品牌官宣代言人，如何走出“知人不知品”的魔咒？

在传统营销策略上，明星代言是品牌青睐的方式之一。据艾漫数据统计，每月平均都有超过100个品牌进行代言人官宣。明星代言在提升品牌声量的赋能，不言而喻。

数据来源：艾漫数据

然而，过往较为常规的代言人官宣方式，尽管能够为品牌带来粉丝圈层的精准触达，但在常规的大声量、高曝光的热闹之下，很容易陷入一场「明星与粉丝之间的狂欢」，出现关注度“人>品”甚至“关注仅限于人”的困境。

回到目标来看，品牌选择代言人、去做代言人官宣，核心在乎的是什么？

简单来说，即是如何借助代言人声量触达精准人群的同时，让更多人的目光与讨论落在产品本身，通过代言人官宣的短期声量爆发，实现产品的长效种草。

围绕这一目标，小红书代言人官宣IP「星官宣计划」找到了新的突破。

两大平台优势

小红书成就独一无二代言人官宣土壤

01真实分享沉淀下的成熟种草氛围

作为年轻人的「生活方式社区」，小红书承载着真实、专业、有趣、有用的全生活场景内容，用户不仅在这里分享生活经验，也寻找着生活方式和消费决策建议。分享者与用户围绕“美好生活”的双向奔赴，促成了小红书成熟的种草氛围。

这种情况下，明星的分享如同一个支点，在撬动粉丝和用户关注的同时，通过其场景化种草，有效让用户将更多的讨论落在了产品本身。

比如尹正因为减肥成功频上热搜，大家会到小红书寻找同款食谱；董洁在小红书直播分享频频出圈后，#董生活、#董式穿搭 成为站内高频的搜索词；林允、赵露思等明星的美妆穿搭每每发出总会引起大量围观，而大家讨论的重点则不停留在明星本身，“同款护肤方式适不适合自己”也时常引发讨论高潮。

图片来源：小红书

站内多样明星相关「种草」内容，围绕品本身引发海量讨论

在小红书，品牌收获的，远不止是一场简单的星粉互动。

明星有分享好物的心智，粉丝以及用户也有在小红书了解、种草好物的习惯，二者形成了围绕产品本身的良性循环，让小红书社区成为产品种草阵地的不二之选。

02兴趣圈层带来的内容破圈力

由于小红书是一个社区类平台，用户根据兴趣爱好自发聚集在一起，形成穿搭、彩妆、影视、运动、美食、读书等多个垂类圈层。在小红书上，明星相关的话题吸引的不仅仅是其粉丝，更大的声量其实来自于兴趣人群和泛人群。

例如，随着电视剧《云之羽》、《偷偷藏不住》的热播，「卢昱晓穿搭」、「赵露思同款」等关键词在小红书上迅速走红，成为高搜索词汇，其背后便展现出小红书用户对种草的高度关注。

图片来源：小红书

通过打透「粉丝」这一核心人群，持续破圈泛化，从而获得兴趣人群和泛人群的关注，小红书特有的「反漏斗模型」使品牌在种草的时候能够更高效地借助代言人的力量，实现产品本身的站内外热议与种草。

图片来源：小红书

成熟的种草氛围与强大内容破圈能力相辅相成，为品牌做代言人官宣提供了肥沃的营销土壤。小红书「星官宣计划」IP也得以站在优质土壤之上，与品牌共同探索代言人官宣营销全新模式。

打破代言人官宣传播模板

优质土壤+优质IP让代言人效益持续升级

硬广、信息流、代言人配合集中打爆声量的模式是品牌代言人官宣战役的常见打法，在助力品牌的心智触达上可实现突破，但仍存在「人大于品」的困境。为了更好地传递产品价值，小红书代言人官宣IP「星官宣计划」在内容上进一步突破，充分结合明星特征、粉丝喜好、产品特性，定制化打造更原生、更场景化的种草内容，旨在通过好内容进一步撬动代言人明星效益，助力品牌达成代言人声量+产品心智实的双重赋能。

此前，在COLMO官宣品牌大使曾舜晞之时，便与小红书「星官宣计划」深度合作。小红书突破传统纯硬广铺设的逻辑，结合粉丝喜好，为品牌大使曾舜晞定制了一支「女友视角」居家Vlog作为核心官宣物料，成功收获粉丝和家居类兴趣人群的高度关注，助力COLMO新品话题浏览量突破1800万，线上话题总曝光快速突破1.5个亿，实现官宣事件声量+讨论的全爆发。

回顾这场代言人官宣，有不少亮点能给品牌带来启发。

首先，结合品牌大使曾舜晞偶像剧男主的定位，以及COLMO智能家电的「居家陪伴感」和「高颜值质感」，小红书为其官宣量身打造出第一视角「男友风」Vlog，并策划站内传播话题为#住进我的神颜之家 。从叫“女友”起床开始，为“女友“烹饪早餐，洗护衣物，到最后一起度过纪念日。有别于硬广的差异性、沉浸感内容激发了粉丝热情的同时，巧妙地将COLMO全套智能家居卖点融入其中，实现了场景化的深度种草。

图片来源：小红书

不少星粉、剧粉因为这一物料，首次认识并了解到COLMO家电，认可家电的智能功能和高颜值，有效实现明星声量到品牌资产的第一轮转化。

图片来源：小红书

随后，在COLMO种草热度飞升之际，小红书趁热打铁，与品牌共同策划 「品牌大使x COLMO线下门店」打卡偶遇活动。活动期间，用户可通过线下打卡门店+发布笔记，赢取代言人联名周边。这一举措不仅有效调动粉丝参与热情，更打通了线上线下形成闭环传播，提升用户进店率，又成功将线下打卡笔记回流线上促热小红书站内热议发酵，为产品体验与种草提供了充足的空间。

