公共关系与新闻媒体：曲折的同构之路
——中国现实语境下的公关伦理实践之困
陈培婵
(中国传媒大学传播研究院传播学)
摘要:在生态学范式下，公共关系与新闻媒体间“职业共生关系”是最理想的选择，“专业主义同构”则是这种共生关系下最理想的状态。然而，从当前的中国现实语境下却走向了相反的道路。究其原因，公关发展的实践范式已经形成并固化，要挑战固化的范式，不仅仅是在挑战公关与媒体之间的现存关系，更需要一股改变早就和滋生这种关系背后的生态环境的力量。
关键词：公关伦理，掮客角色，新媒体环境，媒体公关化，企业媒体化
前言
现代公共关系在中国的发展经历了30余年，最近十年发展速度最快。根据中国国际公共关系协会发布的统计数据：2003年公关行业收入是33亿元人民币，2013年这个数字是340亿元。[1]十年来，行业收入以10倍增速前进，但是，关于公关行业伦理的讨论也进入了最激烈的阶段。
事实上，自现代公共关系诞生以来，公关就一直在介入媒体的新闻报道。追溯现代公关的起源，它“诞生于美国进步主义运动中，这是一场囊括了大众抗争运动，‘媒体扒粪’运动、基督教社会福音运动、女权运动、环保运动、教育和医疗革新，以及重建市场竞争秩序、扩大民主权力、再造国际哲学等纷繁复杂的利益斗争和社会改良方案”等，因此，从一开始，“公关显著而充满争议地卷入政治、经济和文化诸领域，成为联结、贯通现代社会系统的经络，道德伦理建设和批判便成为整个行业在价值方向和行动纲领层面的重大课题”。[2]
就此，华中科技大学陈先红教授曾提出，公关与新闻媒体营造的是“囚徒困境”，而要解决这一困境，在生态学范式下，“职业共生关系”是最理想的选择，“专业主义同构”则是这种共生关系下最理想的状态。[3]然而，从当前的中国现实语境下，如上所述的“共生”与“同构”着实是“理想”，确切地说，在我们刚刚意识到理想还未进入追求阶段的时候，我们却走向了相反的道路，而且越走越远。
一、实践范式的固化
究其原因，公关发展的实践范式已经形成并固化。与现代公关诞生于美国一系列进步运动相同，中国现代公关的诞生和发展与中国社会生态紧密相联，这意味着，要挑战固化的范式，不仅仅是在挑战公关与媒体之间的现存关系，更需要一股改变造就和滋生这种关系背后的生态环境的力量。
（一）公关与媒体间的“非正式关系”
中国传媒大学冯丙奇教授曾对公关与媒体互动关系的研究做过梳理，大致从20世纪60、70年代开始，研究者们大都将二者的关系界定在“喜爱/仇恨”二元对立的框架中，“消息来源”是决定二元对立关系的源头。由于公关人员通过为客户组织新闻发布会、策划新闻事件、提供新闻稿件等形式，向媒体提供消息来源。持“公关强影响论”的学者认为，公关新闻材料对媒体而言，拥有“绝对的重要性”，为媒体进行信息补贴；持“公关弱影响论”的学者则认为，尽管公关材料在议程设置中发挥十分有效的影响，公关试图操纵媒体，但这并不影响媒体人员作为守门员的积极主动性，媒体更青睐新闻自主。所以，在公关与媒体之间出现了彼此评估，并基于长时期的互动形成双方特定的权力机制。[4]
2015年2月5日，国家新闻出版广电总局通报了4起典型案件，都是在这种“强影响论”与“弱影响论”的博弈之下，形成特定权力机制，以至媒体人员利用职务谋利。其中，新华社记者张小俊一案引起广泛关注。张小俊，新华通讯社经济信息编辑部高管信息专线编辑、记者，自2003年起负责新华社信息部高管信息专线《高管信息》杂志综合版采编工作，在2008年8月至2010年11月间，收受北京迪思公关顾问有限公司50935元，为该公司发表宣传性文章48篇。张小俊被法院以受贿罪判处有期徒刑五年，国家新闻出版广电总局将其列入不良从业行为记录，终身禁止从事新闻采编工作。该案中，根据张小俊的供述，迪思公关将写好的企业宣传稿件发送到自己的邮箱中，由自己充当第一层把关人，看稿件是否符合发稿标准，对稿件进行编辑之后提交到待编稿库下的高管专线，经过值班编辑及签发人审核。如果发表，自己则将稿件截图发回给迪思公关，此后即可获取按篇或者按字数给付的好处费。迪思公关以银行转账的形式付款。[5]
