共襄盛会,狂欢背后的行业转型启示录

发布时间:2024-12-16 11:49

​作者| Mia

行至年末,文娱行业从业者开始纷纷复盘过去一年:大爆春节档,最卷暑期档……高光低谷,起伏得失,不乏可供来年借鉴的经验教训与方法论。

而今年最突出的趋势,莫过于观众日渐活跃,“全民共创”、“双向奔赴”、“全民上桌”“台网融合”等成为关键词,并反过来改写创作逻辑,日渐“用户导向”。一言以蔽之,用户审美升级,互动性增强,推动内容品类创新的同时,也使得整个宣发逻辑发生了创新迭代。

新趋势下,一场注入凝聚力、迎接转变、形成共识的行业盛会恰逢其时。今年是文娱行业疫情后的关键复苏之年,一场交流碰撞的盛典能够有效凝聚从业者,承前启后。而近期最受瞩目的,莫过于12月5日的2023微博视界大会。这场聚焦内容行业发展,以“热爱·同行”为主题的盛会,是如何体现出“共创”,以及探讨共创趋势下的宣发玩法的?

当“剧综人”相聚一堂

时针拨回到那一天。红毯化身时尚秀场,女明星们的裙装美不胜收,从“赵露思 油画少女”“关晓彤内场 秀腿是她的统治区”,到“刘诗诗 拯救裙子”“白鹿裙摆好大”“娜扎赢麻了”,多个热搜刷屏。

《小巷人家》剧组一同走红毯,牵着手的闫妮、关晓彤喜提热搜“微醺母女”;《父母爱情》4位主演时隔十年重聚,一同走红毯、领取荣耀、真情互动,制造出一波回忆杀;多位嘉宾贡献出考验实力的全开麦Live现场,观众惊呼“檀健次一开口遗憾就有了声音”;张若昀、唐艺昕花式撒糖,证明了“真CP才是最好磕的”……

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在盛典相关话题里,不难窥得各个圈层的所喜所好、所思所想。多元视角的讨论构成了一幅“当代追剧追综图鉴”,有粉丝快乐追星吃瓜,也有剧迷缅怀青春,乐迷点评舞台,更有观众投射自身情感和生活经历,行业人士则关注新的现象趋势。

各行各业的KOL、大V、网友对现场内容二创加工、截取片段解读,使得盛典更为丰富有趣,话题加速发酵出圈,全网关注、共创共嗨。有粉丝专门为成毅剪了《莲花楼》表演片段合集,为盛典当天预热。有博主对白鹿当天的发言、仪态进行解读,有剧迷已经开始提前期待《狐妖小红娘 竹业篇》。整个盛典可谓一场全年龄向跨圈层的全民狂欢,高潮不断。如果缺乏这部分热议和“共创”,整个盛典便缺失了最重要的一部分。

事实上,“全民共创”正是贯彻整个盛典的主要理念,并使得盛典IP得到了进一步发展和丰富。

全网“共创”参与,早在盛典开始之前便已埋下伏笔,“大众喜爱作品”等荣誉分阶段推荐,第一阶段由用户推荐助力推选出,大批粉丝为自己所爱的作品线上奔走打Call,间接驱动、助力多项荣誉的诞生,诠释了何为“全民参与”,“媒体选择荣耀”则力邀28家权威文娱媒体组成“微光荣耀媒体评审团”,以传媒视角推选出剧集、综艺、纪录片作品,为盛典增添了更多专业视角。

而从盛典最终的出席名单来看,多家主流电视台、剧综公司、视频平台的嘉宾和负责人等在剧综行业深耕多年的“顶流”大佬相聚一堂,一同见证荣耀、分享收获荣耀的喜悦,也印证了本次盛典的主题“热爱·同行”。这场盛会里,“同行们”的光芒与现场“星光”交相辉映,他们深入思考对话,探讨破局之道,充分激荡创意,呈现出盛典对于创作者的尊重,对于内容的尊重。

从荣誉设置来看,“年度影响力演员”等荣耀肯定中生代演员和实力派,体现传承和致敬,“年度潜力演员”等荣耀推动待爆新星上升,为行业输血。

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表彰除了演员,也同样将聚光灯打在了那些很少走到台前的“无名英雄”身上,如“金叶荣耀”颁给作曲、摄影、化妆等幕后工作人员,对剧综产业艺术内容层面和技术层面给予同样的尊重,有利于推动产业工业化。

新增年度创新传播作品、年度突破创新作品等荣誉,肯定题材、内容、宣发模式等多维度的创新,引领行业创新突破的风气,使得不同体量的作品都同样能够“被看见”;多位获得荣耀者的感言也纷纷提到作品,反复强调“作品至上”,将荣光归于内容本身,肯定了好内容的长期价值。

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综上,褒扬即意味着一种主动的选择倾向和未来导向,主办方微博平台与微博网友共同完成了年度文娱盛事的构建和书写,鼓励着一个“更重作品的未来”。整个盛典让不同发展阶段、工种的从业者,不同领域、题材、关注度的作品都得到了平等的致敬关注,充分体现出“全民上桌”的核心理念。

