奢侈品牌如何深耕社交媒体平台？

近日，法国社交媒体监测平台Visibrain发布了奢侈品牌在社交媒体上的营销策略洞察报告“La Place du Luxe dur Les Réseaux Sociaux”（译：《奢侈品牌在社交媒体上的地位》），报告针对30个主要奢侈品牌在Instagram、TikTok、YouTube、Twitter和Facebook五大社交媒体平台的活动进行跟踪与统计分析。研究结果显示，2023年社交媒体平台上与奢侈品牌相关的消息数量达到1.76亿条，同比2022年的1.3亿条增长35%。与此同时，奢侈品牌也越来越认识到社交媒体营销的重要性，活跃于各大社交平台并发布各类品牌相关信息。

认真布局，表现不俗

数字时代的发展影响着大众浏览信息的方式，咨询公司Activate Consulting指出，现在美国约有20%的消费群体是网络上的“超级用户”，他们每天在娱乐和社交媒体（包括电影、电视节目、游戏以及社交媒体）上花费的时间超过13小时。这一部分人与社交媒体平台深度绑定。其他人群在社交媒体上花费的时间虽然少于该数字，但是也习惯于浏览社交媒体，并从中获取各类信息。

与大众沉浸社交媒体的趋势相吻合的是，奢侈品牌也逐渐成为社交媒体平台的“受关注群体”。Visibrain多年以来对奢侈品牌在社交媒体平台上活动的追踪数据显示，与奢侈品牌相关的消息数量持续增加，2018年相关消息数量仅为5300万条，2019年为6000万条，2020年为6800万条，2021年出现明显增长达到了1.02亿条，2022年为1.3亿条，2023年为1.76亿条。

图片来源：blog.digimind.com

其中，在社交媒体平台上被提及最多的品牌前五位分别是Dior迪奥（3282万）、Prada普拉达（1632万）、Yves Saint Laurent圣罗兰（1348万）、Louis Vuitton路易威登（1324万）和Chanel香奈儿（1184万）。迪奥以一骑绝尘的表现领跑榜单，去年9月，市场营销机构Reech对奢侈品牌在社交媒体平台上被网络红人提及的频率进行了分析，迪奥同样荣登榜首。按照Reech的说法，迪奥的受欢迎现象得益于“创新的营销策略，通过与流行文化名人的令人惊讶的合作而脱颖而出”。

另外，Visibrain根据奢侈品牌发布内容所获得互动情况（包括转发、点赞、评论），对奢侈品牌的影响力进行了排名，结果显示，路易威登（2500万互动值）、迪奥（1790万互动值）、古驰（890万互动值）、Tiffany & Co.蒂芙尼（760万互动值）、Cartier卡地亚（470万互动值）排名前五。另外值得一提的是，在Visibrain监测的30个品牌中，Bottega Veneta是唯一“远离社交媒体”的品牌，虽然品牌在多个社交媒体平台有账号，但是自2021年起就没有更新过新的内容。

30个奢侈品牌在社交媒体上的影响力排名
图片来源：Visibrain

奢侈品牌在社交媒体上的红火程度首先得益于品牌在社交媒体平台上存在已久，且影响力和粉丝规模足够大，因此发布的信息往往更容易获得反馈。按照Visibrain的统计数据，综合几个社交媒体平台的粉丝数量，数量排名前五的品牌为路易威登（1.05亿粉丝）、迪奥（8860万粉丝）、香奈儿（7490万粉丝）、普拉达（4420万粉丝）、Versace范思哲（4410万粉丝）。

其次，Visibrain分析，品牌在社交媒体平台的运营上也不遗余力，不仅内容形式丰富，涵盖文字、照片、视频等，而且非常善于营造梦幻氛围，吸引用户的关注和参与；而且品牌对流行趋势的敏锐度也非常高，也因此能及时抓住社交媒体热度进行适当的宣发。

另外，据时尚及休闲信息新闻通讯社AFP relaxnews报道，奢侈品牌在社交媒体平台的关注度与品牌和韩流明星越来越多的合作不无关系，韩流明星是2023年社交媒体平台热议的话题，迪奥、卡地亚都已经宣布韩流明星为品牌大使，相关内容也在社交媒体上引发了极高的话题度。

卡地亚通过Instagram的Reel（短视频功能）宣布韩国男子音乐团体防弹少年团成员金泰亨为品牌大使
图片来源：comarketing-news.fr

中国数据分析平台Re-Hub去年第三季度也根据中国社交媒体（包括微信、微博、小红书和抖音）上奢侈品牌的帖子数量、被提及频率、互动情况进行了排名，迪奥、路易威登、古驰、香奈儿和普拉达名列前五，而且Re-Hub战略主管Thomas Piachaud表示，榜单上排名前五的品牌在过去几个季度中一直保持稳定。

虽然Re-Hub公布的上榜品牌和名次与Visibrain略有差别，但综合来看，Re-Hub发布的奢侈品牌在中国社交媒体的表现和Visibrain发布的奢侈品牌在海外社交媒体的表现有相似之处，Re-Hub榜单上前五的品牌也分别在Visibrain的被提及最多奢侈品牌榜单和互动值最高奢侈品牌榜单的前五位露脸。可以明确的是，这些品牌在中外社交媒体均进行了认真布局，且表现非常不俗，也展现了拥抱社交媒体用户的态度。

社交媒体平台如何助力国际化营销？

社交媒体正对奢侈品牌产生着深远影响，按全球影响力营销机构Buttermilk联合创始人Jamie Ray的说法，社交媒体助推了奢侈品牌向更广大群体开放的趋势，使奢侈品牌不再高深莫测且难以接近。

