘宝店，然后通过各种活动、会员制来增加顾客粘性，都在尽可能的进行品牌文化的植入和传播，以价值和文化作为纽带（已经不是单纯的产品本身）来将普通顾客转化为更具忠诚度的追随者，这也是在运作粉丝经济，而这是所有商家都在做的事。几大手机品牌做的是很成功的，什么“米粉”“花粉”“果粉”.....追随者们不仅有忠诚度，还有参与度，更有集体性情感认同。

2、跳出偏见后，“粉丝经济”中存在的问题到底是什么？

正如前文所说，“粉丝经济”只是一种经济模式，本身不是问题。但是打造、经营粉丝经济的过程却可能出现问题。

比如，我们说消费的产生是基于需求。无论是基础功能性需求还是附加值性需求，其实还都是消费者由内部产生的消费动机。但外在影响一样可以引发消费行为。需求是可以被创造被植入的。

被创造的和被植入的需求，既有可能是你的潜在的还未被知悉的需求。也有可能是你本就不需要，但被洗脑误以为自己需要的无用需求。而不管是何种消费需求都不能突破法律与道德，也不应产生损害。并且，如果是带有实物的商品消费，即便是基于附加值型需求的消费，也应以基础功能合格为前提。就好像吃火锅等位时的美甲服务可以增加客户粘性，但当火锅的基础功能消失时，美甲的附加功能也就没有意义了。

但是逐利是资本的天性，就像蚊子吸血一样是一种本能。所以当“粉丝经济”的高粘性、高消费、感性倾向等特性被获悉后，资本便会想法设法利用这些攫取更多利益。比如降低产品品质以节省成本，却提高产品价格。这就是有吃定追随者的主观恶意了，俗称割韭菜。

搞清楚以上问题后，我们现在说回最开始的议题“粉丝购买明星商务的行为”。它只是“粉丝经济”的一种而已。商家请明星代言或推广，本来目的就是借名明星的知名度扩大产品知晓度，同时也借用名人效应为自家产品背书，如果艺人本身特质与自家产品契合度高，还能起到强化品牌形象的作用。如果明星商务为合法合规产品，也没有因为艺人的关系而对同样的产品实行差别价格售卖，那么追随者购买明星商务的行为，即便有追随者对明星艺人的情感因素在，也仍属于正常消费行为的范畴。（当然如果能因为明星代言搞活动而更加优惠，让追随者及其他消费者撸羊毛，也是福利了，所以不要盲目的使用“割韭菜”这种表述，会误伤很多明星及商家）。

只是明星商务购买中还要警惕一个问题，就是艺人所属的资本可能会为了利益进行“催氪”——引导追随者过度消费。比如通过职业粉丝或者团队引导或营销引导，给追随者群体植入“哥哥/姐姐只有我们了”等过激理念，这种虚无的自我感动的需求就是伪需求，是被资本创造出来的虚假的需求。而一些追随者，在一些不良风气比如攀比、虚荣的引导下，在一些资本植入的伪需求下，进行的超出自己能力的非理性消费，正是“粉丝经济”被诟病的主要原因。更有甚者，会形成产业链，明星成为工具、而粉丝经济成为资本的游戏。

【当然，非明星商务也有类似“催氪”行为，比如“不买不是中国人”，就是一种绑架。】

Q4：畸形的消费行为，谁该负责？

从上文可以看出，当然资本是最大的罪魁祸首了。所以有关部门对资本的敲打对行业的约束和监管就会在问题爆发到一定程度的时候出现进行干预。

但是关于“购买明星商务”这件事，我还想说一个负有责任却经常被忽略的主体——追随者本人。如果是未成年人我们还能暂且用年龄作为遮羞布，不去责备这类人群。但是在追星一族中众多的成年人群体，理应提升自己的理性和辨别力。自身远离畸形消费，同时也不误导他人。

另一方面，一些人明明有民事行为能力，在面对正常的商务行为时，却做着“追星巨婴”的差劲举动。

比如正如前文所说，一般来说名人代言和推广只是起到广告作用。也就是提高商品的到达率和知晓率。是否购买则是追随者基于自己对商品基础功能需求或附加值需求而自主进行的选择。也就是说，在没有虚假需求植入和恶意引导的情况下，追随者应对自己基于感性需求购买明星商务的行为负责。因为你可以为你的物质需求买单，你也可以为你的情感需求买单。但你要清楚，作为成年人你的消费是为了你自己而不是别人。你是具备辨别能力的。追随的时候为了自己的需求购买了商务，满足了自己的某种欲望，那么当该欲望满足的时候，就已经银货两讫了。但是不追随的时候，巨婴们就一副别人欠了他们的嘴脸，撒泼打滚，甩锅给明星艺人，将自己不能处理好的情绪垃圾随意倾倒给追随者群体，为了报复到处说自己为了某某明星付出了多少多少，被骗了委屈啊愿望啊，让外界对明星对追星族都产生恶感......所以是谁在污名化追星一族啊？是你啊，亲。

如果作为一个成年人，如果所有的事情都能将责任甩锅给外界和他人，那我们将丧失所有自我修正和成长的契机。今天是在追星这件事上利用外界对明星和追星族群体的偏见假扮弱者获得支援和利益，明天就能在更重要更严肃的事情上推卸责任，肆意妄为。不能对自己行为负责的“巨婴”们，绝不会只在追星这一件事上“巨婴”。

最后说说我自己买明星商务的方式。一种情况就是我本来正好需要某样东西，各品牌大同小异，买谁家都是买，如果恰好有我喜欢的明星艺人代言，那么我会购买，以省去挑选的时间，也解决了我选择恐惧症的问题。另一种情况，就是这东西可买可不买，但是因为特别喜欢这个人，想与他/她有一些联结，那我也会买，拿到手后特别开心。当然这两种情况的前提，都是商品本身无论是品质还是价格，都在合理范畴内的。

现在各类追星族都爱标榜自己站着追星，那么就应该成熟的、负责的，以一个具有独立人格的关注者/追随者的姿态，真正的平等对待追星这件事。而不是薛定谔的站着，以“站着”之名、扯“平等”的大旗，行对他人践踏之实，这点事都能搞投机，贱不贱呢您内。

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网址：怎么看待“粉丝购买明星商务” http://c.mxgxt.com/news/view/208073

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