伍鹏：宁波城市形象品牌的塑造与传播

　　伍 鹏

　　近年来，宁波提出要基本建成“国际性休闲旅游目的地”和高质量全域旅游“宁波样板”的旅游业发展目标。在“前有标兵，后有追兵，左右有强兵”的竞争格局中，塑造与城市定位相适应的、具有较高国际知名度和影响力的城市品牌形象，是建设“名城名都”、打造“国际性休闲旅游目的地”的重要举措。宁波确定了“国际港口名城、东方文明之都”的城市定位和“书藏古今，港通天下”的城市形象口号，但对照“名城名都”建设和早日跻身全国大城市第一方队的战略定位，宁波城市形象尚未形成完整一致的内核，城市形象的传播力度有待加大，特别是在国际形象的塑造和传播方面尚有广阔空间。

　　一、优化顶层设计，将宁波城市形象和旅游形象塑造合二为一

　　一是加强顶层设计，将塑造和提升宁波城市形象列入政府主要议事日程，将城市形象和旅游形象塑造和传播合二为一，形成系统、全面的总体定位、总体战略和总体规划。二是由市委、市政府领导牵头，组建包括宣传、外事、新闻、文化、旅游等部门在内的“宁波城市形象传播领导小组”；促进城市营销向市场思维转变，成立国资主导的宁波形象营销推广中心有限公司，推动城市形象宣传推广机制走向市场化、专业化、精细化。三是建立科学合理的城市形象对外传播效果评估机制，充分吸纳和培育学术机构参与城市形象对外传播研究，跟踪与反馈城市形象对外传播变化规律和效果。

　　二、打造具有国际国内影响力的优势文化旅游产品集群

　　重点打造海上丝绸之路文化旅游、宁波民俗文化旅游、大湾区文化旅游、宁波名人文化旅游等产品集群；以丝路古港为核心，高起点规划东方大港景区，将三江口、天一阁·月湖打造成集藏书文化、丝路文化、创意文化、休闲娱乐为一体的综合性旅游目的地；重视海岛民宿、休闲海钓、海上运动、海上婚庆等体验式海洋旅游产品开发；挖掘梁祝文化的内涵，力争将梁祝文化申请为人类和口述非物质文化遗产，将其打造成具有较强国际竞争力和吸引力的文化旅游品牌；深入挖掘浙东学派、南宋四明史氏家族、民国政治名人、“宁波商帮”等宁波特色的名人文化资源，开发体验性与参与性的名人文化旅游产品、线路和研学旅行基地，完善宁波商帮文化旅游产品，形成独特的“天下第一商帮”文化旅游圈。

　　三、推进宁波旅游国际化设施和元素建设

　　一是围绕“丝路古港”“藏书文化”“宁波商帮”“浙东文化”等文化要素，设计景观符号、企业符号、政府符号等视觉形象符号系统，打造具有较强冲击力和市场感召力的全域旅游形象标识。二是在城市规划和建设中融入国际旅游元素，高标准规划、高水平建设旅游项目和公共服务设施；加快国际化旅游信息服务体系建设，重视中英文双语标识标牌建设，推出语言无障碍示范旅游产品；完善多语种网站和手机APP系统建设，提高宣传资料的国际化水平，根据不同入境市场投放不同语种的宣传资料等。三是加强宁波餐饮和住宿的国际化推广。四是全面推进符合国际惯例的旅游行业服务制度化、规范化标准。

　　四、大力发展会奖旅游，引进具有国际影响力的大型节事活动落户

　　一是整合资源，促进会展业、旅游业、交通运输业、广告媒体等的融合，实现会奖旅游市场化、专业化、国际化，促进相关产业同步发展。二是加快会奖旅游入境市场的开拓，借鉴杭州举办G20的经验，争取层次高、国际辐射力强的高端会节、会展、艺术盛会等大活动落户宁波。三是重点利用东钱湖国家级旅游度假区，借鉴乌镇、博鳌等地举办国际高端会议的经验，打造东钱湖会奖旅游特色小镇。

　　四是利用宁波奥体中心、中国女排训练新基地等建设契机，申办国际知名度高的国际体育赛事，在国际目标受众中提高宁波城市品牌的曝光率和认知度。

　　五、整合资源，合力进行旅游形象宣传和旅游产品促销

　　一是全市宣传、旅游等部门以及各重点旅游区县（市）加强合作,突破地域、资金、人力等限制，使用合力进行联合促销和宣传，对外宣传树立同一意识，发出同一声音，避免各吹各的调。二是有效突出宁波特有的历史文化，以及宁波作为现代化港口城市、文化之都等新的城市内涵，将宁波的本地文化历史与世界的发展关联起来，对宁波城市形象的内核有基于历史传统和当下生活体验的完整表述，整体讲好宁波故事。三是发挥东方大港、蒋氏故居、天一阁等名牌效应，以提高客源市场占有率。四是要联合长三角地区、长江经济带以及“一带一路”沿线城市进行合作营销，加大在各传统媒体及海外新媒体的旅游宣传与推广力度。

　　六、不断创新营销理念，拓展营销手段

　　一是邀请海外名媒体、资深旅游达人来宁波采访踩线，形成新闻报道和考察报告，为宁波如何进行国际化发展提供建议；邀请世界顶级影视制作团队拍摄宁波文化题材的影视作品，通过影视的全球热播实现宁波城市形象的商业输出。二是选择宁波1家至2家本地综合性旅游企业进行重点扶持，将其打造成具有国际影响力的旅游品牌企业。三是借助宁波本土和宁波籍的名人、明星等网络大V的微博、微信、微视频的高关注度来展示宁波城市魅力；聘任在全球范围内知名度高、形象正面、被“世纪潮一代”所追捧的明星作为城市形象推广大使等。四是向重点境外客源市场派驻旅游专门营销人员，根据入境客源旅游市场的不同情况有所侧重地推介旅游产品，实现精准营销；充分利用宁波在国际上的近100个友好城市的关系，借助最新的VR虚拟实境技术，设立体验中心，让海外受众充分感受宁波的文化旅游氛围。

　　（本文为2018年旅游发展委、市旅游发展研究院课题阶段性成果）

　　（作者单位：宁波大学科学技术学院法商学院）

网址：伍鹏：宁波城市形象品牌的塑造与传播 http://c.mxgxt.com/news/view/216813

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