三招助品牌玩转KOL推广，抓紧短视频营销机遇

发布时间：2024-12-16 08:40

文/AdAsia Holdings副总裁谈裕聪

近年，越来越多的手机用户积极地在网上制作和分享短视频，使得短视频流量呈现爆发式增长。

如果2017年对于短视频行业的专业生产内容（professional-generated content）来说，是沉淀下来精耕细作的一年，那今年对于用户生产内容（user-generated content）内容来说，就是爆发式增长的一年。

根据易观最新数据，截止今年2月，短视频综合平台规模已达4.035亿人，涨幅比去年同期高出一倍。其中主要用户是90年代中期至千禧年代早期出生、在互联网快速发展阶段长大的年轻人。

观察到这一现象，许多品牌将短视频营销列入了自身市场推广中的重要手段之一，针对短视频的性质和用户群体的特色，通过与KOL合作推出相应的短视频内容，增进自身与消费者之间的互动，从而提升品牌意识。

以下三个秘诀，可以帮助品牌在与KOL合作制作短视频内容时更加得心应手。

选择合适的平台

虽然短视频的目标群众明显以年轻用户为主，但各个平台中又各有几类细分的用户群。

以抖音为例，平台85%的用户在24岁以下，且大部分来自中国一线城市；相对的，另一短视频平台快手则拥有较多来自三、四线城市的用户，这也意味着两方用户的教育程度和收入均有较大差距。

有意投资短视频作推广的品牌必须先深入了解各个平台的用户群体，以及活跃于其中的KOL，再根据自身条件和需求选择适合其内容的平台。

制作能让用户发挥创意的内容

现在较普遍的一类短视频内容是由品牌发起挑战，然后邀请KOL和用户参与，根据命题制作并分享相关内容。最终，品牌会从应征作品中选出最出色的短视频，并向相关用户送出奖品。

这类挑战的好处是可以鼓励用户创造与品牌相关的内容，但最终的营销成效视命题的质量而定。若命题的发挥空间不大，例如品牌要求用户在闹市跳舞，那么大部分视频的内容只会相互重复，欠缺新意，最后反而令观者疲劳。但若品牌提出一个开放式的问题，让用户有更大发挥创意的空间，就有更大的机会创造出令人意想不到、成为热门话题的短视频。

再进一步的话，品牌更可针对其推广产品的名称和特色推出相应的命题，加深用户对其产品的印象，提升品牌认知度。

当然，在创作的过程中，品牌必须跟KOL紧密合作，将品牌想要传播的主要信息与KOL粉丝群的行为和喜好紧密结合，如此一来，推广的内容才会最切合目标群众。