在当下中国的公关公司与新闻媒体之间，如上的互动关系并极其常见。这背后的原因，一部分来自于发布新闻稿件的难度——从一般流程上看，公关公司将新闻通稿发送给媒体后，由媒体人员评估其新闻价值并视版面情况确定稿件发布与否。但是，从实践经验来看，媒体自主发布的情况比较少见，所以公关公司为了帮助客户达到在媒体上的宣传效果，就选择向媒体人员支付一定费用，获取发布机会。久而久之，这种模式成为一种“行业通则”，于是，公关公司在客户与新闻媒体之间扮演的“掮客”角色也就固化下来。
在冯丙奇教授的研究中，公关伦理与媒体伦理紧密相连，部分媒体伦理失范现象与公关领域的“非正式媒体关系”有着直接联系。他将媒体伦理失范现象总结为四大类：“第一，有偿新闻现象，包括直接形式或间接形式，现金形式或非现金形式，实物形式或非实物形式等；第二，新闻从业人员的兼职现象，即新闻从业人员以不同形式参与其他社会组织的活动并从中获利；第三，新闻交易行为，指以新闻报道进行交易，包括与广告投放关联、新闻广告、以负面报道加以要挟甚至敲诈等不同形式；第四，新闻从业人员的私人关系对报道的影响现象。”[6]可以说，媒体伦理失范不一定直接与公关伦理失范相关，但是，公关伦理失范行为再加上媒体人员的“就范”势必会导致媒体伦理失范。
以2011为起点计，每年都会爆出多起公关向媒体输送利益导致的案件。例如：2011年，“达芬奇事件”，由媒体人承担中介角色，公关公司成为洗钱的渠道，数名中介人涉嫌敲诈勒索； 2012年，中央外宣办等四部门开展整治非法网络公关行为专项行动，以删帖生意为主业的两家广告传媒公司被警方调查，此外多家门户和搜索网站涉案人员被抓；2013年，“陈永洲事件”，《新快报》记者收受他人钱财连续发表大量失实报道；同年，杭州《今日早报》、《都市快报》、《每日商报》3家媒体的3名财经记者被控涉嫌受贿，收受多家公关公司钱款，金额累计达500余万元；2014年，芮成钢被带走，其曾长期持有股份的北京帕格索斯公关顾问有限公司浮出水面，该公司曾在芮持股期间为央视财经频道提供服务……这些案件无一不属于上述四种“非正式媒体关系”的范畴。
（二）“非正式关系”的伦理拷问
由于“传统的中国文化强调权威、和谐、秩序和关系，尤其强调‘关系’这种独特的社会政治资源。人们凭借关系强化双方的社会交往并达成合意的结果。这使两地（中国大陆与中国台湾）的公关运作与西方经典模式有明显差异。”[7]在这一差异下，公关与媒体间的“非正式关系”成为区别于西方公关实践中的“中国特色”，也正是在这一“特色”之下，中国的公关伦理实践更为艰难。
学界一直在关注公关范式创新的问题。陈先红教授从“公关生态学”的角度，提出“关系生态管理”概念，认为：“公共关系是指组织——公众——环境系统的关系生态管理。具体地说，就是社会组织通过调查研究和双向传播建立具有公众性、公开性、公共性和公益性的关系生态，以确保社会组织的良性运行和协调发展”。[8]因此，“公关在本质上成为一种‘关系居间者’，其本质属性是‘公共性’，它坚持第三方立场的中间道路，通过伦理方法，文化影响和制度改造，追求组织利益、公众利益和公共利益的平衡与统一，最终建立信任和谐的关系生态。”[9]中国人民大学胡百精教授则基于对话视角提出了“公关对话范式”，在对话中成就信息共同体、利益共同体和价值共同体。