明星大单品及雅诗兰黛创始人IP的一些八卦

发布时间：2024-12-16 11:35

在明星大单品成为行业“高垂之果”的今天，回顾雅诗兰黛打造大单品的逻辑，仍有极强的借鉴意义。

来源| 聚美丽
作者| @夏天童鞋

在前两篇关于《成为雅诗兰黛》的解读中 (，) ，我们看到雅诗兰黛在上世纪60年代推出“反化妆品”的新品牌倩碧时，当时美国化妆品行业普遍遵循“大单品策略”，就是一次只发布一款单品。而倩碧则第一次以组合的形式推出系列产品，以配合其对于皮肤分型、三步护肤的新理念。

来到21世纪的中国化妆品产业，却刚刚经历了相反的发展历程。中国化妆品行业在2000年到2018年经历了CS时代，当时消费者购物的选项被困在线下物理空间时，品牌想要抢占一家化妆品专营店为数不多的展示空间，就需要上百个SKU才能摆满这窄至几十公分、宽至数米的大背柜，才能把竞争对手尽量挤在店外。

而新锐时代，竞争主战场来到线上，物理空间法则失效了，品牌争夺的是消费者的心智空间，这是一个虚拟空间，所以行业重新来到大单品时代，是为“”。

单品，还是系列产品，历史总像一个钟摆，又来到了新的一侧。

在今天，让我们重新回顾雅诗兰黛在上一个时代打造的明星大单品的思考，对今天的中国美妆同行仍然具有极强的借鉴意义。

定位即产品

对美妆公司而言，面霜市场一向是兵家必争之地。

面霜的诱惑力是巨大的，一旦顾客发现某款面霜可以使她的皮肤看上去更清新、更年轻，摸起来更光滑、更润泽，用一句当年有名的广告语说就是，她宁愿跟人打一架都不会再选择另一个牌子(其实这是泰瑞登香烟的广告语)。

对品牌方而言，面霜代表着长期的品牌忠诚度和源源不断的销量。

1950年前后，行业内出现了一种新兴趋势，化妆品公司喜欢使用某种“特殊成分”制作护肤霜。芝曼蒙黛(Germaine Monteil)用一只蜜蜂的照片为其高贵的果冻状超级皇家面霜做广告，主题是“蜜蜂代表美丽，超级皇家面霜也是”。(是不是感觉行业对于新成分的周期又回来了？)

赫莲娜则接连推出了基于对激素的研究开发出的超级女人味面霜、蕴含胎盘提取物的生命之树面霜，还有以富含海藻萃取物为卖点的碧欧泉活源精粹因子精华。

这些面霜毫不掩饰自己的昂贵，而这也正是它们的卖点之一。法国幽兰(ORLANE)的B-21海洋面霜的广告的开场白是这样的：“为什么有钱人看起来和你我不一样。”

雅诗兰黛进军欧洲的第一个发力点是英国，因为当然雅诗兰黛还是一家小公司，共同的语言可以减少交易中的沟通障碍。公司刻意选择了一个不同的产品：白金系列面霜，公司把其定位为世界上最贵的面霜。

“面霜中的面霜”，雅诗·兰黛是这样称呼白金系列面霜的。它是雅诗兰黛产品定位的基石，正是它让雅诗兰黛得以在美国乃至全世界都成了真正的奢侈品。

最终雅诗·兰黛决定采用“焕活滋养”这个名字，当这款面霜于1956年在美国上市时，广告文案以一个直击灵魂深处的问题开头：“什么面霜值115美元？”然后，又用了25行左右的文案解释它卖得这么贵的原因，声称这款面霜“含有26种稀有成分”，广告上说这款面霜“的确很贵，但很值得”。

雅诗·兰黛与所有的竞争对手都不一样，她没有专注于突出某种特殊成分，而是聚焦于产品定位，她从来没有学习过“产品定位”的概念，但她凭直觉知道，雅诗兰黛这个名字必须代表某种东西。

