互联网基因的人物访谈节目创新

摘 要：人物访谈节目最早出现在电视上，进入网络时代，传播多元化，改变和冲击了电视节目的地位，人物访谈节目需要思考在网络时代如何进行创新。本文以克莱顿?克里斯坦森教授提出的“颠覆性创新”为理论框架，结合腾讯高端人物访谈节目《巅锋对话》，从价值网络、管理模式、传播方式三个方面，分析探讨网络时代人物访谈类节目如何适应新的生态。

关键词：人物访谈节目；颠覆式创新；《巅锋问答》

互联网时代，“网生”内容快速发展，海量IP迅速崛起，浅阅读环境，情绪传播远超事实传播，这种变化，令电视访谈类节目开始“水土不服”，《鲁豫有约》、《面对面》等曾经收视口碑双丰的节目日渐没落。

哈佛大学商学院教授克莱顿?克里斯坦森1997年在《创新者的窘境》中，首次提出“颠覆性创新”理论，大意是通过推出一种新型的产品或者服务，进而创造了一个全新的市场。这个产品与主流市场已定型的产品相比，在性能上可能略差，但胜在便宜、简单，功能新颖、便于使用，由于这些新的特性，产品因而受到新用户群体的喜欢，因此一个全新的市场被开拓出来。此类创新对已经形成市场份额的企业具有破坏性。

电视时代的人物访谈节目万变不离其宗，最终节目都在电视上播出。然而，进入到互联网时代，技术给传统媒体内容生产和传播带来颠覆性冲击，访谈节目要想在网络时代生存，就必须采取符合互联网传播逻辑的“颠覆性传播方式”。

一、人物访谈节目及其特点

所谓访谈节目，就是主持人与一个或多个嘉宾在一定的媒体时空环境中进行谈话、讨论、交流、沟通、评价、质疑甚至争辩，从而营造某种适合交流的话语场，通过有效的沟通、深入的探询，展示人物人生经历，揭示其内心世界，探究某些人或整个社会对于某一问题的价值判断和价值取向。

人物访谈是访谈节目的一种。嘉宾往往是在不同领域具备较高知名度的人，或者具有新闻价值的人。节目主持人在封闭式场景内单独与嘉宾进行面对面交流，塑造交流氛围，最终向观众展现人物，引起观众的共鸣。

1954年，美国全国广播公司（NBC）推出节目《今夜》，被学界看做是最早的电视谈话类节目。 1993年上海东方电视台开播《东方直播室》，开启了国内谈话节目的序幕。谈话节目通过展现人物的经历和个性，满足人们的好奇心；通过访谈，深人受访者的内心世界，挖掘不为人知的故事，引发观众共鸣。

在多年发展中，电视访谈类节目在内容和传播技巧方面不断创新。1996年中央电视台新闻评论部推出《实话实说》，掀起谈话节目潮，随后产生许多人物访谈知名节目，如中央电视台的《面对面》《艺术人生》《半边天》，凤凰卫视的《名人面对面》《锵锵三人行》，李静的《超级访问》、《非常静距离》；陈鲁豫的《鲁豫有约》等。

二、颠覆性创新：互联网基因的人物访谈

按照以往的认知，包括媒体在内的企业或机构，应当以主流市场的需求为中心，不断完善管理流程，保证生产和经营的延续。但是，现实中，许多成熟企业无法应对市场的突然变化，因而导致生存危机。克里斯滕森认为，原有的价值认知限制了企业的资源分配，导致企业无法应对新技术与新市场的冲击。企业应当树立正确的价值认知，变通管理，寻求产品创新与用户需求的交汇。

2017年3月，腾讯推出谈话类节目《巅锋问答》，主持人是何润峰，第一期访谈的对象就是比尔?盖茨，节目上线后，仅在腾讯视频就取得1059万播放量。截至2017年12月，《巅锋问答》14期节目平均每期有1166万播放量。

