亚马逊产品经理：TikTok 成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器（五）

发布时间：2024-12-16 06:28

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编者按：关于TikTok的成功，很多人进行了很多的分析。但是Eugene Wei一定是给人留下深刻印象的其中之一。关于TikTok的产品分析，这位亚马逊的第一位产品经理承诺要写三篇文章。之前已经写过两篇了，他总结TikTok的成功在于1）用推荐算法实现精确推送以及用户分隔；2）靠对算法友好的设计模式，在自己内部建立了一个飞轮，帮助其机器学习算法看到了优化自己所需要看到的东西；而这第三篇则认为TikTok的成功还在于它制造出创造力的网络效应，并且成为模因的制造机器。原文发表在其个人博客上，标题是：American Idle。篇幅关系，我们分五部分刊出，此为第五部分。

亚马逊产品经理：TikTok成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器（一）

亚马逊产品经理：TikTok成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器（二）

亚马逊产品经理：TikTok成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器（三）

亚马逊产品经理：TikTok成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器（四）

TikTok是现代版的MTV

TikTok就像MTV一样，可以将音轨植入到我的大脑里面，几乎就像盗梦空间的那种风格一样。

研究任何一位记忆大师，他们都会说出同样的话。人类的视觉记忆远胜于抽象记忆。这是《与爱因斯坦月球漫步》（Moonwalking with Einstein）这本好书告诉我们的核心经验之一。想记住π小数点后面的一千位数字？或者一幅扑克牌的顺序？你得把数字和字母变成图像，然后放进你的记忆宫殿。为什么？这就是原因。

我童年时代正值MTV的鼎盛时期，当时的MTV完全被音乐视频主导，每以个视频实际上就是音乐歌曲的可视化。我至今在听到A-Ha的《Take on Me》之类的歌时都没法不再脑海里想象音乐电视的图像。其实我已经有好几十年没看过它了，但是那首歌的卡通素描永远是我“看”这首歌的方式。同样地，在听到迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）的《战栗》（Thriller）时，我没法不想起它那将近14分钟的史诗般的音乐录影带。

它甚至都不必是音乐视频。电影当中包含的歌曲可以跟屏幕上的动态图像永远地结合在一起。比方说，如果我听到休伊·刘易斯（Huey Lewis），创世纪乐队（Genesis）以及惠特尼·休斯顿（Whitney Houston）的歌时，没法不想到克里斯蒂安·贝尔（Christian Bale）以及帕特里克·贝特曼（Patrick Bateman）。如果我提到席琳·迪翁（Celine Dion）的歌《我心永恒》，你在脑海里看到的是什么？

TikTok是现代版的MTV，因为（1）它增加了在自己的平台上以声音的形式火起来的音乐曲目的消费，以及（2）那些歌总是会让我想起会随之而来的模因与舞蹈。

人以群分

当Charli和其他的TikTok网红在洛杉矶成立Hype House时，他们想要尝试的是IRL创意网络效应。他们创造的东西相当于一个公社，一个制造D'Amelio TikTok宇宙的公社。处在核心的是Charli，她的地位就像托尼·斯塔克什么的。

他/她们开始在彼此的TikTok里面担任客串，其中一些人开始约会，很快，为了跟上整个故事的发展，你必须关注其中每个人的账号。一些工作室曾试图推出这种网络系列的虚构版本，但Charli等人完全是自下而上做出来的，而TikTok则充当了发行人。

卡戴珊家族显然是这种交叉攫取头脑份额的前辈，但她们是一家人。新一代的网红之间都不是亲戚，他们的共同纽带是他们都很年轻，在社交媒体时代都很出名，所以其实他们已经一起生活在一个虚拟世界里，被流行的引力聚拢到一起。

工作证明

在《地位即服务》一文里，我指出社交网络是怎么需要某种工作证明来获得地位的。

很多的TikTok标题都会写上“做这个消耗量我太多的时间”，这是求点赞的一种形式，但是如果在屏幕上看不到工作量的证明的话，你是收不到效果的。但是就算是非创作者都能看得出来你的工作。一些TikTok似乎要花费几天时间才能做出来。

吐槽一下TikTok的视频编辑器

你是否试过TikTok应用内的视频编辑器吗？在某些方面，它确实提供了一流的滤镜和特效，但从很多方面来说，它的用户界面却难以理解。我去学编辑的时候，曾用过类似FCP、Premiere以及Avid之类的各种非线性编辑器（NLE）来编辑视频，但在尝试使用TikTok的原生编辑器的时候我还是会抓狂。