白金面霜是雅诗兰黛品牌的定位宣言。使它大获成功的是定位，而不是成分。永远会有新的“特殊成分”出现。但这个定位宣言是品牌自己的，而且它永远属于品牌。白金面霜成了雅诗兰黛的“英雄”产品。它仿佛在说：“我就是雅诗兰黛。”

兰黛意味着“奢侈”,1960年，雅诗兰黛首次在欧洲上市，成了第一个进入战后欧洲市场的美国奢侈美妆品牌。

雅诗兰黛的经验是高开高走。当你向高端市场发起冲击时，你有两条路可以选择，或进，或退。如果你选择进军大众市场，那么你会发现永远有比你卖得更便宜的同类产品。除了降价你无路可走，只能跌入这“比比谁更便宜”的竞价深渊。

为产品定位时，要明确表达出“我们是谁”。我们见过太多败在产品定位不明确的公司。搞清楚你是谁，然后坚持做自己，这才是成功的关键。你可以不断尝试提升品牌知名度，但永远不要试图重新定位它。

事实上，后来雅诗兰黛曾尝试通过降低白金面霜的定位来扩大销量，但白金面霜的初始定位留给顾客的印象太过深刻，实在难以撼动。当公司在英国领先的大众健康和美妆经销商博姿(boots)开设专柜时，试图在那里销售白金面霜，却根本卖不动。消费者无法把白金面霜和博姿这个定位廉价大众的渠道联系起来。几年后，公司下架了在博资销售的白金面霜，结果这款面霜的总销量反而上升了。

再到后面雅诗兰黛与兰蔻的商战中，雅诗兰黛也曾自降身价，但效果同样负面的。在经历这些或正面或反面的反馈之后，莱纳德更加坚定了这个认知：定位及产品。

今天的中国市场，似乎也刚刚经历了使用“特殊成分”来体现产品与品牌差异化的市场阶段，但也很快又进入了内卷式竞争。但现阶段是否可以采用类似白金面霜依托定位来塑造品牌的路径，这个被称为“神系品牌”打造的经典逻辑(详见《》)，还是需要有中国式的新品牌塑逻辑，还有待观察。但雅诗兰黛在当时竞争中脱颖而出的背后的认知，以及关于品牌的坚持，应该还是有一些不变的底层逻辑存在，仍然值得深思与借鉴。

青春之露喷雾型浓香水

1953年，雅诗兰黛打算把业务扩展到香水领域。原因很简单，香水是最好的礼物。

但那时，美国的香水行业封闭严重，外人很难入局(今天的中国似乎也是这样)。当香水被装进优雅的水晶瓶，用包装纸封得严严实实的时候，它会传递出明确的信息：香水只能在特殊场合使用。其余时间里，那些精美的水晶瓶只能摆在梳妆台上积灰，看起来很可爱，却无人问津。

此外，正如雅诗·兰黛所说，(当时)如果一个女人敢给自己买一瓶香水，那么别人多半会觉得她“自我放纵、自恋，甚至贪图享乐”，更不用说经常使用香水了。古龙水、便宜的淡香水、散粉、香味浴液和其他带有香味的衍生产品，都是可以用的。但浓度较高的香水，绝对不行！

更要命的是，法国人几乎垄断了当时全世界的香水行业(今天的中国市场其实似乎有这样的倾向，只是中国香开始撕开了小小的口子)。20世纪20年代，弗朗索瓦·科蒂请珠宝设计师雷内·拉里克设计了一系列引人注目的香水瓶，开创了香水行业新的产品模式。其他法国香水制造商也迅速跟进，娇兰为“一千零一夜香水”设计了有刻面的巴卡拉水晶瓶，香奈儿推出了流线型的水晶方瓶，妙巴黎为“巴黎之夜”设计的深蓝色泪滴瓶就更不必说了。事实证明，大多数消费者都愿意花更多的钱去买一款家喻户晓，并且贴着法国品牌标签的香水，哪怕瓶子比里面装的液体贵得多。同时，这种类似珠宝的设定也强化了“香水不适合日常使用”的观念。