本文以《巅锋问答》为研究对象，分析人物访谈这种传统电视节目搬到了互联网上，都具有哪些独特的基因，希望为人物访谈类节目提供启发。

1、价值网络更新

克里斯滕森认为价值网络与创新驱动力密切相关。他发现“颠覆性创新”往往出现在新市场，然而在新技术到来时，大多成熟企业会拘泥于主流市场，缺乏对新市场的关注与资源分配，最终导致整个行业格局的变化。因此，价值网络需要有更多的延伸，不限于主流市场，也要关注新的变化。

2014年，中国互联网广告份额首次超越电视广告，互联网成为第一大广告载体。近年来，随着技术的进步，网络视频广告增长迅速，2016年网络视频市场规模为609亿元，同比增长56%。

电视时代，人物访谈节目借助电视平台的资源优势，占据播放时段，有固定的观众群体。如《鲁豫有约》，尽管节目整体形式、人物选择、主持方式模式化严重，但仍能延续十余年。然而，进入互联网时代，这种模式失灵了，电视平台的资源优势不再，观众从电视机前流动到手机端。

价值网络的观点认为，企业的发展策略需要在用户与自身的综合评价中制定。企业必须提供合适的产品和服务，以解决客户的问题，客户需求在很多情况下决定了企业的发展模式。固守原有的用户认知模式已不合时代要求。

网络时代，内容呈现更加多元化，内容生产变化的背后是用户的变迁，腾讯智酷认为新生代用户是全新物种，他们在内容消费方面呈现鲜明的特点：兴趣导向、社交伴随、日常移动化、目的性弱。 面对新的用户生态，人物访谈节目与新时代对接变得尤为重要。

《巅锋问答》的节目主持人何润锋曾在凤凰卫视和中央电视台任职，与他之前工作的传统电视台不同，《巅锋问答》这档节目生于网络，天生带有互联网基因。在传播平台上，以微博、微信、视频等方式进行推送，不再受制于电视台的限制；在传播内容上，追求个性化，如采访对象的确定，画家几米和导演诺兰，在各自的领域有着极高的影响力，他们的节目容易激励特定观众转发，以加深自己与社交圈的交流，最终完成整个节目传播力的扩大；在传播形式上，根据不同渠道用户的习惯和需要，例如针对微博用户，将一期节目剪辑成短视频分段推送。这种做法与克里斯滕森的观点不谋而合，他认为越早进入新市场越有利，率先聚集新市场内的用户，对于企业具有重要意义。

2、管理模式更新

电视时代，播放时段是十分宝贵的资源。一档节目存在的基本前提，就是要在一天或一周当中，拥有固定的播出时段。在客观技术条件限制下，人物访谈节目往往有着豪华的演播厅、齐备的人员组成，每一个环节都由严格的管理体系配合而成。

然而，新的传播生态发生了巨大改变，年轻人不会守在电视机前等待某档节目，人物访谈节目惯常使用的组织管理模式与新时代已不相适应，及早认请新市场，是管理的首要任务。

《巅锋问答》定位为高端访谈，但在嘉宾的选择上并不拘泥于某一类人，优质的嘉宾形成良好的互动，“嘉宾+话题”，令这档节目在互联网中聚集流量。以下是2017年《巅锋问答》采访的高端人物：

截至2017年11月，微信有9.5亿月度独立设备安装，腾讯视频获得5.5亿的月活跃度，腾讯新闻则以2.4亿月活跃度在新闻类APP遥遥领先。 腾讯在互联网市场拥有庞大的流量基础，《巅锋问答》获得流量支持的同时，也对腾讯进行反哺。

互联网平台上，赢者通吃的现象越来越明显。腾讯的市场影响力令《巅锋问答》能够采访到一流的嘉宾。何润锋表示，他在北京大学一个15平米的会议室里采访了62岁的盖茨。 如果是传统电视台，可能会在演播间里进行采访，但网络媒体对场地没有特殊要求。