哪些视频制作最简单？就是你现场自拍然后应用滤镜的那些，但是如果你要导入预先录制的视频，再跟其他的图形元素（比方说文本框）进行合成的话，想要正确地合成会很痛苦。

当然，换个角度来想，如果TikTok的视频编辑器变得更加实用的话，那上面又会多出多少视频呢？也许会多到令人震惊的地步。另一方面，每一个最终进入到app上面的视频都感觉像是个奇迹。工作的证明就在痛苦之中。

TikTok的审美标准

如果你是像威尔·史密斯（Will Smith）这样的电影明星，而且你有视觉特效工作室来替你制作一些出色的TikTok的话，这会让人感觉有点不舒服，就像在奥马哈的街道上开一辆法拉利一样。真实性，或者至少自己付出过努力，这是TikTok美学的一部分，任何一个TikTok视频的标准背景始终是某个少年的卧室，就像YouTube vlog的鼎盛时期一样。

在Instagram上，你可以靠财富的证明侥幸成功，但TikTok的美学是创造力的证明。不过，结论更多掺和了热度的证明。我仍然认为，跟TikTok相比，Instagram是纯粹饥渴陷阱（thirst trap，挑逗帖）类的内容更受欢迎的家，而在TikTok这里，如果你想对那些笨蛋搞桃色陷阱，你得跳舞。

最现代的传媒渠道

一个feed里面有着如此不同的风格和情绪，如此接二连三地打动你，这使得TikTok感觉就像一个最现代的传媒渠道。前一秒钟你还在看着狗狗用自己的语言跟主人沟通，下一秒钟，你就看到某位高中女生正在戏弄自己的同学，再下一秒钟，又换成一个少年对自己的长相进行诚挚的忏悔（因为只有上万个评论者表示肯定），然后又看到船只追逐的场面，到后来你才意识到这是某个毒品集团的成员在被海警船追逐时还不忘拍TikTok （甚至是缉毒警都跑来点赞）。有时，FYP给人感觉就像模仿作品的生成器。

TikTok早已超越了自身非常尴尬的社交网络标签，这一点既具有讽刺性，但同样是认真的。

如果说Instagram具有表演性的话，TikTok则是兼具表演性和自我意识。这并不是说任何一为创作者都有自我意识，而是评论中的希腊合唱队会像一群鹰身女妖一样，任何稍微有一丁点狂妄自大的人，都将遭遇其迎头痛击。

当然，在TikTok这个矩形的舞台上，FYP算法才是幕后的主角，它才是那个善变的宙斯。每个人都供奉出自己的时间和劳动，以期得到它的青睐，但它的脾气一如既往的变化无常，足以让每个人都深受折磨。

富者愈富是设计使然

如果你的FYP feed对上了你的胃口，你就会纯粹根据屏幕右侧的点赞数对视频做出预反应。

如果一个视频的点赞数很高，就算它开始节奏比较慢，我一般也会倾向于疑罪从无，坚持看到最后，这仅仅是因为根据我的经验，这个统计数据已经证明了是看下去会有回报的可靠证据。这个数字越大，我对最后的包袱或尾声的预期就越强烈。我就像《少数派报告》里面的汤姆·克鲁斯（Tom Cruise），早就已经看过那个球上印有机器管家（precog）的判决。

相反，当我是还很少有人看的视频（几乎还没有人点赞的明确证据）的测试观众时，如果它在几秒钟之后还没能引起我的注意的话，我会毫不留情地跳过。

这会造成一种无情的富者愈富的局面，但这是设计使然。作为一家公司，字节跳动的产品就是围绕着没有同情心的算法构建的，其结果是一种高基尼系数的娱乐经济。在这个市场上，供应方（来自创作者的TikTok视频）可以呈现给数量无上限的观众。很多内容都是经久不衰的类型，所以TikTok几乎没法摆脱任何一个好视频的影响。

试想一下，如果YouTube的关键指标是向所有喜欢看的观众展示整个分类里面的每一个优质的视频。如果你是用这种方式看待TikTok的使命的话，就算接下来的一年没有一个人提交又一个新视频，在这整个干旱期期间，它的FYP算法仍将提供近乎无限的短视频给数亿的用户看。