当时市场上也有受欢迎的美国香水，比如伊丽莎白·雅顿的柑橘味“青青芳草”和赫莲娜·鲁宾斯坦的淡花香“天堂使者”，但占据统治地位的还是法国香水。雅诗兰黛那个时候在专卖店里的主要竞争对手是浪凡的“光韵”。要知道，当时战争刚结束没几年，消费者仍旧普遍认为进口的法国香水才是完美的。(是不是仍然和今天的中国市场情形很像？！)

雅诗兰黛先是在1953年推出了青春之露润肤浴油，而且用这个产品更新了小样促销手段，雅诗兰黛让专卖店在每月寄给顾客的账单信封里插入浸泡过青春之露润肤浴油的吸水纸。

奈曼·马库斯百货的美妆产品采购员对莱纳德说：“你知道吗？每一次我们派送这款产品的小样，顾客都会回来购买。不是‘大多数时候’，而是‘每一次’。这款产品就是你们的青春之露润肤浴油。你有一张王牌。”

有时雅诗兰黛还会使用另一种传统的推销技巧。在演示产品时，雅诗兰黛并不反对销售人员“不小心”将样品洒到商店的地板上，有一次甚至洒到了一位经销商身上——高浓度的香味保持了数小时之久，这不仅吸引了顾客，也向经销商证明了产品的独特性。

5年后，雅诗兰黛开发出了它的第一个衍生品——青春之露喷雾型浓香水。公司同时推出两种规格的青春之露润肤浴油，一种是传统的大容量包装，另一种则装在钱包大小的小瓶子里，相当于4个小样的量。小瓶装的浴油以每瓶2美元的价格出售，这样的定价只能勉强回本。但顾客会同时购买两种包装的产品，这样一来，等于顾客为小瓶装的浴油提供了补贴。此外，小瓶装的瓶子是一次性的，不能反复灌装使用。也就是说，只要你买了一次小瓶装，就不得不一直买下去。如莱纳德所料，顾客的确都会来回购新的小瓶装浴油，而且是成群结队地来。

到1958年年底，雅诗兰黛80%的销售额都来自青春之露润肤浴油。

1969年，雅诗兰黛推出了雅诗香水。公司继续把带有青春之露香气的吸水纸放进商店每月寄给顾客的账单里，通过有奖购物的方式分发大量小样，还“不小心”在商店的主过道上洒上几滴香水……

这款香水的包装也是精心设计过的，特殊的包装让潜在顾客可以迅速打开瓶子闻一闻香水的味道。这与法国香水形成了鲜明的对比，法国香水总是封得严严实实，“像法老的坟墓一样”。最重要的是，在那个时代，香水一般只在特殊场合作为礼物赠送，而青春之露的产品定位和定价使得它成为每位女性都可以买给自己，而且每天都可以使用的东西。

香水是美妆品牌的品质证明。它既是品牌的一部分，也是通往更多其他相关产品的大门。一款口红，无论谁涂，颜色都是一样的。但香水是非常个人化的，由于香水中的各种成分会与女性的皮肤产生化学反应，同样的香水在每个人身上体现出的香味总是会有细微差别。因此，一款香水可以吸引大量顾客。

“香水，”可可·香奈儿曾说过，“是一种看不见但又令人难以忘怀的终极时尚配饰。它既预示着一位女性的到来，也延长了她在场的时间。”从商业角度来看，还有比“你闻起来很香，你喷的是什么香水？”更好的产品广告吗？

青春之露润肤浴油到雅诗香水，从1953到1969，这瓶香水经历了16年的升级，从香型到包装，甚至促销手段，都在原先的基础上不断迭代，造就了这一款明星大单品。

每个月都要增长，以及“镶边”

莱纳德要求公司每个月增长10%到20%，而且每年至少有33%的业务量要来自全新的产品。

为此，雅诗兰黛每年会举办两次为期两周的有奖购物活动，有时甚至会举办三次；每个月都会推广一款产品或举办发布会；每年2月发布一款新的护肤品；3月或4月时会做一次新的化妆品促销；每年夏季的5月会推出一款新香水，附带雅诗兰黛节的特别包装；每年6月会推出一款防晒产品；从6月一直到7月4日国庆，都会在店内举办名为“美国丽人”的特别活动……

