上班图、选管日记、明星偶遇……综艺处处路透营销

发布时间：2024-12-16 06:14

作者|卫解

万能的代拍和站姐永远不缺图，“在路透里看完一部剧”早已是内娱常态，如今，这股路透风似乎又吹到了综艺。

据不完全统计，随着《奔跑吧》《青春环游记》等多部真人秀开录，3月至今已有超过30条综艺路透相关话题登上热搜。其中，《乘风2023》（以下简称《浪姐4》）4天内就有6个话题登上热搜：童年女神贾静雯、蔡少芬、徐怀钰上班路透，谢娜被拍到上班网友直呼“减肥成功”，秋瓷炫、李彩桦在机场合照时隔多年实现“品如艾莉同框”……

（表格：部分路透话题整理）

对于综艺来说，还未播出就有热搜可上，无疑成了一种预热。

从业者告诉娱乐资本论，综艺是“欢迎”路透的，这一点和剧集有本质不同。一般情况下，路透集中于录制地点、艺人阵容、造型或简单互动，有些信息可能会导致剧集营销点提前露出，比如服装造型，但观众看综艺更关注人物关系和竞技过程，路透不足以构成威胁，反而被视作有效的引流手段。

在某些节目中，路透甚至倒逼制作端，影响过节目的后期制作，是引领制作方盘活项目的一步“险棋”。综艺编剧朝暮向小娱透露，之前录制选秀节目时，自己的老板就因在网上看到路透贴增加了某对CP的故事线占比。

而对综艺来说，路透也并不新鲜，但近期的这股路透热确实是久违的。这也引出一个值得思考的问题：这是否意味着综艺行业在焕发新的生机？对此，从业者给出的答案并不乐观。

综艺不怕路透

之所以说综艺不怕路透，是因为路透中并不包含节目的关键信息或者内容本身。

单期棚内综艺的录制时间约为四至五小时，户外真人秀可以达到十小时上下，无论图片还是视频，观众很难在路透中看完一档综艺。相较于以服化道、名场面作为营销点的剧集，综艺的观看乐趣更在于人设塑造和CP互动，这些信息也无法直接在路透中呈现。

那为什么还会有综艺路透？观众在综艺路透中看什么？

事实上，路透一直是综艺，尤其是真人秀的常用“套路”，是一种有效的宣推手段。

《名侦探学院》第五季最后一期的录制过程中，选手郭文涛和蒲熠星就应任务要求在官方账号发布和关键线索的合照，并在评论“撒娇求赞”，主动路透了节目造型和竞演结果，两条微博的互动量也分别达到了9w+和7W+。

再比如前两年大热的选秀节目，综艺宣传紫紫透露，其实选秀“漏”出的选管日记、follow pd视角的短视频也算是另类的路透，“相较于站姐们拍摄的便利店、舞台造型等图片路透，文字形式的选管日记自带一股封闭式录制下求生的神秘感。而且文字只是在描写行为，给观众留下了更多的遐想空间。”

在《明日之子乐团季》播出期，@明日高校bot 就记录了五月至十月的选管日记，相关内容数据远远超出其他博文，互动量多次达到3000+，比如张嘉元的闹钟铃声是《义勇军进行曲》，付思超经常因为做音乐熬夜，任胤蓬“睡觉社交”等诸多未被摄像机拍到的“隐秘角落”。

同时，路透的作用并不局限于宣传，也出现过影响创作端的案例。

综艺编剧朝暮参与某个选秀项目时，就有粉丝在社交平台披露了录制期间他拍摄的CP路透。“在我们自己预设里，他拍摄的这两个人是没有CP感的。但当时我们领导冲浪时看到了，他觉得观众喜欢，就重点做了他们俩的故事线。”

从这个角度来看，对观众而言，路透透的不仅是信息，更将其视作视“隐秘”的一扇窗户。在这里，还有镜头之外更加“真实”的明星。无论是审判他们的颜值和礼仪，还是探究他们各种行为的含义，甚至偷偷嗑CP，都具有足够的话题度。

在此基础上，策划路透并助推其登上热搜，是综艺宣传们的日常工作之一。

据了解，机场照、上班造型几乎是棚拍真人秀的“固定kpi”，户外真人秀还会拍摄嘉宾间动作明显的简单互动，常见如“相视一笑”“挑眉”“回头等待”。部分选秀节目公演录制现场要求观众上交手机，因此事后出现的大多是描述舞台观感、选手造型的文字“repo”。

空空参与某个项目时，策划过路透类的预热话题，和同事拍摄了近百组物料。“主要是拍艺人处于生活化场景时的状态，譬如穿着老头衫人字拖素面朝天的样子，去有生活气息的路边摊吃饭等等。都是希望通过这种比较自然的形式和艺人影响力，让大众对于节目有一定的基础认知，拉高对节目的期待值。”

对宣传来说，各个平台的热搜榜单就是衡量路透有效与否的最直观数据。“无论是平台还是制作公司，都认为榜单会更权威。”

