《乐夏 3》收官，谁拔得了综艺营销的头筹？｜SocialBeta

文 | 江城子、Jenko、水母

这个夏天，是乐队的夏天。

今年 8 月，阔别三年的《乐队的夏天》终于在万众期待中迎来了第三季，乐迷们再度迎来了「乐队的夏天」。作为乐迷公认的「音乐性最强的音综」，《乐队的夏天》一直有着超高的人气和口碑，不仅发掘了许多个性鲜明的宝藏乐队，还让乐队这种独具魅力的音乐形式突破小众圈层，走向大众视野，收获了大批年轻人的喜爱。

刚刚落幕的《乐队的夏天 3》也保持了一贯的水准。既有二手玫瑰、八仙饭店等实力乐队频频出圈，又有《大梦》《鲜花》等超绝舞台收获好评如潮，还有虎啸春笛子手一个真诚的拥抱打动无数人……在音乐性和娱乐性的双重爆发中，节目的商业价值也进一步凸显，品牌们纷纷将《乐夏 3》作为重要的综艺营销场域，不断在其中寻求新的传播突破点与生意增长点。

其中，安慕希作为节目的联合赞助，就凭借有前瞻性的营销布局和深度的内容共创，探索出全新的综艺营销玩法，让年轻潮流的品牌形象逐步深入人心。

绑定人气乐队，以风格赋能产品

在综艺营销日益激烈的注意力竞争中，品牌们首先要面对的问题在于，如何保证自己被看到？自带高关注度的人气选手往往就成为了品牌破题的切口。

深谙综艺营销之道的安慕希提前布局，早早锚定了在节目中一路高歌猛进的二手玫瑰乐队，不仅官宣二手玫瑰乐队成为「安慕希美味制『躁』官」，还同步释出了创意中插、摇滚限定包装等相关内容，旨在通过内容共创的方式建立和二手玫瑰的深度绑定。

作为本季《乐队的夏天》的代表性乐队之一，二手玫瑰自参赛起就展现出了不俗的实力和超高的人气，也一直被视为本季的夺冠热门。在二手玫瑰热度的加持下，安慕希在节目中和乐迷心中的存在感也随之提高，成功在品牌竞争中占领了自己的一席之地。

同时，在实力和人气之外，二手玫瑰更是凭借其怪诞夸张的专属「东北摇滚风格」，成为了节目中最为吸睛的存在。这一风格也赋予了二手玫瑰区别于其他乐队的超高辨识度。而当这种极具颠覆性的乐队风格遇上了素来以小清新形象示人的安慕希，更能够碰撞出强烈的反差感，为品牌吸引到更多的关注和讨论。

正是看中了合作背后潜在的话题度，安慕希突破原有的品牌形象，选择联合二手玫瑰深度开展内容共创，可谓是契合了节目的个性精神，大胆「摇滚」了一把。

这一突破性的内容共创直接表现在安慕希推出的摇滚版限定包装之上——对比强烈的红蓝配色、经典的东北大花图案、音箱形式的箱子……甚至同步推出的联名海报上，都用上了「我要开花，我要发芽，我要春风带雨的哗啦啦」的歌词。不得不说，联名包装确实拿捏了二手玫瑰「东北摇滚风格」的精髓，形成了强烈的视觉冲击效果，强势吸引消费者的注意力，有效放大了产品势能，进一步促进了产品的销售转化。

而在安慕希与二手玫瑰共创的创意中插之中，二手玫瑰更是直接穿越到了 1999 年的东北摇滚音乐节上，回到那个摇滚乐刚刚萌芽的年代，直面「玩摇滚有啥用啊」的灵魂拷问。

回归最乡土的摇滚乐的同时，安慕希将黄桃燕麦酸奶产品融入到短片之中，利用摇滚乐中「麦」「弹」等概念，在片中巧妙传达出产品「饱满好麦」「Q 弹」等核心利益点。除了将这支创意中插在节目正片中展示，安慕希还同步占位微博、爱奇艺等 APP 的开屏广告、爱奇艺网站贴片等优质传播资源位，以立体化多层次的资源布局实现集中曝光。

做深内容植入，助推品牌强势出圈

对于品牌而言，如今，简单粗暴的植入方式正逐渐失去影响力，如何让内容更具有可看性成了当下综艺营销的新课题。在与二手玫瑰共创之外，安慕希也回归于综艺本身，与节目组共同策划品牌专属的主题环节，将产品植入和音乐综艺更好地联结在一起。

在「安慕希营业时间」中，安慕希深入乐队的排练场景，在乐手们因为辛苦排练电量告急时火速救场，帮助他们恢复最佳状态。当二手玫瑰的主唱梁龙表示只有黄桃罐头才能治愈他作为东北孩子的心时，乐手们急中生智，拿出拥有「Q 弹黄桃果粒」和「口感饱满的阳光燕麦」的安慕希黄桃燕麦酸奶来安抚他对黄桃罐头的思念。