如果没有新品推出，那么公司通常会在已有产品的基础上发布拓展产品，如给已有口红添几种色号，或提供某款香水的淡香版。莱纳德把这叫作“镶边”，这是他从大众市场营销人员那里学来的一种技术，他们会通过不断添加新花样的办法发明许多新的衣用洗涤剂。

“镶边”已经被肥皂制造商使用了多年。当一款畅销产品的市场趋于饱和时，他们会想办法给它加点其他功效。就像全新升级的汰渍洗衣剂，还是那个汰渍洗衣剂，但加入了某种酶或漂白剂。当白麻香水的销售趋于停滞时，雅诗兰黛又推出了淡香版的白麻微风香水；包括在1982年推出了具有里程碑意义的夜间修护面霜；随后，又推出了特润夜间修护精华露，然后是夜间修护精华眼霜和其他夜间修护系列产品。

今天，当我们提到明星大单品，也会联想到每年的迭代升级。但今天如果每年只是添加点小“镶边”的概念性、故事性升级，可能不会得到如此好的市场反馈。毕竟在科学品牌的大市场环境下，KOL与成分党消费者们，可不像以前那么容易糊弄了。这是时代不同造就的。

在阅读本书的时候，除了上述商业认知，我也同时深深地被创始人雅诗·兰黛夫人的热情、独立自信与坚毅所打动。

创始人真的需要最强的心力，其中最重要的，就是信念。

下面是一些关于雅诗·兰黛本尊的一些小故事，你可以当作励志故事，甚至八卦来听哈。

一生的信念

雅诗·兰黛深信美丽的外表能帮助女性建立自信，这个信念贯穿了她的一生，并影响到了整个雅诗兰黛集团。

当所有人都被“大萧条”打击得溃不成军时，信念就显得尤为重要了。雅诗兰黛坚定地认为，即使经济前景暗淡，女性还是会愿意花钱购买优质的护肤品和化妆品。“当一个女人陷入艰难的处境时，她会先喂饱孩子，然后是丈夫，但她自己宁可不吃午饭，也会省下钱来买瓶好面霜。”即使在经济最萧条的1933年，化妆品行业的销售总额依然高于“大萧条”前的任何一年。

“永远不要低估女人对美丽的渴望。”雅诗兰黛总是说：“女性有自己的语言。无论我们各自有什么样的文化，什么样的背景，我们都能理解彼此。”

不管是否遭遇了“大萧条”，雅诗兰黛夫人都坚信一个道理，那就是她后来挂在嘴边的“女性愿意为更优质的产品的溢价买单”。她本能地认识到质量是一种差异化优势。

雅诗·兰黛知道自己不能随便从马路上拉个人替自己卖货，这事没那么简单。一个好的销售人员要有自己独特的技巧。“显然，我必须对销售人员进行培训。”

她培训的重点在于反复强调产品的全天然成分和性价比，并向顾客普及美妆知识。当时人们普遍认为，想要让肌肤变得娇嫩，必须在护肤、化妆上面耗费大量时间和精力，雅诗·兰黛却反其道而行之，尽量简化护肤和化妆的流程。

“这是一种让你难以置信的、能够让你看起来容光焕发的散粉……注意我是如何在使用前抖动这些散粉的。一定要将散粉抖到你的脸上，这样才能让你的妆容明亮轻盈，而不是暗淡厚重。我通常会用无菌棉蘸上一些散粉，这是最有效的方法……”雅诗·兰黛坚持亲自做培训，后来她在百货公司开专柜，“亲自做培训”成了她的品牌独特的差异化优势，而雅诗·兰黛本人当时还没意识到这一点。

其他品牌雇销售人员是为了推销产品，而雅诗兰黛培训出来的销售人员却会给顾客上课，教顾客如何使用产品，如何让皮肤呈现出最好的状态。雅诗·兰黛悉心指导过的销售人员都懂得如何为顾客树立信心，她们向顾客传递了雅诗·兰黛的理念——每个女人都可以美丽。她坚持使用的沟通方式——曾被自己父亲看不起的“摆弄别人的脸”的亲密接触——其实充满了说服力。

