新媒体语境下“时尚 Cosmo”的“身体消费”文化现象探讨
原创作者：许哲桂 同济大学
责任编辑：胡晨楠 同济大学
本号编辑：张轩宇 华东政法大学
公益平台：文化上市公司
W X ID ：CulturalCompanies
本文从鲍德里亚的消费主义的理论出发，在“身体消费”视域下探讨“时尚 Cosmo” 微信公众号建构的两类文本模型，从新媒体媒介特性入手分析“时尚 Cosmo”的“身体消费”内容生态变化，最后对“时尚 Cosmo”带来的“身体消费”文化影响进行探讨。
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“时尚Cosmo”的“身体消费”文化现象
“时尚 Cosmo”微信公众号创建于 2014 年，是时尚集团转型新媒体领域的一次成功尝试，它主要面向女性用户，继承了《时尚 Cosmo》杂志的品牌理念：“报道年轻女性喜欢的一切，传递女性期待的一切，用女性的视角诠释一切……致力于成为时髦女孩的时尚圣经。” 正如其品牌介绍所宣扬的“这里有最潮的穿搭,最美的女神,最流行的美妆术和最先进的时尚态度”，消费文化中，与“时尚 Cosmo”这种对物的崇拜，鼓吹的身体美学机制相对应的就是人对自己身体的消费：时尚服装、化妆品、健身减肥成为资本对女性身体进行“再生产性” 重塑和“愉悦性”奴役的主导方式，“身体消费”不仅创造了美容医院、健身中心、减肥食品等大量新型产业，而且建立了一套社会化的身体监控体制和话语权力，无数美丽的女明星为女性提供了完美的身体范例，身体不再与内在意志、人格主体或类似的精神性元素相关，消费时代身体的“去自然化”过程已经使它完全外化为一种时尚修饰和文化符号，“时尚Cosmo”为我们展现的就是媒体如何建构、传播“身体消费”文化的图谱。
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“时尚 Cosmo”的“身体消费”内容范式
本文将选取“时尚 Cosmo”的两篇阅读量“10 万+”文章《像刘雯一样慵懒出高级感》、《2018 春夏流行什么色？请看我脸色行事》作为案例进行文本分析，并从消费主义角度作出解读，进而归纳两类“身体消费”文本模型。
（1）“身体消费”文本模型一：女性范例
这类文本通常围绕明星或时尚 kol 为中心，将其描摹为完美的“女性范例”，文章极尽能事地刻画她们温柔的身体曲线：嘴唇、脖颈、肩膀、脊椎…，细腻光滑的皮肤，包裹着玲珑躯体的衣裙……，在她们身上，一切都是美丽的。她们被抽象化了，成为了文化的符号、魅力的象征。明星或时尚 kol 是这类文本描摹的主体，却不处于话语中心地位，她们只是作为一种“形象化”的定语对“物”进行修辞。如这类文本中最常见的词语组合：“像……（刘雯）一样”、“……（倪妮）的……（帆布鞋）火了”，在这里，明星作为一个定语来修饰紧跟着的“物”，“物”是主语，是时尚编辑试图淡化而又潜移默化突出的主体，这“物”与身体相勾连，由“物”指向的是：被物覆盖的、借物装饰的、最终消费的身体。
如在《像刘雯一样慵懒出高级感》中为刘雯贴上“真挚、澄澈、低调” 的个性标签，她在各大高级秀场上“优雅而闲适的气度”，在生活中“谦和舒服的状态”，“恰到好处的时尚感”集体刻画出一个“优雅自在”、对时尚和生活有着“慵懒”、“惬意”追求的女性形象，那些翻阅到该篇文章的女性很容易产生一种集体幻觉：这就是我！她们是如此容易地对号入座，将在平凡生活中单调乏味的个性视作“澄澈”与“低调”，将事业的停滞自我麻痹为“谦和”与“自洽”。刘雯是一个完美的女性范例，几乎所有女性都能在她身上寻找到自我的印记。她又是现代女性事业成功的典型，文章在开篇就将其推至“国模之光”的神坛，如文本截图 1 所示：
图 1.《像刘雯一样慵懒出高级感》
该篇文章的话语逻辑是：刘雯的“慵懒”、“谦和”是“因”，“各大时尚品牌宠儿” 的时尚地位是“果”，它在“因”与“果”之间建构了一种隐秘的关联。它暗示每一个正在阅读的女性：像刘雯一样具有“慵懒的高级感”，你也有可能获得这种事业成功，那么通向“慵懒的高级感”的道路是什么，这才是时尚编辑要着重指明的——“满分示范——2018 冬日穿搭”，文章罗列了秋冬必备色系、材质、单品，如派克大衣、风衣、机车夹克、豆豆鞋、乐福鞋等等，似乎女性购买了这些物品，将玲琅满目的物品覆盖她们的身体，她们就获得了文章极力宣扬的“高级的慵懒感”，毫不费力地成为了第二个“刘雯”，这些原本作为遮蔽、保暖的“物” 的功用性价值褪去，以符号价值占有了女性的身体，形成了明星——物——身体的消费逻辑。