[10]他认为，在事实层面的对话指向实用主义取向公关的工具论和效用观——公关不应也不能回避其功利主义追求，而价值对话则指向价值理想取向公关的目的论、道义观——在社会关系的生成和维护中，对话自足为目的，而不只是工具，并在此基础上由“信任”和“利益”两个范畴出发，提出“事实——价值”整体建构的公关伦理框架，倡导符合公关伦理标准需要满足如下条件：有利于信息传播，即对话而非对抗、讲真话；有利于互蒙其惠，即相互适应，平等互惠；有利于建立信任，即坚守专业准则，担当社会责任；有利于分享意义，即遵从公共道德，奉行“绝对律令”。[11]绝对律令是康德用以描述人类普遍道德规律和最高行为准则所使用的词语，康德认为：“凡是对于一个人来说是正确的，对所有人也都是正确的。‘绝对’在这里意味着‘无条件’，没有任何情有可原的情况，没有任何例外。正确的就是正确的，即使在最极端的条件下也必须做到。即使天塌下来，我们也要做道德上正确的事，不论结果如何。”[12]（克利福德·G·克里斯蒂安，2000）
然而，不论是从“公关生态学”还是“公关对话范式”来看，目前中国公关实践中特有的存在于公关与媒体之间的“非正式关系”都无法消解。前者试图通过“伦理方法，文化影响和制度改造”的形式达成多方利益的统一，用遵守伦理规范的方法解决现存伦理问题，如果公关主体不具备自主性，那么该方法就不会凑效，而事实上，在当下中国公关生态环境下，公关主体不再危机情况下是不会有类似自主性的；后者则倡导从各个层面上奉行“绝对律令”，然而，“绝对律令”是人类行为的最高准则，几乎难以实现。
二、新媒体的发展加剧两难困境
新媒体技术的发展，就像是在固化的实践范式基础上加了一味粘着剂，让“非正式关系”更加难舍难分。
（一）公共关系对新闻媒体“消息来源卷入度”的贡献
如本文前言所述，刚刚过去的十年，正是公关产业呈10倍增速发展的十年。催生公关市场发展的因素源自于多方面，比如活跃的市场经济增加了各类组织对公关的需求，比如整个市场的公关意识日强，比如公关人才的增加，公关在中国的职业化程度越来越高等。
自改革开放以来，中国市场的需求促使公共关系产业的出现。在《中国公共关系市场发展史概要》一文中，国际关系学院副院长郭慧民教授对20世纪90年代中国公关市场崛起的标志性事件进行了总结。其一，继1984年伟达公关在北京设立办事处后，1985年国际公关公司博雅以与新华社合作的方式进入中国，并促成中国第一家本土公关公司——中国环球公关公司成立。此后，国际上的奥美、爱德曼、福莱、罗德、凯旋-先驱、万博宣伟等相继进入中国；其二，1996年，中国本土公关新生代的代表蓝色光标公关公司在北京诞生。整个90年代中后期，IT产业的发展带动和催生了一批本土公关公司，宣亚、迪思、灵思、海天网联等。这批本土公关公司的崛起使得中国公关市场中外竞争发生变化，新的市场格局得以形成；其三，1997年，中国国际公共关系协会和中国公共关系协会联手启动中国公关职业的论证工作，并于1999年诞生了当时国家劳动和社会部正式认定的公共关系职业定义和标准。职业化的进程推动了公关市场和产业的进一步发展。[13]
与此对应，公关在新闻媒体“消息来源卷入度”上的贡献也随之增大。在《公关如何影响新闻报道：2001-2010年中国大陆报纸消息来源卷入度分析》一文中，将卷入度分为卷入广度与卷入密度，前者指消息来源的新闻覆盖面，后者指消息来源在其覆盖新闻中出现的个数以衡量其发出声音的强弱。文中选取了《人民日报》、《广州日报》、《楚天都市报》及《羊城晚报》四家媒体的报道进行统计分析，发现：来自企事业单位类和专家学者类消息来源的卷入广度位列第三、第四名，仅次于中国政府与群众代表；但是在卷入密度上，二者位列第二、第三名，仅次于群众；同时，企事业单位类消息来源更倾向于卷入《广州日报》的新闻中，这与其地处中国市场经济改革前沿阵地有关。[14]
当然，媒体对企事业单位的报道也会直接影响其舆论环境，所以公共关系对新闻媒体消息来源卷入度可以进行双向解读：一方面，媒体依赖公关提供的消息补贴；另一方面，为了帮助组织营造良好的舆论环境，企事业单位及其所雇佣的公关公司，会尽可能介入媒体报道之中，试图正向引导公众认知。也可以理解为，卷入度可以再现公关与媒体之间博弈的互动过程。