“抚摸顾客的脸，你就成功了一半。”

每个人都是竞争对手，12岁的也算

莱纳德在伦敦有一对好朋友，他们有两个十几岁的女儿。他们的小女儿卡伦自己调制了一款唇釉，她把唇釉倒进可口可乐的瓶盖里，并以每瓶盖1先令(约合15美分)的价格卖给她的同学。莱纳德觉得她好可爱，便对她的妈妈说：“告诉卡伦，等我回到纽约，我要给她寄一些带盖子的小罐子，这样她的唇釉会看起来更像回事，她就可以卖得贵一点。”

雅诗·兰黛夫妇也认识这家人，所以当雅诗·兰黛问儿子“旅行怎么样”时，莱纳德跟她讲了卡伦的唇釉，还有答应给她寄罐子的事。但雅诗·兰黛阻止说：“别那么做！她会和我们竞争。”

请注意，这些罐子上根本没有品牌标识。而卡伦只有12岁，根本不足为惧。但雅诗·兰黛灌输给儿子的观念是每个人都是竞争对手，或是潜在的竞争对手。

雅诗·兰黛不忽视任何人。

看到这里，我的后背凉凉的，不知道你怎么想，反正我不想遇到像她这样的竞争对手哈哈。

强势压路机

1955年3月，雅诗兰黛夫妇在纽约的别墅里举办了一场派对，庆祝儿子莱雅纳22岁的生日。莱纳德邀请了伊芙琳做他的舞伴(这是他们的第二次约会)。但宝贝儿子没想到的是，他妈妈雅诗·兰黛夫人找到了他的电话簿，并且对电话簿上的每位女孩都发出了邀请，结果生日派对上有至少四五十人。

伊芙琳和寿星公难免会分开一会儿，为了找话题，伊芙琳开始和不同的女孩搭话：“你是怎么认识莱纳德的？”“哦，约会认识的。”一个女孩说。

“哦，约会认识的。”另一个女孩也这么说。

她们一个接一个地给出了同样的回答：“约会认识的。”

听到五六次同样的回答后，伊芙琳认定：“这里没有我的位置了。”她拿好东西，朝门口走去。

然后伊芙琳遇到了雅诗·兰黛。

“亲爱的，你要上哪里去啊？”雅诗·兰黛问道。伊芙琳告诉她，她打算走了。雅诗·兰黛却说：“哦，莱纳德会很难过的。来，我带你上楼见见他。”后来，伊芙琳这样描述自己当时的处境：“我能怎么办？她就像一台强势的压路机。”

哈哈，“强势的压路机”就是这样挑选儿媳的。

雅诗兰黛之蓝

雅诗·兰黛努力为自己的品牌选择一个代表色。

粉色已经是伊丽莎白·雅顿的标志了。她所有的产品商标都是粉色和金色，上面还有一个粉色的缎带蝴蝶结。她那辆由司机驾驶的绿色宾利轿车，还特意配了粉色的地毯。更有甚者，伊丽莎白·雅顿就连下葬时都身穿由奥斯卡·德拉伦塔设计的“雅顿粉”褶饰边礼服。

另一方面，赫莲娜·鲁宾斯坦还在犹豫，要不要将产品的包装统一，并从此固定下来。正如赫莲娜夫人对雅顿小姐的评价那样：“用我的产品和她的包装，我们本可以统治世界。”

雅诗·兰黛花了好几周调查各种各样的浴室，后来她在回忆录中说：“终于，我想到了。”她想到的那个颜色“既不是蓝色，也不是绿色。它介于两者之间，是一种隐隐约约的、淡淡的、令人难忘的绿松石色。它和每一种墙纸搭配起来都很完美，无论是在最豪华的浴室里还是最朴素的浴室里”。这种精致而与众不同的颜色被称为“雅诗兰黛蓝”。

这令我想到花西子执意选择的“黛色”，你怎么看？

化妆品创意包装与“手提包优雅”

