“璀璨之夜”大获成功背后,衣哥如何成就“全能型”主播
文|田龙滨
编辑|陈琛
透过紧密连接的KOL链,衣哥实现了两个直播时代的跨越。
2021年11月30日晚间18时,抖音主播“衣哥”、“林先生”联合打造的衣选集团、顶冠文化璀璨之夜活动(文内简称“璀璨之夜”)于抖音正式开播。
(“璀璨之夜”活动海报/图源“衣选”微信公众号)
经过“接力赛”式的提前预热,这场活动在当日爆发出巨大的流量潜力,仅开播3分钟,同时在线人数就已突破10万。截至2021年11月30日晚间22时,这场直播的累计观看人次已超千万,同时观看直播的人数也迅速超过60万,而且这个数据还在持续突破之中。
现在的衣哥,已经坐拥近2400万粉丝,成为抖音平台的“顶流”主播之一。作为直播业界的“元老级人物”,他的爆火已经跨越了直播的两个时代——秀场直播时代和直播带货时代。衣哥能够“跨时代”持续走红的原因,值得探究。
“外”与“内”的双重创新
抖音“内容平台”的性质,决定了一个内容创作者想要在平台持续走红,就要保持内容输出的不断创新。想要了解衣哥得以“长红”的原因,不得不提他在内容输出层面的创新。
对于自身的内容输出,衣哥进行了“外”与“内”的双重创新。
“外”的创新,聚焦在内容呈现形式层面。像是在这次“璀璨之夜”活动中,舞台设计、沙画等新表演形式的引入,以及抖音平台KOL、明星大腕的客串,这些都反映出,整场活动的内容表现形式,经过了精心的设计。
从粉丝的角度来看,这些在内容呈现形式上的创新,直接表现为,衣哥的直播会更吸人眼球、更精彩。
而从更深的层次来讲,衣哥对“内”的创新,也就是对其整体人设,以及正向价值观传递方面的塑造,则让他打牢了持续走红的基础。
(图源抖音)
衣哥在短视频和直播中,倾向于突出一些“正能量”的内容,人设向温情方面靠近。例如在“璀璨之夜”活动中,衣哥的父母首次出现在镜头中,衣哥向父母感恩,也是作为活动的一个重要环节存在。
此外,在近期的短视频和直播中,衣哥也开始以自己创业打拼的事迹为原型,将自身的奋斗经历,呈现在粉丝面前,以此传递拼搏、奋斗等正向社会价值导向。
可以说,在内容创新方面的赋能,让衣哥能与粉丝展开多方位的互动,为他整个直播基本面的铺开,提供了有利的条件。
“跨时代”的转型
作为从秀场直播时代一路走来的“老玩家”,衣哥现在依然保持着相当可观的粉丝增量。据飞瓜数据显示,在2021年11月间,衣哥通过直播涨粉48万,直播间称得上是衣哥涨粉的“主阵地”之一。
整个2021年11月,衣哥开设直播34场,其中秀场直播和带货直播各17场,比例上基本持平。不难发现,衣哥直播间内,秀场直播与带货直播形成了一种巧妙的平衡状态。
而这也正是衣哥能够成功实现转型的重要原因:将秀场直播的高引流能力与带货直播的强变现能力进行结合。
这次的“璀璨之夜”活动就是一个很好的例证。活动在预热阶段就广泛借助抖音KOL(关键意见领袖)、明星的影响力,来进行宣传造势。
据了解,“璀璨之夜”在预热期间,衣哥就联合抖音平台当红主播“林先生”、“娜美”、“洪大炮”等人,发布短视频为活动声援造势;同时,这场活动也邀请到温碧霞、胡海泉、张信哲等“国民级”明星加入,更是吸粉无数。
(抖音主播“娜美”发视频为“璀璨之夜”预热/图源抖音)
可以说,“璀璨之夜”活动能够带来高流量,一方面是衣哥个人影响力的展现,另一方面也是众多网红、明星影响力的叠加。
衣哥与平台KOL、明星间的良好合作关系,组建了一个相互引流的明星红人矩阵,充分发挥KOL的引流作用,带来了高速且可持续的粉丝增长。
也正是这种粉丝群体不断增长的趋势,让衣哥直播带货的基本盘得到了扩充。
“全能型”选手
抖音将其电商的性质定义为“兴趣电商”——即一种基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。
用“正能量”作为内容输出核心点之一的衣哥,无疑正契合了抖音“兴趣电商”的价值导向。再加上数量不断扩张的粉丝群体,现在的衣哥,已经成为抖音平台上为数不多的“全能型”主播,不但涨粉能力强劲,也能够带货全品类的商品。
据飞瓜数据显示,2021年11月间,衣哥带货的商品共有248款,其中服饰类53款、食品饮料类56款、家居用品类39款、个护家清类30款。从这组数据中也不难看出,衣哥能够带货的品类,实际上非常丰富。
这与他组建的明星红人矩阵息息相关,这套高效率引流的直播模型,为其直播间创造了不菲的流量,使他的粉丝群体得以扩充,从而能够支撑起全品类主播所需的粉丝体量。
同时,在直播带货基本盘渐趋扩大的大势下,衣哥的供应链体系经受住了更为严峻的考验。
如今,衣哥已经建立专属的“衣选”供应链,来保障直播带货的需要。在“璀璨之夜”活动正式开始前的预热直播中,衣哥连放烤箱、湿巾等5款福利秒杀品“宠粉”。这样“豪横”的举动,也让粉丝对其供应链体系实力,有了最直观的印象。
从秀场直播时代走入直播带货时代,直播届的“老玩家”衣哥,在内容创新的基础上,将秀场直播与带货直播各自的优势进行了创造性的融合,这也让他成为抖音平台上屈指可数的“全能型”主播。而这次“璀璨之夜”活动取得的成功,正是其最好的证明。
随着直播业态渐趋成熟,衣哥接下来能够爆发出的潜力,值得期许。
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