于是，一旦公关主体发现负面报道或意识到可能会出现负面报道，尤其是在新媒体叠出的今天，伴随移动互联时代的到来，信息传播的及时性、广泛性、互动性、易传播性、聚合性更加突出，公关主体会小心谨慎采取各种公关手段消除危机。在财经公关领域中，这种现象极为常见。一项《负面舆情对上市公司股价波动影响的实证研究》通过对2011年3月1日至2013年3月31日，“中国上市公司舆情中心”、“和讯网”两大专业财经资讯网络平台的负面舆情消息研究发现[15]：负面舆情的报道对上市公司的股价形成了显著的冲击，股价暴跌；采用临时报告回应负面舆情，虽然有助于化解公众的理解偏差，利于信息传递，但负面舆情所带来的声誉损失并不能得到短期消除，而寄希望于用“沉默”换取“遗忘”的“不作为”，同样无法避免上述问题。因此，财经公关与财经媒体往往最容易触犯伦理底线。新媒体的出现更是加深了公关与媒体的“合作”深度、拓宽了两者的“合作”广度。
（二）新媒体竞争环境下的公关伦理三大陷阱
不单是企业组织有树立品牌形象、营造良好舆论环境，因此要求助于媒体的需求；媒体也有求助于公关的需求：一方面，从媒体从业人员个体来看，他们有追求名利的可能性，另一方面，新媒体带来了更加激烈的媒体竞争环境，媒体作为组织面临着更大的生存与运营压力，因此需要开拓更多能够带来利益的合作方，公关成为主要渠道之一。公关与媒体的“合作”，有多种表现形式。主要表现为三类：公关公司继续强化整合营销能力充盈“掮客”角色、媒体公关化、企业媒体化。
1、公关公司：充盈“掮客”角色
首先，新媒体技术的发展，为信息传播提供了更多的发布平台，甚至自媒体时代已然来临，这就对公关公司了解媒体渠道、引导媒体报道提出了新的挑战。同时，公关与广告、促销之间的界限更加模糊，整合营销、跨界传播形成的合力才是客户最看重的能力。所以，公关公司在强化自身能力建设，提升整合营销传播能力的同时，开拓新兴媒体渠道以及有影响力的自媒体人。不过，这种整合营销之下，也会有隐忧，此前所述，公关与媒体之间的“非正式关系”有可能会移植到更多机构或者个人身上。明码标价的明星大V，网络红人、微信大号，尽管都是通过新媒体平台发布消息，但是他们的身份在公关人员看来与传统媒体的从业人员无异。
2、媒体：公关化
其次，新媒体蓬勃兴起，传统媒体运营压力增大，媒体行业竞争环境日趋激烈。高压之下，新媒体平台如微博、微信等一步步摸索盈利渠道，公众不再是简单的受众，而是已然转化为这些媒体的用户，将新闻获取、社交维系、语音通话、网络支付、网络购物、网络游戏等合为一体。相较之下，传统媒体出现诸多分化，但是总体来看有这样三大方向：
①将内容与运营更清晰得剥离，两条腿走路。一方面，将传统媒体作为专业内容提供者的身份最大化，在既有传统媒体形态的基础上，拓展同一媒体品牌在新媒体平台上的诸多版本，延展受众；同时，拓展多向度的运营模式。例如，财新传媒，依托专业的团队和强大的原创新闻优势，以网站财新网、期刊《新世纪》《中国改革》《比较》、财新视频、财新图书、会议等多层次的平台，为受众群提供深入的财经新闻和资讯信息服务。在总编辑胡舒立看来，“无论是新媒体还是传统媒体，只要是在从事新闻传播行业，就应当在新闻组织内部建立并且坚持经营部门与编辑部门的防火墙，防止广告商利益影响新闻传播的公共责任，防火墙建立在分工的基础上，必须明确广告部和经营编辑部之间有一道无形的墙，广告销售部门在任何时候、任何情况下都不能指挥、左右、影响新闻编辑部门，新闻编辑业务必须独立于公司的广告利益，要坚决杜绝所谓客户保护名单。”[16]
