奢侈品牌数字化哪家强？中国市场前三为LV、宝格丽和卡地亚

Louis Vuitton 2020春夏男装系列（图片来源：hypebeast）

记者｜加琳玮

6月19日，纽约数字研究机构L2公布了一份名为《Digital IQ Inditex: Luxury China 2019（数字化智商指数：2019中国奢侈品市场）》榜单，列出了2019年在中国市场数字化表现最好的十个奢侈品牌。Louis Vuitton、宝格丽、卡地亚、GUCCI、万宝龙、Coach、Tiffany、伯爵、Burberry和周大福上榜。

L2在榜单中指出，尽管全球奢侈品市场阴晴不定，但中国消费者仍热衷于买包和运动鞋。

为了适应中国电商化和潮流化的奢侈品消费趋势，品牌们越来越擅于利用数字化策略与年轻人对话，同时喜欢用小鲜肉明星来引起社交话题热度。线上零售渠道方面更侧重于推介自己的微信公号和官网，便于加强零售端和营销上的控制。

L2一一解释了此次上榜品牌分别的优势，不过共性极其相似，即具备较为完善的线上零售渠道、相关的库存查阅、定制、鉴伪教育等功能也匹配齐全，同时还善用热门明星来为自己造势。其中，大多数品牌开始采用阶段性发售限定新品的“drop模式”来刺激消费者。

例如位于榜首的Louis Vuitton，该品牌除了在中国开通了官网购物、开设微信小程序快闪店，还启用了中国当下最火的明星之一吴亦凡为全球品牌大使，吴亦凡强大的粉丝号召力为品牌吸引了许多热度。

刚刚在巴黎举办的Louis Vuitton 2020春夏男装发布会上，吴亦凡微博发布了他在现场的照片，获得了近40万点赞、评论和转发。

卡地亚和Tiffany在微信上的广告还曾被微信评为2018年度十大最受欢迎的广告之一。而GUCCI作为时下全球最热门的奢侈品牌之一，它和英国奢侈品电商平台Farfetch的战略合作帮它提升了在中国曝光度，是该平台在中国市场最受欢迎的品牌。

这再一次证明，奢侈品牌在中国的主要战场正向线上转移。

奢侈品牌开辟中国市场几十年来，线下门店的体验已经愈发成熟，已然饱和了的一线城市门店进入优化阶段，新门店布局开始向二三线城市下沉。奢侈品线上市场则随着社交媒体、电商平台和物流的急速发展同步跃进。

目前来看，奢侈品牌在中国线上市场的发力点分为零售、社交和线上线下交互体验三个维度。

尽管天猫、京东等电商巨头积极抛出橄榄枝，但奢侈品牌出于自我把控的考虑，还是会更偏爱自营电商渠道。在第三方电商平台的布局，更多是为了平台的大数据分析能力和巨大流量优势。

出于提高掌控度的考虑，无缝衔接了内容营销与电商的微信公众号、微信小程序成为了奢侈品牌的发展重点。L2也在该榜单中提到了微信对奢侈品牌的重要性。

消费者在看到奢侈品牌微信公众号推送的内容后，通常会激起购物欲望，微信小程序的链接可以直接把他们带去下单的页面。

以Burberry为例，其每个月上新的B系列限定产品就以微信为主要阵地，该品牌在此前界面时尚的采访中不止一次提到，借助drop模式和线上购买的便利性，B系列产品经常在很短的时间内被抢购一空。

而奢侈品牌和明星的密切合作，也已经从传统的线下广告铺设，渗透进了品牌全渠道营销策略的方方面面。奢侈品牌无论是在线上发布了明星与产品的视频，还是在线下举办活动邀请明星出席，都能通过社交平台的传播加强关注度。

Prada今年6月宣布蔡徐坤为代言人后，他拍摄的宣传广告为品牌微博带来了超过100万的转发量。接着他又出席了Prada在上海举办的2020春夏男装发布会，当天一直在微博上保持着话题热度前三的位置。

社交媒体上产生的影响力还能与线上铺设好的零售渠道环环相扣，把话题热度向零售端转化。例如6月初刚在上海办秀的Chloe，办秀当天请到数位明星看秀，次日便在微信小程序上推出了限定的中国独家包袋。

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