（2）“身体消费”文本模型二：“自恋”式投入
“身体消费”文本模型之一是以营造完美的女性范例构筑想象的身体空间，女性徜徉其中，阅读那些优美的身躯，流畅的曲线，光滑的皮肤，受众从对他者的凝视中获得对“完美身体”的把握，通过对“物” 的消费最终达到对身体的占有。文本模型之二是从物质性出发引导女性将自己的身体看作自恋式崇拜对象，身体成为一种投入、操心、挂念工程的客体，女性要像保养灵魂一样保养面部和线条。这种对身体有指导的重新占有的一个完美典范是由“时尚 Cosmo”在一篇《2018 春夏流行什么色？请看我脸色行事》的文章中向我们提供的，如文本截图 2 所示：
图 2.《2018 春夏流行什么色？请看我脸色行事》
文章树立了这样一种鲜明的消费理念：“紧跟潮流做时髦精致的猪猪女孩”，引导消费者学会在场，阅读自己的身体，介绍 2018 各大秀场的流行色，全球潮人街拍的出境色，为“美” 的范式做出界定，郑重其事地指出“每个人的肤色、发色、唇色都不相同…完全要看色彩与每个人的匹配度”，并存在“色彩诊断”这一流行服务，有简单的自测，也有专业的色彩诊断老师，这种对身体部位的审视、关切，精细到每一根发丝的颜色，女性的身体成为一个被加工的场域，其中存在着严格的审美规范和严密的科学体系，女性要对自己的身体负责，开发它，向它投资，成为诱惑、满足、魅力的模式。无论是时尚单品搭配，还是时尚理念宣扬，事实上，几乎所有的这类型文本都强调女性要内转到自己的身体中去并“从内部”对它进行自恋式投入，“根据一种完全拜物崇拜和耸人听闻的逻辑，为了使它向外延伸、变成更加光滑、更加完美、更具功能的物品。”
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新媒体语境下“时尚Cosmo”的
“身体消费”内容生态
“时尚 Cosmo”微信公众号是时尚集团在新媒体领域的一次成功转型尝试，新兴媒体的媒介特性使其相较于《时尚 Cosmo》传统杂志在内容形态上更为多元，内容生产更为聚合， 互动形式更为丰富，图片、广告在新媒体平台上更强的表现力也与“物”的盛宴占领女性“身体” 的消费逻辑不谋而合。
（1）多元化内容形态
在传统媒体时代，时尚集团的内容生产主要以图文形式呈现，尤其在报纸和杂志端，但置于新媒体语境：传播媒介极为丰富的情况下，时尚集团在内容形态建构上突破了更多的界限，其旗下建立了全媒体平台，多元化内容形态改变了单一生产模式，包括图文信息、社群、 视频、音频等。根据国内张聪、李仲轲和肖倩等学者研究，基于同样的文本，新媒体用户在信息接受程度上要明显高于传统媒体使用者，主要原因在于新媒体为用户提供了更为广阔的信息选择空间，当读者浏览到不感兴趣的内容时可以迅速跳过，提高了文本阅读效率，强化了兴趣相匹信息的记忆深度。研究还发现移动设备的碎片化阅读降低了读者深度阅读兴趣， 新媒体用户对图片的注意力显著增强。广告在新媒体平台上表现力更强，传播效果更好。
（2）聚合式内容生产
时尚集团新媒体前总经理王凯霏在接受采访时曾谈到“时尚 Cosmo”的编辑们“需要一天写 5 篇稿子，保证调性的同时抓住那个用户爱看的 ，不断复制。”这是典型的用流量思维打造内容生态：基于大数据分析，依据算法指导，生产用户喜爱并乐于分享的内容，争夺” 注意力“经济。传统媒体时代，《时尚 Cosmo》收集用户信息、用户反馈是一项费时、费力、耗资巨大的工程，且存在数据不准确、信息不真实、资讯延时等问题。互联网时代的到来改变了这一切，在“时尚 Cosmo”上发布一篇文章，后台即可追踪用户在某一部分文本的停留时长，并实时获取用户阅读量、互动热度、留存率，通过比对用户画像，生产以用户兴趣点为核心的聚合式内容，增强用户粘性。
（3）交互式内容传播