放学后和周末的时候，埃丝特会去父亲的五金店帮忙。她有一项特殊任务——设计橱窗来吸引顾客。圣诞节期间，她会用奢华的蝴蝶结和彩纸装饰一把锤子或一套钉子，然后把它们放在一棵假树下。她从顾客的反应中学到了重要的一课。“包装需要特殊的创意”她写道，“你可以通过改变商品的包装让商品变得更吸引人。口红、纺织品、香水和门把手，它们之间也许有很大不同，但所有货物都需要有创意的包装。”

后来莱纳德设计了一款新赠品，是一支口红小样。莱纳德设计了一个小到可以塞进女士钱包的粉盒。

当时，粉末状的化妆品都被装在笨重的大号粉盒里出售。这些钱包大小的粉盒，为女士提供一款与众不同的时尚产品。当她们从手提包里拿出这款产品时，其他女士都会羡慕得直流口水。

第一个粉盒版本是镀金的，盒子上压着凹凸不平的花纹，看起来像鳄鱼皮，盒子内缘和底部刻有“雅诗兰黛”字样(莱纳德说一定不能刻在正面，“那不体面”)，粉盒装在一个优雅的黑色首饰盒里。短短几周内就卖出了5万个漂亮的鳄鱼皮纹粉盒，每个售价5美元(约合今天的45美元)，不用问，公司又赚翻了。

这件事使雅诗兰黛发现了新战略——为顾客生产包装精美的粉盒、口红和香水。莱纳德由此提出了“手提包优雅”这个术语。而一切，也源自母亲对于创意包装的认知。

读到这里，你是否和我一样，想到今天品牌们为KOL们精心打造的PR礼盒？

全名：JosephineEstherMentzer，“约瑟菲娜·埃丝特·门策”

母亲：罗泽·萧兹·罗森塔尔，父亲：马克斯·门策

舅舅：约翰·萧兹

丈夫：约瑟夫·劳特尔 JosephLauter

技术领路人：约翰舅舅

16岁时埃丝特找到了一个和她一样喜欢“摆弄别人的脸”的人——她的舅舅约翰·萧兹。1924年，一战前离开匈牙利来到纽约的他创办了一家名为“新方法实验室”的小公司，生产美妆用品、栓剂、祛斑剂和治疗狗疥癣的药物，还有一种叫作“匈牙利胡须蜡”的产品。

约翰舅舅在厨房的瓦斯炉上做面霜，外甥女把这种面霜命名为“高效全能精华面霜”，教给她关于面霜成分、配方、生产和使用的方方面面。她会记录下约翰舅舅生产每一样产品的方法，再在朋友身上试验不同的配方，还对试验结果做了详细的记录。

在舅舅的指导下，埃丝特学会了如何帮顾客们清洁和护理面部。她的手法熟练，不一会儿就能做完一整套护肤和化妆流程，她会使用卸妆油、面霜、腮红、蜜粉和唇釉，通常还会用一点眼影，她可以在五分钟内做好这一切。为了表示感谢，她通常还会送给试验对象们很多面霜小样。是的，在里讲到埃丝特在美发沙龙给顾客体验，正是这里练习的手法。

约瑟菲娜·埃丝特·门策和约瑟夫·劳特尔于1930年1月15日结婚，1933年劳特尔联合化学公司公立。

当埃丝特在莫里斯的美发沙龙租了小柜台，真正开始她的化妆品生意时，她要决定罐子上写谁的名字。她尝试过不少自己中间名的变体，埃丝特尔、埃丝特、埃丝特拉，她想要一个听起来比较女性化、独特而又优雅的名字，同时还得方便发音和记忆。最终，她敲定了“雅诗”，还把字母e改成带有欧洲风情的é(就像兰蔻一样，这是后话)，Estée诞生了。

同时她把夫姓生硬的德语姓氏“劳特尔Lauter” 改成了更柔和，并且更暧昧的“兰黛”Lauder。埃丝特声称自己的家族还在奥地利居住时，姓氏就是如此拼写的，只不过后来被一名移民官改了。而她的丈夫Joseph Lauter直到20世纪50年代才正式改成了Joseph Lauder。从此，埃丝特成为雅诗·兰黛夫人，兰黛家族也自此诞生。