更深层次来看,这次盛典也折射出文娱行业的进步和发展,指引着未来发展的可能。行业经历了过去的喧嚣逐步沉淀,近年来,越来越多的高分精品剧集涌现,相应地,盛典也去除了“唯数据论”和“唯明星论”,肯定多部年度高分剧集,聚光灯平等照向幕后英雄,其回归内容本位的理念,或将进一步影响行业去除水分、坚持内容为王。

而多个剧组合体走红毯、多部作品共同上场接受荣耀,间接将舞台变为剧综宣传平台,为作品提供了更多展示机会,线上下星粉趣味花式互动,逐步走向星粉“共创”,启示未来打造建设星粉关系的可能。此外,盛典对于行业创新向上等积极正向风气的引导和鼓励,对长期主义的坚持,或将成为未来类似活动举办的一大趋势。

“全民上桌”引领行业迭代

如果说共创使得盛典升级,“全民上桌”之于剧综市场,则推动了宣发迭代。

结合国家广电总局发布的《2023中国剧集发展报告》等多个行业报告,不难看出,剧综市场正处在精品化转型的关键节点。行业整体提质减量,档期效应显著,台网融合强化,用户主动操心宣发,互动性增强;头部大剧扎堆,极限定档多,导致宣发预热期短,排播节奏快;品牌主降本增效,招商难度大;观众阈值提高,宣发难度加大。

更激烈的市场竞争需要更高效的宣发。针对上述趋势,一切答案最终指向“共创”。用户共创有效增强了互动性,一键打通内容消费终端,反过来作用于上游创作端,“市场导向思维前置化”,提升生产制作和宣发效率,成为内容创新、缩短开发周期、启迪选题灵感的关键,而微博则是全民上桌、加速行业迭代最主要的平台。

正如在视界大会剧集圆桌论坛上,新丽传媒副总裁、阅文影视总经理刘闻洋所谈到的:“内容从业者在创作上不要设限,应该跳出所属圈层,去了解世界上的新鲜事,例如通过微博去认识世界和提高认知。”

作为剧综宣发的“必选项”和基本阵地,微博坚持采取“热度与口碑双轮驱动”策略,全链路赋能研发、制作、拍摄、播出等环节,以差异化玩法放大IP价值,激起最大情感共振,挖掘IP长尾效应、延长生命周期。

例如针对“最卷暑期档”的高分武侠剧《莲花楼》,微博打破常规玩法,加入六位幕后创作者陪伴式追剧,角色号运营与多元领域联动加速口碑破圈,配合超话空降、线下扫楼、主演发福利、续写番外大赛等延续其长线热度,最终助推《莲花楼》得到了“微博爆款认证”。

暑期档大热剧《长相思第一季》角色号营业持续吸粉的玩法则成为经典案例,在剧情争议以后,剧方与艺人工作室携手平台发起 #梅林守护小夭二创大赛#,点燃了创作热情,双向奔赴有效增强粉丝情感粘性,带动剧集风评和讨论度重回高峰,营造出全网追剧的热烈氛围,推动剧集持续破圈、走出长线。该剧35%的热搜来自网友的讨论,间接证明长期运营下,其“用户共创”成果格外突出。

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开局不利的《种地吧》,通过“十个勤天”10位少年每日直播打卡、Vlog陪伴养成忠诚粉丝,平台每周开启不同主题二创大赛,建立超话+综艺玩法体系,打造IP粉线上团建第一阵地;录制期间在微博打造开公司到还债等系列链路事件,促使节目讨论指数级增长。上述“云种地”玩法推动其口碑热度逆袭,成为今年评分最高的综艺。

在全民共创理念下,用户参与宣发进一步升级为“全民担当制作人兼超前策划”。“封神质子团团综”示范了一次成功的影综联动,网友许愿的下饭综艺《一路笑开花》成型登上热搜,网友与项目方通过微博实现双向奔赴。

在上述策略玩法背后,微博有着独一无二的优势。视界论坛上,微博娱乐副总裁陈春在演讲中提到,微博文娱生态离不开生态三驾马车——作品生态、星粉生态和媒体生态的联动协同,微博通过星粉互动、真实讨论、口碑背书赋能文娱行业。其集聚图文、短视频、直播的完备产品体系,加上热搜的全网辐射影响力,一次次打造现象级社交货币,引发用户集体情感共振。

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此外,“内容+社交”双重属性,意味着平台具有超强的话题制造力和传播破圈力,病毒式社交裂变迅速放大内容势能,使之成为IP成长壮大的最佳土壤。

开放包容高活跃度的社区氛围下,长期沉淀下来的高频娱乐用户更是平台最宝贵的资产,在过去一次次案例中已经证明其“助攻”能力,有效帮助项目触达增量市场,甚至反过来启示上游创作灵感。

作为文娱行业基建设施和宣发头部阵地,微博见证了一次次行业趋势迭代,也始终坚持一次次自我更新,不断引领行业创新,赋能行业发展。

尾声

全民共创时代将加速爆款的诞生,既是挑战,同时也是影视行业的机遇。

未来将是UGC内容与PGC内容互相成就、边界日益模糊的时代,也是互动玩法制造更多惊喜的时代。不妨期待,国民社交媒体平台的下一个全民之选。

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