新媒体语境下，人人都是信息的发布者、传播者和接受者，由此带来用户对信息的接收、选择发生了彻底变化，官方话语对用户失去了吸引力，例如今天的 90 后可以不浏览新闻门户网站、不阅读纸质报刊，但绝对挣不脱公众号、朋友圈的诱惑。微信公众平台为用户营造了一个可以自由发声、平等对话、兴趣共享的场景，朋友圈更像是一个微缩版的熟人社会， 媒介自带的留言、分享功能，“时尚 Cosmo”的线上营销活动、线下“Cosmo 女孩”招募， 都属于交互式的内容传播，其带来的不仅是信息的病毒式扩散，更是一种口碑传播，传播内容更容易获得信任与共鸣。
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“时尚Cosmo”的“身体消费”文化影响
鲍德里亚在《消费社会》中谈及身体：“身体的地位是一种文化事实。现在，无论在何种文化之中，身体关系的组织模式都反映了事物关系的组织模式及社会关系的组织模式”。“时尚 Cosmo”引导女性对身体进行经济投入和心理投入，反复强调：倘若女性不加审视自己的身体，不进行身体护理，那么就会受到惩罚，这种恫吓与清教的恐怖主义相同，所不同的只是施惩者不是上帝而是身体，惩罚内容也发生了变化。在身体的“重新发现”期以前，大众女性从工具性视角来对待自己的身体，“惩罚”就是身体机能的紊乱或器官的损毁，例如伤风、感冒、断肢，医生的职能在于修补，使身体恢复平衡；但是到了现代社会，女性对自己的身体有了戏剧性认知和自恋投入，即使身体健康，也会从功用性美丽的视角对其进行审视，例如女性很容易从“时尚 Cosmo”的某篇文章中联想到：倘若我不温柔地对待身体，使它无法施展魅力，那么我将是一个不具备生活、时尚品味的人，我就要为失败的两性、婚姻、同事关系承担责任。
这里的话语逻辑证明了这样一种事实：“时尚 Cosmo”“打着协调每个人与自己身体关系的幌子，在主体与作为双重威胁的客观身体之间，重新引入了与社会生活关系相同的关系、与社会关系的规定性相同的规定性…以及针对女性的潜在恐怖主义。”女性必须温情地去照料自己的身体，使它在时尚市场上表现出幸福、健康、美丽、得意的动物性的文化符号，从而找寻到属于自己的社会地位。在此意义上，身体，变成了最美的关切之物，但身体并不因此就获得了自身的价值，事实上，其他任何物都能根据同样的“赋魅”来扮演这一角色，身体只是那些消费物中最美丽的一个。“身体”是文化符号，是意义象征、是社会地位能指之一，人们通过阅读女性的身体去阅读其性格、品味、思想、灵魂，但身体消费依据的并不是主体的自主目标——女性的意识，而是“一种娱乐及享乐主义效益的标准化原则、一种直接与一个生产及指导性消费的社会编码规则及标准相联系的工具约束”。由此不难理解很多女性整容成“千人一面” 的网红脸，对“苗条”的不懈追求， 种种对自然肉身的压迫都指向了身体“异化”。
正是诸多像“时尚 Cosmo”这样的时尚类自媒体，它们日复一日地向女性灌输这样的文本：“颜值即正义”、“恃靓行凶”，释放出这样的信号：身体犹如上帝选择和救赎的符号，美丽之于女性是宗教式的绝对命令，因而时时萦绕女性心头的对青春、美貌的追求，像达摩克利斯之剑一样悬于头顶对衰老、丑陋、破败的恐惧让身体变成了救赎物品，在心理和意识形态功能中彻底取代了灵魂。“色彩诊断”、“肌肤测试”……，“时尚 Cosmo”的编辑们时时刻刻提醒着女性：你不了解你的身体，它具有一种神秘主义基础，你们（女性） 应该像原始人一样对它保持敬畏，并经由巫师、祭司与它沟通、交流。今天卫生保健学、营养学、医疗学头顶的神圣光环，时尚博主、美妆达人超然的地位都在证明：身体已不再是从宗教视角中的“肉身”，也不再是工业逻辑中的劳动力，它在资本的青睐与女性的自恋式崇拜中逐渐“圣化”。
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[8] 鲍德里亚.《消费社会》
图1、图2来源：
“时尚COSMO”微信公众号文章《像刘雯一样慵懒出高级感》和《2018春夏流行什么色？请看我脸色行事》
封面图片来源：
http://pic.cosmopolitan.com.cn/
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