深观察丨防晒衣巨头阴影：蕉下组织调整背后的竞争重压

发布时间：2024-12-16 05:53

今年4月艾瑞咨询发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》数据显示，2023年，我国防晒服配市场规模达到742亿元,预计2026年，将达958亿元。

（此前小红书消息截图）

在这个千亿级的、拥有巨大潜力的防晒市场炙手可热之时，被誉为“国产防晒服配第一品牌”的蕉下，却被网传裁撤品牌部门，公关团队全员离场，市场部也并入销售部。15日晚间，蕉下官微客服人员回应：系组织架构调整，公司公关还在，新部门为公共事务部。记者也在招聘平台上看到，该公司仍在招聘公关岗位人员。

不过，在蕉下IPO进程受阻、市场竞争加剧的背景下，公司人员撤裁或架构调整的风吹草动仍旧与公司的未来走向深度绑定。这次蕉下架构调整引发的关注，被视为业界评估蕉下经营承压的一种信号。

（天眼查截图）

发展模式“重营销轻研发”

“高定价”产品领军中国防晒市场

蕉下是由深圳减字科技有限公司于2013年创立的品牌，凭借其独特的防晒理念、时尚设计和明星营销，迅速在市场中站稳脚跟。从一款双层防晒伞起步，蕉下逐步扩张产品线至防晒帽、防晒服、口罩等多个品类，成功地将防晒文化植入年轻消费者的心智中。根据艾瑞咨询的数据，2023年，蕉下占据了防晒衣市场26.5%的份额，成为无可争议的领头羊。

（网络截图）

然而，亮眼的市场表现背后，是蕉下备受诟病的“重营销、轻研发”发展模式。2019年至2021年，蕉下的营销支出呈爆炸式增长，从1.25亿元飙升至11.04亿元，而研发开支相比之下显得微不足道。即便如此，蕉下在2019年至2021年间，营收从3.85亿元增至24.07亿元，增长势头迅猛，但净利率仅维持在5%左右，营销成本可谓代价高昂。

有业内人士表示，对于像蕉下这样依赖营销驱动的公司来说，品牌部不仅仅是负责公关活动与品牌形象塑造的部门，更是连接消费者情感心智与品牌故事的桥梁。在营销支出占总收入比例高达60%的情况下，品牌部的创意与执行直接影响到营销投资的回报率。

蕉下此次被网传裁撤品牌部，或与其IPO进程的停滞不前有关。自2022年两次提交招股书后，蕉下冲击“中国防晒第一股”的上市计划似乎陷入僵局。加之来自新兴、传统和白牌等领域的市场竞争对手纷纷涌现，使得其原本稳固的市场份额受到威胁。此外，蕉下“防晒圈爱马仕”的产品定价策略，也一直面对着“智商税”“收割中产”等质疑声浪，以及难以平抚消费者对产品质量与价格不匹配的不满。

连南极人波司登也来淘金

防晒服配市场竞争激烈

《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，当前，防晒衣市场呈现出多元竞争态势，形成了户外生活方式品牌、网红/电商白牌品牌、垂类防晒品牌、传统户外品牌、运动品牌、常服品牌6大主流类型竞争的格局。

目前，随着防晒服配这一细分赛道的大热，不仅低价白牌纷纷入局挑起“百元以下”价格战，安踏、李宁、特步、361°等传统运动服饰玩家以及波司登等老牌羽绒服品牌、南极人等家居服品牌，也推出了防晒衣帽产品，甚至也轻松复制起了蕉下明星代言的玩法。

（防晒服配受到消费者欢迎，图片AI生成）