齐鲁晚报：明星代言 真实还是谎言

张曼玉(资料图片)
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　　北京市消协继2004年后，于日前再次通过媒体发出“致社会名人、明星的一封公开信”，劝诫明星拒绝重金聘请的虚假广告和其他活动。没有人说明星不能做广告赚钱，但一定要揣着良心、有责任感地赚，至少要知道你做的广告是不是真实的。观众给了你信任，给了你赚钱的机会，你至少要还给观众不受欺骗的权利，做人要厚道。

　　拒绝忽悠　　

　　据统计，2006年上半年，央视晚间黄金时段(19点至21点)明星代言广告占该时段广告总数的80%。用明星代言广告，似乎成了各种品牌发展的必然趋势。

　　在广告学上，明星代言广告的本质是利用明星的光环效应，将某知名人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面来。借用明星无可厚非，可是，如果广告中的明星对产品的宣传存在夸大，或者明明没有使用过该产品却欺骗消费者，这样的价值转移过程就变得可耻了。有一位著名的老表演艺术家曾代言一种钙片。广告里，老人家扮演一位消费者，悠闲自得地提着鸟笼子，告诉观众：“腰也不酸了，上楼也有劲儿了，一口气上五楼还不费劲！”可是2003年，笔者在《天下第一楼》的新闻发布会上，亲眼见到这位老艺术家是由人搀着出场的，一点也没有“一口气上五楼”的气势。

　　唐国强曾因为制造“送子观音”神话的北京新兴医院代言而备受争议。他在电视上频频亮相，误导消费者的几率也就更高。“新兴神话”破灭后，唐国强虽然觉得很没面子，但仍然打肿脸充胖子，说“这种病全球平均治愈率是15%，我们也没说100%包你治好。我看到很多锦旗挂在医院呢，落款日期都是在我代言之后的，还有一对荷兰夫妇感谢我呢！”难道他就没有一点尴尬与沮丧？

　　在欧美国家，形象代言人广告都被视为证言广告和明示担保。美国更要求广告的形象代言人必须是此产品(服务)的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。如果有一天我国也施行这个惯例，有些明星肯定难逃法律制裁。

　　另外，对于商家来说，用明星做代言人并不一定都稳操胜券。明星有着自身的道德风险，有人气风险，特别是有着健康和寿命的风险，比如中年早逝的傅彪和高秀敏，他们生前代言的一些药品商家都遭遇了重大的损失。所以，用明星做代言，商家也应该深思。

　　想到吃饭时电视上出现的付笛声、任静夫妇亲昵地说“我用×炎洁，洗洗更健康”的画面，我都有崩溃的感觉：明星想挣钱就挣钱、厂商想忽悠人就忽悠人，但总不能不让俺吃饭吧！

　　看上去很美

　　霍晓蕙　　

　　曾经被周润发深情演绎的“百年润发”广告迷倒：细腻曲折的爱情，迷离的音乐，唯美的画面，配上当红“玉女”周慧敏演绎的“红颜知己”，短短的广告竟蕴含了一曲人生的悲欢离合。加上发哥的微微一笑，我想不管男女都会给“俘虏”掉。

　　明星是潮流的先锋，引领着大众的视线，越来越多的产品都纷纷邀请明星们代言，让他们为自己的产品增添光彩，吸引消费者的眼球。那些下大本钱拍摄出来的广告片，自然多为精心之作，并且精明的商家选择代言人不但看明星的知名度，还会考虑是否与品牌特质完美结合，这样拍出来的广告，使明星与产品相得益彰，让观众大过眼瘾。

　　据说，一家钻石厂商看中梁朝伟对女人无与伦比的诱惑力，开出1250万元的天价邀请他为钻石代言，还请著名导演关锦鹏执导、张叔平担任美术设计，就是希望这样的黄金组合能拍出高质感的像电影片段一样的广告片。于是，一条广告片也像一部影片一样，变得令人期待起来。

　　在自己的影视作品无法实现视觉轰炸的时候，一些明星也往往依靠广告中的表现来重现经典，比如张曼玉。在一条美白品广告中，张曼玉尽现肌肤之冰清玉洁，不禁令人感叹，岁月怎么夺不走这个女人的美丽。当然，化妆师、摄像师的高超技艺，同样是可圈可点。

　　罗列了那么多，是因为这些“明星广告”制作得确实很美，令人难以忘怀。但还有一些明星广告，更加打动人心、温暖人心。比如濮存昕笑容可掬代言的预防艾滋病广告、无偿献血公益广告。有人曾经不厚道地批评濮存昕作秀，他的回应是：“为了宣传预防艾滋，为了呼吁人们无偿献血，我必须作大秀。”作为公众熟悉的明星，他欣慰于他“作秀”的效果：如果我一站到那儿，人家就想起要预防艾滋病，想起无偿献血，挺好。