传统电视台的人物访谈节目在向互联网转移时，面临的窘境是，节目即使有很大影响，但流量不在电视台，而是转移到网络平台上。如东南卫视制作的《大咖一日行》，对王健林的访谈在网络上取得了良好的传播效果，但无论是短视频，还是文图，在微信、微博、今日头条等平台传播时，流量都在这些平台上，而没有向东南卫视流动。

在访谈节目的制作方面，电视播出的人物访谈节目由于固定时段的限制，节目需要固定的时长与空间。进入互联网，节目有了更多自主性，制作上也不受时间空间限制。

《巅锋问答》对吴京的访谈持续了一个小时，但对詹姆斯?哈登的访谈只有8分钟。节目在时长上有很大的灵活度。其次，访谈的场地也不再受局限。在对阿米尔?汗的专访中，节目组采用了网络视频连线的方式，主持人通过屏幕与嘉宾进行交流互动。此外，《巅锋问答》主持人在采访中可以有更多的自主性，

3.传播方式更新

克里斯坦森认为，“颠覆式创新”面对新的市场和领域，未来往往难以预测，因此常常会面临一种“不可知营销”。面向新市场的营销，企业需要进行价值更新，管理更新、机制创新。

随着移动智能设备的普及，人们对于移动设备屏幕的依赖度越来越高，内容的爆炸性增长让“碎片化”成为新媒体时代的关键词，人们怠于在一个界面停留过长时间。

人物访谈节目因为访谈的特性，需要保持一定的时间，同时，人物访谈节目的画面转换较为单调，多是主持人与嘉宾的特写或两人的全景，新媒体时代的观众显然无法忍受这样的内容呈现。而《巅锋问答》在内容的开发上，相比电视时代的人物访谈节目更加灵活。

首先是传播平台的多元化，《巅锋问答》每期节目都会在微信、微博、腾讯视频、腾讯新闻等平台推送。其次是内容的灵活处理，图文预告、解读、采访手记等，从预热到二次传播，涵盖整个传播链条。以对几米的专访在微博的传播为例，11月28日，节目组放出预告片；30日，问答“你最喜欢几米的哪部作品？”，然后发出五条专访短视频，关于几米的推送持续到12月7日。

为了在不同平台上与观众对接。《巅锋问答》在节目中设置了“快问快答”环节，问题提前从网友中征集，节目组采取“全平台”模式设置问题征集入口，包括腾讯新闻客户端、微信、微博、知乎等。在正式访谈时,网友的网名会一同出现，增加了网民的参与积极性。

在比尔?盖茨做客《巅锋问答》前，节目组在知乎上发布信息，围绕慈善话题，征集网友问题，所有留言会提交给盖茨本人。这个话题吸引了很多网友参与，提出如“弱势群体的法律援助”、“医院建设”等话题。在对几米的访谈中，节目组在微博开辟“与几米有关的日子”话题，共获得490.6万阅读量与8721条讨论。

《巅锋问答》满足了用户的娱乐、社交与利他主义动机，观众借助问答形式，得以不在现场也可以直接与嘉宾进行沟通，快问快答的形式增加了节目的娱乐性，同时，节目与社会议题贴合也让观众有更多的心理认同。最终节目满足了观众的观看需求，也刺激观众参与下一次问答，促进了节目活跃度。

三、总结

电视人物访谈作为一种节目样式，在电视时代产生了良好的传播效果。进入网络时代，新技术改变了传播格局，市场竞争更加激烈，受众更加主动，传播更加个性化。

新的环境下，传统的电视人物访谈节目需要进行新的思考与行动。本文以《巅锋问答》为例提出价值网络、管理模式、传播方式三方面的更新，人物访谈节目不应当固守内容生产的创新，新的传播生态，新的市场要求下需要注重观众的社交、参与等动机。但是，新媒体的发展并不止于此，如大数据的发展为观众偏好分析的个性化推送提供更多可能，VR、AR等技术也可能提供更多的观看体验，人物访谈节目未来的发展仍需在学习中不断创新。 

(责编：尹峥、赵光霞)

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