图片来源：小红书

值得一提的是，在粉丝发布的笔记内容中，有相当一部分并不局限在代言人本身，而是通过真实体验分享了对于COLMO产品感受。「高颜值」、「贴心智能」、「高端美学」等产品关键词在粉丝探店笔记中被反复提及，成功种草至更多3C目标客群。

图片来源：小红书

而这一现象，也恰好印证了「星官宣计划」IP对小红书粉丝圈层价值的深度理解与融合：在以生活分享为内核的小红书，「粉丝」只是用户的其中一个身份，在自己所爱明星物料面前，他们可以是被种草者，但随着他们对明星所代言的产品的关注与体验愈发深，他们也可以成为产品本身的种草者，将产品卖点通过不同视角分享给更多兴趣圈层的客群。

在小红书这群「粉丝」的推动下，产品可以完成从核心人群到兴趣人群、再到泛人群的破圈，同时实现话题声量、用户参与以及品牌长期资产沉淀的赋能，以破解传统代言人官宣「人>品」的魔咒。、

创新代言人官宣互动形式

让产品从卖点到理念的种草成为可能

随着Z世代掌握网络话语权，“感知”大于“告知”的营销特征逐渐明显。这一代年轻人更倾向于与品牌共创，亲自体验感受。相应地，代言人官宣也应精准地洞察目标受众的特性，并通过恰到好处的方式与Ta们建立起情感链接。

对此，小红书「星官宣计划」也推出品牌定制互动玩法，用更“对味”的潮流方式，与用户玩在一起，将潜在受众转化为营销传播者和产品消费者。

以小红书「星官宣计划」为海蓝之谜官宣品牌大使全智贤的合作项目 #执掌新生年轻永续 为例。活动中，小红书没有沿用硬广大曝光的宣传模式，而是深度融合大热的AI玩法与品牌想要借助品牌大使传递的“年轻永续”的理念，策划出「年轻永续AI大片」互动玩法，引领用户将目光从品牌大使本身进一步深化至她所诠释的品牌精神内核，不断迸发生命力，永远保持年轻的状态，巧妙放大产品修护+抗老卖点，实现产品从卖点到理念的深度种草。

图片来源：小红书

在趣味玩法和丰厚奖励的吸引下，用户纷纷在话题页内发布自己的全智贤同款AI大片，并分享自己关于年轻的态度和故事，其中女性成长和悦己的笔记内容获得大量点赞，引爆了站内对产品及品牌理念的讨论。

图片来源：小红书

活动期间，话题相关笔记数量突破4.7万+，LAMER的笔记数量环比增加39.74%，品牌搜索量环比增加16.47%。至此，IP成功将产品植入消费者的心中，完成了从声量爆发到心智渗透的闭环。

小红书社区模式的魅力在于，它能够让每个人发声，以更客观、更理性的态度共同创作内容。这种模式不仅提升了品牌声量，更从单一的明星表达扩展到粉丝共创，使品牌、明星和粉丝之间的关系更加紧密，通过价值观的影响，让用户从心理上认同品牌。

小红书也期待通过「星官宣计划」这一代言人官宣IP，以更贴近年轻人的方式，与众多消费场景和垂直品类进行深度融合。通过整合内容IP、明星艺人和素人流量这三大资源，将代言人打造成品牌资产，让年轻人在关注代言人相关内容的同时，让好产品自然「种」进心中。

「星官宣计划」2.0启动

四大升级点持续放大代言人营销价值

“万物皆可种草”，除了上文提到的美妆护肤和家居类品牌，食品、服装、珠宝等行业都能被发掘出无尽的宝藏。有时，代言人官宣种下的不仅仅是一款产品，而是一种概念、一种风格，甚至像董洁、张小惠一样，在种草的同时引领全新生活方式。

在这种趋势下，小红书成为品牌精细化种草的舞台，无论是崭露头角的新兴品牌，还是追求创新突破的成熟品牌，都能在小红书上找到适合自己的代言人官宣方式，实现品牌的快速崛起和持续增长。

从2023年Q4起，小红书代言人官宣IP「星官宣计划」完成系列升级，计划人群定向精准触达、BIGDAY资源爆发、互动玩法升级、粉丝圈层联动四大玩法，持续探索代言人官宣营销的突破口，为产品全面赋能。

后续，「星官宣计划」的优势将持续吸引各类品牌和代言人进场，以价值观的共鸣，实现消费者与品牌在情感层面的深度认同，不断释放IP营销价值。

写在最后

无论是着眼于短期营销还是长期品牌建设，品牌都希望通过代言人官宣，将粉丝转化为品牌的自有粉丝和忠实用户。小红书的「星官宣计划」则紧紧围绕这一需求，充分运用其成熟的种草氛围和强大的内容传播能力，让营销落在产品本身，帮助品牌更好地实现「品」大于「人」的目标。

未来，小红书将继续充分发挥平台优势，利用破圈效应进一步扩大产品种草的覆盖范围，为更多品牌打造与明星合作的新方式，最大化将代言人价值赋能产品种草以及品牌价值的长期沉淀。

网址：品牌官宣代言人，如何走出“知人不知品”的魔咒？ http://c.mxgxt.com/news/view/213257

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