　　这样的作秀，多一些最好；这样的“明星代言广告”，真的很美。

　　这也是一种演艺生活

　　倪自放　　

　　明星因为广告闹出事情的年年有，今年特别多，有的还闹到法庭上了。于是谴责声一片，说明星无德，夸大误导消费者。

　　明星误导了消费者当然该谴责，但消费者一边倒地骂明星无德也不全对。有关部门平时哪去了？他们是否也应反思一下自己的管理问题呢？既然是不实广告，工商局等有关部门为何允许这些广告播出？是谁给不实广告发放了广告刊登许可证？等到问题搞大了再整治，有拿明星当替罪羊之嫌。

　　有关部门难辞其咎，观众能脱得清责任吗？任何一个清醒的观众，都会对周围的资讯有一个基本的判断。其实，很多虚假广告是一眼就能看得出破绽的。比如某女演员代言的某种肥皂，那种肥皂一看就很劣质，女明星还说“我经常用”，你就轻易相信吗？还有几个男演员做广告“送子”，其中一个演员都快60岁了，人人知道他的儿子已经大学毕业了，他还在那个医院生孩子吗？很多人相信明星的虚假广告，很大程度上是对明星过于崇拜，失去了最基本的判断，明星说啥就信啥。

　　其实，明星代言广告，只要不违反法律规定，还真不应该遭到太多指责。现在演艺圈一个公开的秘密是，国内外大部分明星的广告收入，要占到该明星收入的一半左右。有人对王菲怀孕生子引起的收入变化做了一个粗略的估算，王菲广告代言的收入在500万到1000万之间，一年多的广告收入大约有2000万；而王菲开一场个唱的收入只有100万，一个广告顶好几个月的演唱会收入呢。所以，说广告是明星的工作并不过分。

　　另外，广告也是一些新秀成为明星的重要途径之一。前两年，浪漫的年轻人都爱说一句话：“想试试亲(清)嘴的味道吗？”无论在电视上、杂志上还是在公共汽车的车体上，都能看到一个女孩子的嘴巴被含片堵住，露出她黑白分明的大眼睛。这个女孩子就是现在很红的高圆圆(blog)，她凭借这个广告先混了个脸熟，然后才红起来的。在某种程度上，做合法的广告也是明星的一种演艺生活，不该被笼统地指责。

　　明星广告的境界

　　张莹　　

　　明星做广告大概是最经济的赚钱方式了：演一部剧不过几万到几十万的收入，唱一首歌多了也就十几万，而做广告就轻松多了，摆几个造型，就有六七位数甚至是八位数的进账。明星做广告，有的赏心悦目，有的混个脸熟，有的自毁形象，而在明星那里，做广告自然也有不同的境界。

　　就国内这些女明星来说，章子怡称得上是最高境界了：从容。不知你发现了没有，章子怡代言的广告，皆是著名品牌，少而精，据说收入堪称国内最高。不像一些明星，人红了，赶快接广告，对自己的未来没有自信，先捞够了再说。活多了就容易出粗活，很多女明星被广告糟蹋得惨不忍睹，最著名的是黄奕的某酱油广告，还有赵薇的某羽绒服广告，两位还算时尚俊俏的明星，因一则广告使其在人们心目中的形象大打折扣。

　　明星做广告还有一种境界：依赖。因金钱的诱惑很多明星对广告钟情。很多明星把拍广告当成生存的工具，态度近乎疯狂。比如超女李宇春(blog)，这个越来越瘦弱的女孩据说仅广告收入已经超过两千万。央视著名主持人文清哭着喊着要去当演员，影视作品没多少，倒是今天卖口服液，明天卖眼保姆，后天卖学习机，腰包是鼓了，可好端端一个主持人，硬是这样给毁了。

　　明星广告最惨不忍睹的境界就是每天下午打开电视看到的保健节目——一会儿是性功能障碍，一会儿是做女人挺好。看着那一个个拉了无数次皮，已经面无表情的明星在那里充少女做各种保健广告，真为他们心酸：想当年咱也是风流人物，如今屈身这里，也是靠劳动致富，光荣！可光荣了没几天，人家告上门来了，

减肥茶不减肥，不孕不育医院也没让人怀上，卖的假药没有批号，于是官司缠身，声誉扫地，惨啊！

　　明星拍广告，从专业上讲是捞外快，如今的态势我看都已经成了主业了。广告喜欢让明星来做，看中的自然是他们的影响力，如果不慎重地接广告，受损的不仅仅是大众，恐怕连明星自己的公信力和形象也丢尽了。

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