短短一分钟不到的小剧场，轻松幽默地带出了明星单品的核心卖点。除了二手玫瑰，安慕希也来到了另外一支人气乐队「安达组合」的排练现场展开合作。通过绑定两支高热乐队，安慕希进一步加深乐迷对黄桃燕麦酸奶产品本身以及品牌的认知。

在前期夯实自家明星大单品的基础上，安慕希配合活性益生菌酸奶新品上市的节奏，踩准中秋国庆双节共庆、消费者选购节日赠礼这一重要的生意节点，在节目后期转变为以新品为主推产品，并策划了「一起安慕希女神合作赛」。

与日常的赛事有所不同，「一起安慕希女神赛」作为一场品牌主题合作赛，安慕希得到了独属于自己的曝光时间，其间通过主持人口播、高频品牌露出和品牌专属排练厅的展示，安慕希将品牌与产品曝光做到极致，成功完成新品爆发与强化品牌认知的双重目的。

同时，作为节目的高光时刻，「一起安慕希女神赛」自带热点，再加上黄玲、孟庭苇、任素汐、龙宽、万妮达、龚琳娜、刘柏辛、金海心和魏如萱 9 位人气「女神」的加码，观众对于整场赛事的期待值非常高，安慕希瞄准了这一机会，具有前瞻性地在微博提前布局切片广告。

随着任素汐与瓦依那合作的《大梦》在听众中引发共鸣，20 多位明星相继转发，微博贴片单日曝光 1100 万+，「大梦」相关话题也迅速登顶各大平台主榜热搜。对于坐上流量快车的安慕希来说，品牌借此机会触达了《乐夏 3》观众以外的群体，新品和品牌相应地获得了更大的声量。

对比「安慕希营业时间」和「一起安慕希女神合作赛」，前者深度植入品牌，以有趣的乐队互动、原生感的场景、简短有力的介绍来完成种草；后者则侧重于深度绑定节目内容，为品牌提供了更为充足的露出机会，与节目一同释放出破圈的影响力。

由此可见，安慕希灵活整合不同资源，既根据不同层次的内容看点匹配不同产品的营销重点，又能将主题环节设计与外围传播布局相结合，让品牌从节目观众本身辐射到更广泛的泛娱乐群体，最大限度地发挥综艺营销的势能。

品牌年轻化，安慕希再进一步

一直以来，综艺营销始终备受品牌关注，同时也跟随着品牌的思考而发生着变化。SocialBeta 观察到，过去，品牌选择与综艺节目合作，往往更看重借其实现中心化曝光。而如今，综艺营销也正在成为品牌深入特定圈层、打通营销生态的一种有效方式。

早已在大众心中刻下「国民酸奶」印迹的安慕希，不仅仅看到了《乐队的夏天》IP 所具备的热度与口碑，更是洞察到其核心受众是热爱音乐的 95、00 后年轻一代，尤其在今年音乐演出火热的加持下，年轻人对音乐内容的需求愈加强烈。因此，对于安慕希而言，《乐夏 3》既是助推产品与品牌出圈的机会，更是与当下的年轻人深入沟通的重要场域。

而从整体来看，过往提供了不少综艺营销范本的安慕希，此次在与《乐夏 3》的合作上又做出了新的尝试，从两个方面将品效合一的目标落到了实处：

其一，以深度共创，多维度引爆产品。在前期策划阶段，安慕希便考虑到品牌上新节点与大众节日节点，在此基础上来规划推广节奏，跟随节目进程灵活调整产品植入的侧重，从而分别打响明星单品和品牌新品；另一方面，安慕希抓住综艺营销的两大核心——人物与内容，与热门选手、节目环节进行共创，以多元化的共创内容，将不同产品的卖点潜移默化地植入年轻观众心智，实现产品的高效种草，为品牌带来了显著的生意增长。

其二，借 IP 内容，构建年轻化形象。作为综艺 IP，《乐队的夏天》之所以拥有大批忠实的年轻观众，离不开节目中自由的表达、极具生命力的演出以及最纯粹的音乐享受。而安慕希也通过走入《乐夏 3》，走入这群热爱自由、个性张扬的年轻圈层之中，提升年轻消费者的品牌好感度，也刷新了大众对品牌的认知，树立起活力而潮流的品牌形象。

伴随着又一个火热的夏天落幕，一句「一起乐夏一起安慕希」也陪伴观众度过了整季节目。而越来越年轻的安慕希，也将继续与年轻人站在一起，不断创新产品与内容，为他们带去更多值得期待的体验。

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