东方甄选事件霸占热搜前十，「泼天富贵」砸向高途？

今天的热搜，被格力和东方甄选两家公司「占领」了。

网络舆论漩涡背后，上演的故事桥段有些相似。东方甄选「小作文」事件，后台小编不满文案产出全部归功于董宇辉，引发蝴蝶效应，导致事端愈演愈烈。坊间甚至流传出一张东方甄选内部面临「董宇辉和 CEO 二选一」的截图。

而昨日，格力集团董事长董明珠在 2023 届大学生入职仪式中怒斥孟羽童没有做好秘书工作，转头拍广告、当网红。此前，董明珠曾在中国制造业领袖峰会上公开表示，「要把孟羽童培养成第二个董明珠」。今年 5 月，孟羽童离职。

虽然董宇辉与东方甄选远没有到「撕破脸」的地步，当然更没有「撕破脸」的必要，但这也揭示了现象级主播与公司之间利益分配下的潜藏危机。

12 月 14 日午间，新东方创始人俞敏洪在社交平台发布视频声明，回应小作文争议，表示希望用户给予成立不到 2 年的东方甄选更多宽容，并尚未给出本次事件最终的解决方案。

问题一：董宇辉第一次回应后，为何后台小编仍能置顶「东方甄选」评论？

12 月 6 日，东方甄选抖音官号小编置顶的一则「宣传文案出自谁手」的答复引发了董宇辉粉丝的不满，成为了本次事件的导火索。

董宇辉在后续直播中对此做出回应，表示是「自称很了解业务的小编」在评论区「胡回复」。他玩笑调侃道，「我跟俞老师直接告状了。俞老师让我和东方小孙直接沟通，不要太客气。我和孙老师非常激烈的沟通了，还喝了好几壶散篓子。」

然而在第二天，小编评论置顶，反驳了董宇辉的回应，并认为部分「粉丝」在评论区发言过于激烈，受到了网暴。此举动引发了董宇辉粉丝的不满。

12 月 11 日起，董宇辉粉丝团开始「发难」。大量头顶着「甄选团」灯牌的粉丝纷纷涌入东方甄选竞争对手高途佳品的直播间。当天，有 60 万人涌入高途佳品直播间，在 12 月 11 日—12月14日期间，高途佳品累计新增粉丝44.6万。而在10日，直播间观看人数仅有2.7万人。这一事件直接冲击了东方甄选当天的直播业绩。翌日，东方甄选股价应声下跌。

对此，俞敏洪在回应中表示「小编的做法严重缺乏职业精神」，事件暴露出「公司管理上有很大的漏洞」。

诚然，董宇辉个人 IP 塑造的背后离不开团队运营与分工协作，主播个人行程忙碌，部分「小作文」由团队专职文案进行写作，本就是默认的行业规则和合理的公司职能分配。当小编第一次解释「小作文」作者归属时，已经引发了部分粉丝的不满。董宇辉在直播间回应解释之后，官方账号为何不及时止损，淡化「小作文」归属权的问题，反而还要置顶反驳评论、激化矛盾？后台小编为何还能操控东方甄选账号？

坐拥三千万粉丝的顶流「东方甄选」，发言失了谨慎。

问题二：董宇辉真实年薪情况不明，「不止几千万」还是「几百万左右」？

而 12 日晚间东方甄选 CEO 孙东旭的回应， 则将舆论指控推向了高峰。其中，作为公司 CEO 公开曝光董宇辉「年薪不止几千万，只是一部分」，也被俞敏洪认为「不妥」。此外，孙东旭的回应还被指像「公司员工内部训话」，「扣粉丝饭圈帽子」。

近年来，由于直播经济兴盛，直播带货引发购物狂欢，头部 IP 主播薪资备受瞩目。一方面，有「李佳琦净收入超过逾 90％的 A 股公司」在前，天价的数字不断激发着大众对于网红收益的窥探欲望，并成为舆论争议的引爆点。另一方面，头部主播收入之间的横向比较，也成为了引发粉丝群体口舌之争的「偶像实绩」。「几千万」的数字一旦被高层亲口确认「实锤」，路人觉得过高，部分极端粉丝觉得过低。总而言之，薪资话题属于个人隐私，且网红薪资过于敏感，又事关公司形象，用以安抚董宇辉粉丝情绪，确实不妥。

据贝壳财经消息，东方甄选的主播是没有绩效考核机制，销售额和工资并不挂钩。东方甄选财报电话会上相关负责人透露，公司不用给主播分成、不用买流量，因此 take rate（接受率）在行业中比较高。

而一则 14 日腾讯新闻《深网》报道的消息，则让事件变得更加扑朔迷离了起来。据报道，一位新东方高层人士向《深网》透露，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。同时，按照绝大多公司的期权合同规定参照来看，一旦董宇辉在明年四月之前提前离职，所有期权将全部归零。

