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什么才是明星IP真正的流量密码？是强大的光环效应，丰富的营销资源，还是对产品的极致打磨？
谢霆锋和“锋味”是一个典型的明星IP，从一档节目到变成6年发展、拥有众多品类的美食品牌，“锋味”背后究竟蕴藏着怎样的魔力配方？
最近，我们采访了长江商学院EMBA32期、长江创创社区新国潮品牌加速器首期班校友于晓楠，请她聊聊“锋味”背后的流量密码。
分享 | 于晓楠
来源 | 长江创创社区
于晓楠
杭州锋味派食品有限公司联合创始人
长江商学院EMBA32期
长江创创社区新国潮品牌加速器首期班
“
我理解的新国潮和新消费就是在新的时代背景里，消费者对品质有进一步的需求，在消费的渠道上也有了更加多元化的选择，且对于传统文化充满了自信。
—— 杭州锋味派食品有限公司联合创始人于晓楠
”
01
明星IP破局的关键
产品研发和高效运营
在节目里，谢霆锋对美食烹饪精益求精，让“锋味”成为一个“以品质取胜”的明星IP 。
如今，谢霆锋将自己对食材的极致追求延伸到了线下，致力于将锋味派打造成“高端厨房食品的第一品牌”。因此，即使锋味派食品品类已经有近30个，他仍然亲手把关每一道食材和成品品质。
于晓楠谈到当时在研发锋味派烤肠时，谢霆锋对选料极其严苛：“我们团队拜访了国内的各个猪肉核心产地，通过6个月的不断研发和尝试，最终确定了原味黑猪肉肠和黑椒味猪肉肠，并在最近上新了芝士玉米肠。在这个期间，谢霆锋全程参与口味的调试和建议。”
“懂美食的人都知道，配料表越简单越干净越好。锋味烤肠不添加色素、亚硝酸盐、防腐剂、人工合成香精，就是追求放心咬且滋滋冒油的感觉。”于晓楠解释道。
由于对食材的极致追求，“锋味派”烤肠的造价要远高于其他品牌，因此受到了很多挑战，包括公司内部也会质疑，如此贵的烤肠市场在哪里？
“我们当时推烤肠的时候压力很大，因为客单价太高，担心卖不出去，但是没想到一卖之后成了全网爆品，复购率也很高。”
锋味派烤肠上线至今，已经累计售出550多万盒系列产品，覆盖用户数超200万。
去年，“锋味派”还推出了意大利面、黑松露小笼包等，这些产品一经出市便成了有口皆碑的爆款。
“我和谢霆锋合作的默契是，处女座的他负责把关口味和品质，摩羯座的我负责把关运营和业务拓展。”于晓楠说，
“我们想做的品牌不能是昙花一现的，是要深耕美食领域的，必须以不断更新迭代的全品类产品和渠道的高效运营作强支撑。”
“我们锋味派现在是立体化渠道运营，线上渠道包含天猫、抖音、京东、小红书、猫超等主流电商渠道，在主营品类上均占top地位；线下渠道现已成功入驻华润旗下OLE精品超市、盒马生鲜、高鑫零售、全家便利、北京华联、百联集团、伊藤洋华堂、711等。”
现在，运营团队已成长到60多个人，团队协作已经非常成熟。
功夫不负有心人，在今年的疫情期间，锋味派在电商上的销量不降反增，比去年同时期增加了三倍。
02
“新国潮”下的IP匠心
破界、跨界、闯世界
一个大明星为什么会选择做美食节目？
谢霆锋曾和于晓楠多次谈到这份爱好的起因，多年的艺人生涯，人生起伏，拼搏的日子里，做美食成为释放压力的出口；同时，对于不善于当面表达亲情的他来说，分享美食也拉近了他与家人之间的距离。
2021年，谢霆锋携《百姓的味道》走来，每一集都能传递出独属于中国人的人情和烟火气。
对于谢霆锋为什么要做锋味IP？于晓楠说跟他在合作初期到现在一直在沟通锋味品牌的核心理念是什么？
“谢霆锋曾和我说，现在的小朋友经常脱口而出想吃汉堡、披萨，我儿子有时候也会这样说，他们很少说我想吃肉夹馍或者包子。我觉得应该要打破这个观念，希望中国美食也能成为一个全世界很常见和受欢迎的品类。”
于晓楠还提到，“谢霆锋一直想通过个人的影响力，搭建一个中西方美食结合的桥梁，通过自己的努力让中国传统美食走出去，锋味派品牌也因此孕育而生。”这个事一直在她的内心， 现在逐步一起实现这个梦想。
于晓楠也谈到自己关于消费趋势变化的感受，早前“70后““80后”会有“进口的都是好的”的想法，对国际品牌抱有仰视态度，但在“90后”“00后”成长的新消费时期，中国品牌已经开始崛起，甚至有了能够与国际品牌并驾齐驱之势。
“新国潮的本质是一股文化自信浪潮的崛起，是一场优秀传统文化的‘再流行’。”
新国潮的底层创意来源于优秀传统文化，吸纳并融汇了当代大众审美。同时，也反映出国内品牌从‘中国制造’到走向世界的趋势，而这也正是谢霆锋和于晓楠对于“锋味”IP的愿景。
在做好食品品类的同时，于晓楠也尝试着和其他品牌做一些联合跨界，目前来看效果还不错。
“从传统美食到IP联合，‘锋味’目前也在跨界。我们不仅仅是一家食品公司，我们希望自己能成为一个品牌IP, 甚至是一个国际化的品牌IP，把品牌追求极致的精神用各种商业化形态表现出来，最终可能包含各种业态，但是都有锋味的品牌精神，我觉得这是一个充满想象力的事情。”这也是于晓楠最近一直在思考的事情。
03
内卷？
“长江同学手把手教会我做运营”
对于IP运营，在英皇近14年工作经验的于晓楠其实也是半路出家。
2019年，于晓楠受谢霆锋邀约负责“锋味”在大陆的商业化运营。3年过去了，虽然品牌IP的运营已经初见成效，但于晓楠坦言踏足大消费，内心依然是忐忑的，“我不是做消费品品牌出身的人，更需要一直学习。”
今年，于晓楠报名完成了长江商学院新国潮品牌加速器首期班，“我觉得长江商学院的文化非常好，‘新国潮’是一个能够让大家在业务实践上深入交流的一个平台，是品牌落地的加速器。”
“首期班的同学都是同行，大家的相处模式是真诚且毫无保留的。”于晓楠说自己是一边学一边做，“‘新国潮’班不仅有实践经验分享，更有实在的商业模式，大家探讨的全都是马上可以落地的项目。”
“我从国潮班收获太大了，课堂后的企业参访让我了解了大部分重要的平台，包括抖音、b站等，并且对比各大平台的优缺点，又结合同学们的使用经验，让我了解我们的业务需要什么样的平台；
还有同学邀请我和团队去杭州他的公司实地考察，我是真的很感动。”
于晓楠说，同学的建议和分享非常实际，听了后直接就可以运用到自己的品牌经营上。
新国潮强势崛起，对于国货无疑是一次难得的机遇。但互联网时代，又有多少明星IP从一飞冲天到一地鸡毛。让明星IP从一时红变‘长红’，才是运营者当前面临的真正难题。
在于晓楠看来，利用风口、乘势而上，对产品品质和运营模式都追求极致，不断提升，并且通过学习保持竞争力，或许就是解决难题的答案。
end
7月21日（下周四）
17:00-19:30
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原标题：《“锋味”背后的流量密码：明星IP究竟靠明星还是靠产品？》