声音 = 模因

由于声音成为了特定模因的起源，所以当你看TikTok视频听到熟悉的声音时，你就会预期当亮点出现时会发出什么样的声音。这种反应是巴甫洛夫式的。

比方说，kismet shoe transition（把跑步鞋抛向空中，伸脚套进去的那一刻，身上的行头就换了），这个挑战会让你预期表演者从看上去平淡无奇变成看上去很有钱那一刻的愉悦。只有好莱坞才会有这么多的情节，但是在这里我们是为了听那些beats而看类型电影的。

在TikTok上，声音和模因几乎是不可分割的。声音就是是模因，模因就是声音。

TikTok的音效通常是流行歌曲里面最令人愉悦的片段，听着一段又一段的动人旋律，就像在听不放完整支歌曲，只播放低音部和合唱部的流行广播频道。预期与回报之间的时间太短了，以至于滚动feed流感觉就像一遍又一遍地按着某个音速静脉滴注的按钮。只需要把它灌进我的耳朵即可。

TikTok就是娱乐的奇多

在《无尽的玩笑》里面，大卫·福斯特·华莱士描写了一部名为《无尽的玩笑》的电影，说这部电影的娱乐性太强了，以至于大家除了看它已经失去了做任何其他事情的意志，就这样一直看到死。他经常撰写有关电视的成瘾性的文章，那说不定也是对未来的推断——他预计娱乐的娱乐价值会不断升高，直至超过某个阈值。在此之后，除了消费之外，你将失去做任何事情的意愿。他就是这样预测追剧这种行为的。

但让人想到他所谓的那种成瘾性的最早娱乐形式是电子游戏。我曾经看过报道，说有玩家不吃东西长时间一直玩游戏而死掉了，这让我回想起自己年轻的时候也曾经疯狂地玩过游戏，可以想象自己也会陷入到类似的黑暗循环之中。

TikTok是把华莱士的虚构娱乐变成现实的第二种娱乐形式。事后看来，根据你的喜好量身定制的个性化视频推送似乎是娱乐成瘾性的终极状态。而且，考虑到社交媒体和智能手机的兴起，视频也许都会很短是说得过去的，就像小雨一样，润物细无声，不知不觉间就占据了我们每天众多的闲暇时间间隙。

下面这一段文字是这些年来我最喜欢的文字之一，写的是奇多的奇迹：

为切身体会菲多利的成果，我给史蒂文·威瑟利(Steven Witherly)打了电话。他是一名食品学家，著有专供业内人士参考的一本大名鼎鼎的指南《为什么人类钟爱垃圾食品》(Why Humans Like Junk Food)。我带了两大包各种各样的薯片给他尝。他一下就选中了奇多。“这个，”威瑟利说：“是地球上最了不起的人造食品，至纯享受。”他列举出了奇多让大脑难以抗拒的十几条理由，但他最强调的是这种膨化食品在口中融化的精湛艺术。“这叫‘迅速消失的热量’，”威瑟利说：“如果什么东西迅速在嘴里化掉了，大脑就会认为它不含热量……然后你就永远地吃下去了。”

TikTok就是娱乐的奇多。每个视频几乎不需要运用认知能力，而且很快就能达到高潮，以至于让人感觉可以无限地看下去一样，每一个punch line都配合上最让人满足的卡点音乐或者来自每一首流行音乐的旋律。TikTok可以按照节拍器的律动释放多巴胺，只要上一个在我们的记忆中融化，下一个就会马上补上。

算法把我们分隔，又把我们重新组合

情况一直都是这样，但在这个网络时代尤其是这样，每一个娱乐活动本身就是自己的社交网络。故事的网络效应来自大家的一起消费。看《星球大战》的人越多，我可以一起讨论特定场景的人就越多。看《权力的游戏》的人越多，出现的《权力的游戏》模因就越多。

TikTok是个性化的，但通过算法，它可以创建出真正上规模的大家共同的故事。这些故事在创作方面以duet和修剪的形式出现，不管是从字面上还是隐喻上，都把创作者跟每一个人联系在了一起。FYP算法还为最热门的TikTok视频汇聚了大批受众。我把一个TikTok发给朋友时对方其实早已看过的情况并不少见，反之亦然。虽说并不是总是如此，但已有足够多的受众会假设对方掌握了足够多的常识，从而培养出这种共同的体验感。

虽说TikTok的视频已经有很多很多了，但只要刷了足够多的TikTok之后，你对推荐类似Sea Shanty TikTok这样的东西给其他人对TikTok也很上瘾的人时，他们能明白你说的是什么会很有信心。相比之下，人们给我发据说有数百万浏览量的YouTube视频时，我经常会出现从来都没听说过的情况。