与此同时，社交媒体也正在影响着大众的奢侈品购买习惯，日默瓦Rimowa前首席执行官Alexandre Arnault在任期间曾推动了Rimowa与Supreme、Off-White、Fendi等多个品牌的合作并且大获好评。谈及与Supreme合作推出行李箱时，他表示社交媒体平台重新定义了奢侈品牌的吸引力，鉴于这些合作产品在社交平台上取得了极高的关注度，因此他们也更容易让消费者买单，“拍照（在社交媒体上）分享会让产品变得更有价值”。正如Jamie Ray所观察到的，社交媒体上的内容和广告已经合二为一，消费者在浏览社交媒体过程中获得着购物灵感。

图片来源：fashionnetwork.com©DR

但社交媒体并非是一尘不变的，其与大众的交互方式一直处于变化之中，社交媒体运营专家Lily Power认为，“唯一确定的就是变化”是对社交媒体最准确的评价。从早期的文字，到文字搭配图片，再到长视频、短视频等形式，社交平台的“交流语言”不断变化，奢侈品牌也顺应趋势不断改变着与受众沟通的方式，并且根据不同平台的特点调整着运营策略。

根据Visibrain统计，目前各奢侈品牌最青睐的社交媒体平台为Instagram，相较于其他社交平台，奢侈品牌在Instagram上的受欢迎程度遥遥领先，远超受欢迎程度第二高的平台Tiktok，按欢迎度排序，X、Youtube、Facebook分别位列三四五位。

奢侈品牌深知Instagram是让大众近距离感受品牌风格的方式，因此奢侈品牌选择在此发布各类体验活动，包括品牌举办的展览、开设的快闪店咖啡店等。Instagram既可以成为品牌展示的窗口，同时，布置精美的店铺、展览也能成为新的Instagram内容素材，引发一轮又一轮传播。而且市场营销机构Wordbank提及，在Instagram上，与知名博主合作发布包括产品、各类活动相关内容，也是奢侈品牌经常采用的、吸引平台上年轻客户的有效方式。

Instagram上部分奢侈品牌分享的内容
图片来源：Visibrain

提升产品吸引力是奢侈品重要的发展战略，在Instagram，奢侈品牌的官方账号中处处可见产品，产品的出现往往伴随着特别的主题，或者佩戴产品人物的特别故事等。换言之，产品本身并不会让大众意识到是内容创作的核心。奢侈品牌在Instagram追随韩流趋势，发布与韩国明星相关的内容也循着此路径展开，但相比直接宣传产品，在Instagram隐秘地展示产品是奢侈品更擅长的方式。

于许多非奢侈品类的国际品牌而言，TikTok仍未成为他们在社交媒体平台开疆拓土的方向，但是在Visibrain研究的30个奢侈品牌中，87%的奢侈品牌已经在TikTok开设账号，并且将其作为传播企业文化的渠道。相较于其他平台，TikTok是主要围绕短视频展开的社交媒体平台，也以分享生活为初衷，根据Visibrain的调查研究，奢侈品牌在TikTok的内容也围绕奢侈品牌的“日常生活”（即时尚内容）展开，尤其是时装周内容更是分享的重点。以短视频的形式，用户可以通过Tiktok像受邀嘉宾一样在时装周期间近距离看秀，也可以跟随镜头走进后台，了解一系列幕后故事。

TikTok上部分奢侈品牌分享的内容
图片来源：Visibrain

Youtube是奢侈品牌分享视频的“传统阵地”，Visibrain指出，调查中的30个品牌均拥有Youtube账户，2023年，路易威登新任男装创意总监Pharrell Williams在2024春夏巴黎时装周发布的个人首场大秀视频获得近4万赞，在奢侈品牌官方发布的帖子中点赞量排名第一。在所有内容中，Youtube上受欢迎的视频通常与品牌宣传片、广告大片、重要事件中的精彩片段相关，这些内容都可以让大众直观感受到品牌的艺术视觉语言。此外，与有影响力名人相关的视频也往往更容易吸引大众。以迪奥为例，除了宣传和广告大片，迪奥Youtube频道中最受欢迎的视频是两年前韩国女团BLACKPINK成员JISOO探访品牌工坊的视频。

JISOO探访品牌工坊的视频
图片来源：Youtube截图

X和Twitter于奢侈品牌而言更像是发布官方信息的社交媒体，奢侈品牌在X上发布品牌的新大使、新活动、新的时装周大秀时间等，品牌在Facebook的官方账号以转发其他平台信息的方式，帮助品牌展示最新的新闻报道、动态等，以扩大信息的传播范围。

正如奢华生活方式网站Luxury Leisure Affluence作者Yasmin Elwan所言，奢侈品牌可以在Instagram展现美学语言和品牌个性，在X上参与实时讨论和互动，在Facebook上整合不同内容营造全面且一致的数字形象。通过多平台的多维度展示，社交媒体平台成为品牌面向国际化传播的重要工具，同时也能成为品牌与用户保持持续互动的关键渠道。虽然奢侈品牌在社交媒体上的影响力和参与度越来越高，但考虑到未来的持续发展，Yasmin Elwan特别指出，未来的关键挑战在于掌握平衡之道，即“如何在吸引更广泛受众的同时仍然保持自身的独特性”。

题图来源：comarketing-news.fr
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网址：奢侈品牌如何深耕社交媒体平台？ http://c.mxgxt.com/news/view/218639

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