14 日晚，孙东旭在个人抖音账号东方小孙中发布视频道歉声明，为提及董宇辉薪资这一不职业的行为表示歉意，但并未对网传消息「董宇辉真实年薪为税后几百万左右」做出回应。

问题三：这场纠纷的核心，到底是不是「饭圈文化」？

对「饭圈文化」一词进行盘点，在本次事件当事人的声明中皆有出现。

12 日晚间，东方甄选 CEO 孙东旭在直播间表示，公司坚决向饭圈行为说不，希望粉丝们保持冷静。

13 日，董宇辉通过短视频平台发千字文回应「小作文」风波。回应中，董宇辉明确表示抵制「饭圈」行为以及污名化任何人，同时呼吁理性发言。

12 月 14 日，俞敏洪在社交媒体平台发布声明。他表示，董宇辉和孙东旭在各自发言中都提到了饭圈文化，但「主要是有自媒体说东方甄选是饭圈文化，坦白说我不知道什么是‘饭圈文化’。」

俞敏洪称，自己不认为东方甄选是饭圈文化，也坚决抵制饭圈文化。绝大部分网友粉丝对于东方甄选和主播们都是爱护和支持的，遇到事情都能很理性地发表意见和建议。但也不排除，「少数别有用心的人故意到平台上来破坏，发表骂骂咧咧的极端言论，用恶劣的谩骂不断刷屏。」

12 月 14 日晚间，孙东旭再次发布致歉视频，解释这是因为几天没休息内心焦虑导致的动作僵硬和失控，并称东方甄选拒绝饭圈文化，并不是说东方甄选的粉丝是饭圈，而是真心不希望少数人的不理性带节奏，影响到东方甄选的健康环境。

14 日开始，「饭圈群体」在东方甄选高层对于「饭圈文化」的表述中，逐渐有了具象的表达。东方甄选意图证明，前日被指控的饭圈群体仅为极少部分的极端带节奏人群，并未想给观众扣上饭圈的帽子。武汉人民在线主任舆情分析师刘衍认为，东方甄选高层的回应旨在平息争议，强调团队协作的重要性，并试图避免饭圈文化对品牌和业绩的负面影响。

然而，有一个更加尖锐的问题，未能体现在高层的回应中——东方甄选，具不具备处理头部主播粉丝「失控」的能力？当粉丝用汹涌的声浪将主播推向公司的对立面时，如何端平其中的关系？

处理这个问题，也许比厘清所谓的饭圈群体，更加紧迫，也更加艰巨。

回到开头，董明珠怒斥孟羽童没有履行本职工作，借由平台积累名气当网红。

网红经济中，台前的主播与台后的公司处于互相成就、互相制衡的关系。

浙江传媒学院硕士生导师、中国（杭州）直播电商研究院执行院长应中迪在受贝壳财经采访时表示，「绝对头部的电商主播，往往是公司的股东甚至就是老板，这种是天然的、相对稳定的结构。」

由于直播电商是「人货场」三大要素共同作用，类似于影视剧的导演编剧和演员都很重要。但是因为主播出现在镜头前，所以尤其是优秀的主播其影响力是巨大的、其作用是决定性的。随着主播粉丝群体进一步积累，粉丝数量、IP 效应、商业价值都会成为其的筹码，有反抗的底气。

有消息称，董宇辉去年走红之后，曾有机构开出一年 2 亿的收入挖角东方甄选，但董宇辉并未同意。

而在本次东方甄选的公关危机中，高途迎来了「泼天的富贵」。继 2022 年 6 月，东方甄选成功「爆火出圈」后，「高途佳品」由陈向东亲自带队，于 2022 年 11 月正式入场带货直播。但从「高途好物」到高途佳品，高途直播间的人气一直不温不火。

近几天爆火后，高途佳品直播间销量大增。灰豚数据显示，高途佳品最近 7 天直播间销售额在 750 万元至 1000 万元，累计新增粉丝 35.3 万，尤其是近两天，该直播间粉丝增长超过 28 万。最新粉丝数达 104.6 万。陈向东今日与团队直播，直播间超东方甄选成带货第一名。

董宇辉的爆火具有偶然性。而高途这一波「泼天的富贵」，又何尝不是？目前，高途的当家主播是「浩天」，自称「会说相声的语文老师」，也是陈向东在抖音中力挺的主播之一。面对直播间如潮水般通入的观众，浩天和同事们对此表示，兴奋、紧张和期待。

某种程度上，董宇辉成就了东方甄选。现象级主播能够给品牌带来无穷的流量价值，董宇辉用自己的努力做到了。也有人认为，董宇辉在东方甄选没有得到高管的待遇，实则也比较遗憾。

在「浩天」成为「改签名、回老家的董宇辉」之前，东方甄选和高途们还有很多时间。

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