可能是算法把我们撕裂了。但是也许也是算法把我们重新组合到一起，尽管规模要更小一些。如果我们打算让社交媒体算法就这么横冲直撞的话，那3.3亿美国人这个规模从最优治理的角度来说感觉太大了，但是当我发现有些很对我的口味的TikTok一定是小众作品，然后却发现它有数百万个赞时，我感到了一丝欣慰。

刷TikTok就像看一系列的单口喜剧

刷剧（binge-watching）这个词通常是指一口气看完系列剧的所有剧集，但是连续观看数十个TikTok视频的行为也许是这种娱乐性的暴饮暴食最纯粹的形式。

其他类型的社交媒体（如Instagram和Twitter）也是一系列真正紧凑的媒体单元。我在刷Twitter或Instagram时，常常会觉得自己像一头大象，就那么定定地站在那里，被各种各样的人往我头上扔一袋袋的花生包装。

TikTok视频在大多数情况下会更长一些。尽管如此，他们紧凑的叙事仍然是完整的，贯穿了完整的故事线。刷TikTok的节奏让我想起了看单口喜剧的情形，不过我看的不是一个喜剧演员，而是看一系列，每一位站在舞台上的时间刚好够讲完一个笑话。如果他们让我感到厌烦了，我可以按一下按钮，就像《兔巴哥》的卡通漫画一样，一根拐杖就把他们从舞台上拐走，然后一位新的喜剧演员从观众席冒出来取代他们的位置，并开始讲新的笑话。

有人告诉我说，如果你看TikTok已经超过一个小时的话，系统会发布警告，让你考虑休息一下。我不确定有没有出现过这种情况，但是很高兴我还没有遇到过这种情况。

TikTok，一场娱乐群众的全球才艺秀

TikTok只能用手上的视频跟你匹配，而对于某些人来说，TikTok也许缺乏足够的相关内容来维持feed流。但是，那个视频池在很短时间内就出现了惊人的增长。

对于TikTok的那种揶揄式的，有时是野蛮的幽默，我很容易上当，尤其是当它对自身形式的意识几乎有点后现代主义的味道时。这既是一个不断尝试用立法去规定尊重的社会规范的社区——任何用所谓的美颜滤镜取笑自己长相的视频下面，都会充斥着类似“你是女王”这样的评论，评论区有点像对什么是可接受的回应进行的唱票——但同时这里也是Z世代暴力的一场大屠杀。孩子们会没事的，但这部分是因为他们是野蛮人。每一代人都知道得自己照顾好自己。

在疫情期间，当大多数社交媒体感觉比平时更露骨地在表演时，当我们日复一日月复一月坐在屋里时，我唯有在TikTok这里才能找到可靠地让我发笑的方式，而且这里不见得封闭。

在还没有被归为文化互殴的高中饭堂前，Twitter似乎是thinkboi（显得自己好像什么都懂的砖家）的天堂。现在那上面似乎天天都有打架斗殴，我们就这么围成一圈呆呆地看着，但在我们的内心总感觉到一股威胁，那就是我们会成为下一个被打倒的对象。贩卖愤怒令人筋疲力尽，也许没那么好玩？

从全球疫情的角度来看，Instagram展现的是田园牧歌，是资本家在卖弄自己，感觉就像一场令人厌恶的楚门秀。生活必须继续，网红必须要红，但是当有人因租借私人岛屿并张贴自己在疫情期间参加派对的照片而受到谴责时，我是一滴眼泪也不会流的。

《楚门的世界》编剧安德鲁·尼科尔（Andrew Niccol）曾经说过：“只要知道有摄像机，就不会有现实。” 视觉社交媒体上最受欢迎的标签是＃nofilter ，当像Instagram这样的app上面的东西几乎没有一个不是经过产品设计时，这样一个渴求假装的真相的标签也是最荒谬的一个。

而TikTok ，凭借着甚至做出一支任何人会看的视频的高门槛，对于自己的定位非常的开诚布公：一场娱乐群众的全球才艺秀。在美国大部分人长期处于封锁状态的疫情期间中，TikTok就是24/7不停播的频道，无所事事的美国人会在自己的卧室里上这里互相娱乐。我笑了，然后笑得更开心了。

延伸阅读：

亚马逊产品经理：TikTok 的真正优势，从来都不是算法

译者：boxi

网址：亚马逊产品经理：TikTok 成功方程式 = 创造力网络效应 + 模因制造机器（五） http://c.mxgxt.com/news/view/211437

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