需要指出的是，作为综艺营销的众多手段之一，路透虽然常用，但并非万能灵药。

一方面，尽管被寄希望于为节目造势，但路透的讨论度又取决于艺人和节目的热度、综艺的录制类型。《五哈》《跑男》这样有外景录制的综艺，路透相对更丰富、热度更有保障，棚拍综艺的路透形式单一，热度也就有限。《宁安如梦》衍生团综的，路透，则是依托于剧集和CP热度。

另一方面，路透本身或许能消耗掉一个宣传kpi，但能给综艺带来多少转化，也值得打上一个问号。毕竟随着短视频的观看方式越发深入人心，很多观众已经习惯在抖音上通过cut看综艺。

同时，路透营销在过去这些年里也出现了一些变化，比如路透渠道。

基于其短视频和图片的形式以及明星效应，路透可以适应微博、抖音、b站、小红书等各个平台，综艺宣推紫紫分析了各个平台的用户特性后，开始尝试在小红书上增加路透营销的比例。

“小红书的用户以分享作为驱动力，用户的活跃度是很高的，目前小红书路透的真实性会比微博高很多。这也意味着，隐藏在用户的真实分享里，我们做营销的目的性能被模糊掉，更加不容易被发现。”紫紫说道。

目前，正在录制期的《青春环游记》《奔跑吧》等户外真人秀，都在小红书搜索结果页出现了“拍照”“路透”“录制”的细分类别。“某种程度上，小红书成为了路透营销的新阵地。”

路透热不抵市场寒

近期这股突如其来的路透热，久违地将大众注意力拉回了综艺，但它是否意味着市场回暖、能够持续多久，从业者们都持保留态度。

综艺编剧朝暮解释，“我觉得一个原因是，今年没有太多的新的项目出来，各个平台或者是电视台需要有节目能够吸引观众，他们就可能就倾向于把有数据支撑的老节目提上了档期。”

前一二季均在Q4播出的《哈哈哈哈哈》，档期变成了2023年Q1。曾在2020年6月播出的《青春环游记》，今年的首播日期提前到了4月8日。包括按原排期录制的《奔跑吧》《乘风破浪的姐姐》《极限挑战》在内，目前5部综N代均在录制期，才给了综艺回暖、扎堆的表象。

这样看来，这次路透热，或许只是一次巧合。数据同样说明问题，路透在社交平台“满天飞”，但2023年Q1的综艺市场仍旧表现平平。

据悉，目前在更季播综艺有效播放34亿，同比下降3%，全网综艺累计正片有效播放较去年只增加3%，与2021年Q1差距近30亿。上新季播综艺共41部，同比减少10部。

具体来看，其原因之一在于综N代热度不及预期。比如，《半熟恋人2》的豆瓣评分未及6分，打分人数刚过四千，与第一季近三万人打出的7.4分相差甚远。《我们再出发2》《声生不息·宝岛季》《大侦探8》的打分人数同样骤减。

小娱也在从业者处了解到，当下有不少综N代较为乏力，尤其是垂类综艺。

在朝暮看来，2019年兴起的职场综艺便是典型。这类节目在选择拍摄的职业类别时需要“广泛度+新颖度”，既要兼顾男女受众，又要有一定的神秘感。对于综艺编剧和导演来说，往往需要很“硬”的知识储备，才能维持节目一季季的高水准拍摄。

《令人心动的offer》系列第一季的豆瓣评分高达8.2分，但第四季的评分已经下降到6.5分。其中很大一个原因在于，第四季选择展现的建筑师行业对观众而言可看度下降，甚至在豆瓣收到了“没有细节，很难带入”的评价。

针对这个现象，朝暮解释道，“这或许是因为新一季选择的职业是相对偏理工科的，即便没有受众的性别偏向也不被大众了解，但很难做到可视化。真人秀部分所展现的画面就是嘉宾在画图，很难去真正拆分他到底在干嘛，所以某些时候会有点无聊。”

此外，职场综艺与当下的时代情绪息息相关。无论是新播出的《嗨，城市猎人》《跃上高阶职场》，还是综N代《心动的offer》，几乎所有的职场综艺都难逃“卷王”、加班、职场竞争等人设和情节的输出。但这样的内容，与目前年轻人“渴望躺平”的社会情绪相违背，像是无视了就业困难的社会现实的“天外产物”。

综N代的不如人意自然会让人关注到新IP的制作，从类型来看，2023年Q1综艺市场确实让观众看到了新意。

此前因招商会收到关注的《种地吧少年》，开启了“低成本+劳作纪实”的新模式，内容算普世意义上的朴实无华，综艺界的骇人听闻——选十个年轻人半年种142亩地（半个鸟巢），被观众调侃“种田文走进现实”。这档称得上“破天荒”的综艺，最终的成绩超出了很多人的预料，无流量、纯种地，却拿到了豆瓣评分8.9分的高分。