②内容与经营合体，像产品经理一样做媒体。例如《中国经营报》，2013年10月，社长李佩钰发布内部改革的动员令，自2014年起报社实行项目制，像互联网公司一样创建项目团队，市场开拓方面的岗位增加，出版流程岗位大幅缩减，“把传统媒体资源转化成新媒体环境下的资源，把影响力转移到‘线上’，把收入模式转移到‘线下’，把‘次售销’变成多维度销售，把单一的广告模式变为协同利润模式，实现组织平台化，产品多样化，收入多元化。未来，我们的所有业务都是围绕客户需要展开的。”[17]有的媒体未必如此明确的提出项目制等策略，但是走这个方向的媒体不在少数。
③介于以上两者之间，在传统媒体既有的影响力基础上，直接或间接出售媒体版面/时段，走上了媒体公关化的道路，意即自主向客户靠拢，将自家媒体多方面的资源捆绑销售，并为客户提供整合营销方案。当然，在这个过程中，媒体可以自己联系既有广告客户，也可以通过公关公司这一中介来实现。
这三大方向中，后两者都是走在刀锋上的舞者。由于内容与运营之间的界限变得模糊，为媒体的权力寻租提供了空间，为公关伦理挖下了陷阱。以21世纪网为例，2014年，《21世纪经济报道》发行人沈颢、21世纪网总裁刘冬、副总编周斌等人，因涉嫌重大新闻敲诈被警方采取强制措施，被指与上海润言、深圳鑫麒麟等公关公司相互勾结，指使下属媒体记者通过各种途径主动挖掘拟上市公司与上市公司的负面信息，迫使200余家公司签订合作协议，收取“广告费”，即使企业陷入危机，媒体也将有偿不闻。上海润言投资咨询有限公司与深圳鑫麒麟，是专为上市公司和拟上市公司提供服务的财经公关公司，前者在同行业内排名第一位，后者则在同业市场占有率位列第三。据透露，在21世纪网的广告经营额中，一半来自上市公司和拟上市公司。自2010年起，仅上海润言一家公关公司就介绍了数百家客户给21世纪网，签订的广告费达5000多万元。上海润言从中提成10%左右。企业出钱、公关公司搭桥、媒体寻租提供保护，让公众丧失对负面消息的知情权，这一模式已经成为行业潜规则。据刘冬供述：与70-75%的新上市公司签订广告投放合同，是上级对21世纪网的业绩考核标准之一。[18]
3、企业：媒体化
再次，企业媒体化，主要包括两种路线。①企业向传媒投资入股，如万达集团投资《华夏时报》，腾讯持财新传媒近20%股权，复兴集团先后涉足广告代理、网络媒体等多个领域，先后与《21世纪经济报道》、《现代金报》、《武汉晨报》、《现代快报》、《环球企业家》等进行了整体合资，有消息称，复星集团在传媒领域的投资总额不下于20亿元，等等。②随着移动互联技术的发展，“万物皆媒介”变得具有一定社会意义上的可行性，企业本身也可以具备媒体化特质，如百度、腾讯、阿里巴巴、小米公司等，他们本身是企业，可是本身提供的商业平台又足以承担起媒体平台的角色。这两条路线，也都有为公关伦理买下伏笔的可能性。
结语
由于中国特殊的人伦传统，公共关系在中国有独具的特色。有人说，随着新媒体尤其是自媒体的发展，企业组织对公关公司的需求会减少，公关已死，因为客户可以直通媒体，因此他们能甩开中介。但是，从目前来看，第一，各个平台大V的出现都是另一种媒体渠道的出现，媒体渠道增多而非减少，客户选择增多更加需要公关公司帮助决策；第二，公关公司不是减少了，而是以另外一些形式出现，比如媒体向公关公司的转变，新浪、中国经营报、财经等，帮助承办论坛、活动、公关发布的倾向越来越多；第三，公关业务的融合性越来越凸显，公关不再简单地等于发稿，而是高程度的整合营销（融合了软广、硬广、新闻、活动等更加多样的形式）。因此，在既有的公关实践范式固化的基础之上，新媒体又为公关伦理提出了更多的挑战。可以预见的是，权力的渗透、商业的裹挟，正在浸透整个公关行业。也就是说，中国现实语境下的公关伦理实践之困，依靠公共关系与新闻媒体的“职业共生”与“专业主义同构”难以解决。当下的公关伦理困境，为整个社会生态所困，这也恰恰说明，在呼唤公关伦理的同时，只有媒介伦理、广告伦理、娱乐伦理、商业伦理等方方面面的提升，才能有助于公关伦理的落地。当然，在阳光无法照进现实，现实与理性背道而驰的时候，我们不能就此放弃理性。如果公关伦理不能解决当前的越轨问题，我们可以诉诸的，还有法律。