莱纳德称自己对母亲雅诗·兰黛的职业规划和他对公司未来的规划一样长远。

雅诗·兰黛有许多优点，她是个销售天才，既能把产品卖给消费者，又能说服商店接受他们的专柜。她对香味的品位在行业内数一数二。她还非常擅长做品牌定位，而且她在宣传方面也颇有天赋。她可以毫不费力地为报纸和电台的美妆专栏撰写优质稿件，也可以愉快地轻抚着柜台前的脸庞，指点顾客化妆的技巧，她甚至可以同时应付上百名顾客。

所以莱纳德的想法是让雅诗·兰黛成为万众瞩目的焦点，让这个活生生、会呼吸的人成为品牌的化身。她要成为美妆行业的贝蒂·克罗克。但与这个印在蛋糕粉盒子上的虚拟人物不同，雅诗兰黛背后是真实的雅诗·兰黛夫人。

与此同时，雅诗·兰黛也明白，她必须把这个形象塑造好，这个形象比她的生命都重要。所以她总是穿着体面，以确保自己随时可以出现在镜头前，她时刻准备接受采访一个人的成功，80%取决于“你是否能在恰当的时候上场亮相”。雅诗兰黛100%可以，她随时都能上场。

莱纳德知道，鼓励雅诗·兰黛成为偶像是要付出代价的，而这个代价就是改变他与雅诗兰黛的关系。他们将变成合作伙伴，就像明星和经纪人那样。

这意味着莱纳德要有意识地远离媒体，把聚光灯放在她身上，而她要努力扮演好美妆界大师的角色。经纪人永远不会和她争夺公众注意力。在公共场合，莱纳德绝对不会叫她“妈妈”，更不会称呼她为“母亲”。她是“雅诗·兰黛夫人”。

她很喜欢这个角色，她是雅诗·兰黛，也是品牌代表、首席美容顾问和天才艺人，必要的时候，她甚至可以变成一枚导弹。而莱纳德是她的经纪人，指挥导弹射向最能发挥威力的地方。

在人人都想打造创始人IP的时代，这对你有怎样的启发吗？

雅诗·兰黛之后

当雅诗兰黛于2004年4月去世时，公司内外都非常关心她留下的品牌如何才能继续焕发光彩。虽然她至少有10年没有参与过公司运作，但我们一直认为是她培养并守护了创意的火焰。

谁能接替她的位置呢？

莱纳德回想起迪奥公司在其创始人克里斯汀·迪奥1957年因心脏病发作而去世后，是如何应对的。首先，他们提拔了迪奥的高级助理——一位刚出道的名叫伊夫·圣·罗兰的年轻设计师。之后，当伊夫·圣·罗兰于1960年应征入伍时，他们又找来了马克·博安，后者此前一直负责迪奥在伦敦的产品。没过多久，全世界都知道了迪奥没什么问题，这个品牌背后有很多能手。

2004年，雅诗兰黛公司面临同样的问题。莱纳德想到了汤姆·福特和他的商业伙伴多梅尼科·德索莱。他们在重振古驰这一品牌方面做得非常出色。汤姆不仅在时尚界有影响力，在此之外也有丰富的创意。他们达成了一项协议，汤姆将为雅诗兰黛设计化妆品和香水，而且即将设计的香水并不是一款全新的香水，是青春之露的升级版，青春之露带给他许多美好回忆，那曾经是他祖母的最爱。

汤姆·福特的雅诗兰黛系列于2005年9月在萨克斯第五大道精品百货的旗舰店推出。该系列产品吸引了千余名热情的顾客，几乎销售一空。我们有了另一个赢家。

不久之后，莱纳德的威廉·兰黛通过谈判达成了一项协议，雅诗兰黛获得了汤姆·福特的授权，创建了汤姆·福特美妆，这是一个包含化妆品和香水的系列。

新的IP诞生了。

注：本文主要内容来自湖南文艺出版社出版的《成为雅诗兰黛》一书，相关解读代表个人观点，与雅诗兰黛公司无关。

备注：文中图片来源网络。

视觉设计：筱情
微信排版：高高

看完不妨给个在看

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