（作者简介：陈培婵，中国传媒大学传播研究院在读博士研究生）
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[16]“新华社一记者受贿5万 获刑5年”http://politics.people.com.cn/n/2015/0206/c1001-26518734.html，人民网时政[I]，2015年2月6日。
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http://tech.qq.com/a/20141119/016696.htm，腾讯科技[I]，2014年11月19日。
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Public relations and news media: the road of the tortuous isomorphism
——中国现实语境下的公关伦理实践之困
The difficulties of public relations ethics in the real context of China
Chen Peichan
Abstract: In the paradigm of ecology, ‘professional symbiotic relationship’ of public relations and media is the most ideal choice, and under this symbiotic relationship ‘isomorphism of professionalism’ is the ideal state. However, from the current reality of China, it is the opposite of the road.The reason, development of public relations practice paradigm has been formed and cured. To challenge the curing paradigm, it is not only to challenge existing relationships between the media public relations , but also need to change early and to breed this relationship behind the ecological environment of the power.
Keywords: Public relations ethics broker new media media enterprises
[1] 毛宇辉，“中国公关行业未来发展趋势与国际化”，《国际公关》，2014年第3期，第46页。
[2] 胡百精、杨奕，“现代公共关系伦理史纲”，《现代传播》，2013年第1期，第38页。
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[14] 陈先红、陈欧阳，“公关如何影响新闻报道：2001-2010年中国大陆报纸消息来源卷入度分析”，《现代传播》，2012年第12期，第37-40页。
[15] 史青春、徐露莹，“负面舆情对上市公司股价波动影响的实证研究”，《中央财经大学学报》，2014年第10期，第54-61页。
