国际运动服饰行业深度研究报告：赛道优质花并蒂，国际启蒙前路明.pdf

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证 券 研究 报告 国际运动服饰 行业深度研究报告 推荐 （ 维持 ） 赛道优质花并蒂，国际启蒙前路明 国内港股安踏、李宁股价持续走高 ，运 动服饰 细分赛道成为纺织服装行业的强劲板块，系统分析国际运动服饰行业商业逻辑，对研究国内运动服饰行业及龙头企业的发展趋势具有极大借鉴意义。 行业复盘：盛衰兴亡几度秋，两花并蒂竞争妍 。 国际运动服饰 行业 的发展已逾百年，历经沉浮角逐出耐克和阿迪达斯两大龙头，根据行业的不同生命周期及龙头企业的发展特点，行业发展历程可分为四个阶段。 1） 20 世纪初 -1960s：行业随着奥运会的兴起初步发展，品牌和生产力驱动下，阿迪达斯凭借先发优势和高端专业定位抢占行业龙头； 2） 1960s-1990s：体育服饰随着慢跑、户外运动等风潮渗入大众生活，产品功能性和营销资源稀缺性成为行业竞争壁垒 。耐克和锐步跑鞋起家，并深耕研发加码营销实现快速发展，阿迪定位有误憾失龙头地位； 3） 1990s-2010s：行业竞争加剧增速放缓，进入整合阶段，耐克和阿迪达斯收购了一系列品牌打造多元化矩阵，并积极进军国际市场突破收入瓶颈。后续因定位运营不当等原因陆续剥离品牌； 4） 2010s-至今 ：行业发展成熟稳定，集中度稳步提升。头部企业耐克、阿迪达斯强化功能性等壁垒，转型时尚再迎新机，通过供应链升级支撑渠道进一步扩张下沉，渠道精细化运营和电商成为发展看点。细分赛道黑马频出，潜力较大。 通过复盘，我们认为时代背景 推 动行业发展，能准确把握行业机遇并深耕 核心因素的企业将赢得发展先机；国际化和多元化是成熟服饰企业突破营收瓶颈的主要途径，供应链是保障，品牌收购应注意定位与后期运营。 龙头对比：壁垒深深迎新机，双龙起舞弄潮流 。 耐克和阿迪达斯 长期占位服饰行业龙头地位，在产业链、产品、品牌营销等方面具备核心优势，并不断创新引领行业发展 。 1）产业链 ：耐克和阿迪达斯顺应全球产能转移趋势，产能布局亚洲有效控制成本，并在上下游精简供应商和零售商数量，与申洲国际、滔搏国际等优质企业强强联合。同时，耐克和阿迪达斯的渠道已遍布全球，数字化新零售的精细化运营和电商的发展成为渠道发展重点； 2）产品端 ：二者不断强化产品功能性竞争壁垒，阿迪达斯率先转型时尚成功实现二次发展； 3）品牌营销 ：经过前期整合，目前二者均聚焦主品牌，深耕赛事和体育明星的专业营销，并通过 IP 联名、 限售、新媒体营销等方式持续拉升品牌力，扩大品牌辐射范围。 龙头企业耐克和阿迪 达斯 在持续强化核心优势的同时，把握行业发展趋势积极突破创新， 转型时尚引领潮流，数字化精细化运营渠道和电商再迎先机。 前景展望 ：危中寻机待花明，百花争艳春常在 。 运动服饰行业 因 产品功能性、顶级营销资源稀缺性、上下游龙头合作强化等行业壁垒格局稳中向好。疫情短期内对行业冲击较大，但伴随而来的是大众健康意识的强化，体育运动对大众生活的深入渗透和电商渠道的快速建设，行业后续有望迎来恢复性反转性发展。 企业层面， 未来头部品牌耐克和阿迪达斯供应链持续提效，有望在此支持下实现渠道进一步扩张下沉和精细化运营，电商发展潜力强劲，耐克阿迪稳健发展可期。定位瑜伽服饰的露露柠檬等小众细分领域品牌有望通过差异化定位快速发展，应关注细分领域品牌定位的赛道前景。 赛道优质花并蒂，国际启蒙前路明 。 通过复盘 国际运动服饰行业的发展历程和对比龙头企业的核心优势，我们认为运动服饰行业是高壁垒、稳扩容的优质赛道，头部品牌优势突出，小众细分领域潜力较强。对标国际运动服饰市场，国内运动服饰行业发展势头强劲，头部品牌安踏和李宁已掌握产品功能性、稀缺营销 资源等竞争优势，并分别通过打造品牌矩阵和引领国潮赢得二次发展；二线品牌特步、 361 度发展势头良好；比音勒芬定位高尔夫服饰细分赛道，成长性、盈利性突出，并通过场景多元化稳步推进渠道扩充。看好国内运动服饰行业快速发展态势以及安踏、李宁、特步、 361 度、比音勒芬等企业发展前景。 风险提示 ： 国内外疫情影响大幅冲击终端销售；渠道拓展及同店销售不及预期 。 证券分析师：郭庆龙 电话： 010-63214658 邮箱： guoqinglonghcyjs 执业编号： S0360518100001 证券分析师：陈梦 电话： 010-66500831 邮箱： chenmeng1hcyjs 执业编号： S0360518110002 联系人：葛文欣 电话： 010-63215669 邮箱： gewenxinhcyjs 占比 % 股票家数 (只 ) 84 2.19 总市值 (亿元 ) 3,853.84 0.59 流通市值 (亿元 ) 3,147.47 0.66 % 1M 6M 12M 绝对表现 -6.53 -5.4 -17.49 相对表现 -11.9 -3.75 -17.47 纺织服装行业周报（ 2018.05.14-2018.05.20） 2018-05-23 羽绒服行业深度研究报告：鸿雁翩翩时尚启蒙，国潮崛起前路迢迢 2020-02-18 -13%-3%6%15%19/05 19/07 19/09 19/11 20/01 20/032019-05-06 2020-04-30沪深 300 纺织服装相关研究报告 相对指数表现 行业基本数据 华创证券研究所 行业研究 纺织服装 2020 年 05 月 06 日 国际运动服饰 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 未经许可，禁止转载 投资 主题 报告亮点 1） 深度复盘 国际运动服饰发展历程 ， 以史为镜 分析未来趋势及核心驱动因素 ， 为 国内企业的发展提供经验 并规避经营风险 。 报告从 国际运动服饰细分行业 各阶段的发展背景、 竞争格局 、 核心驱动因素及龙头的具体 策略 等方面深度复盘，研究品牌兴衰 的内外因素， 深入分析国际成熟企业在品牌矩阵打造、国际化等方面的发展路径及规律 。我们认为， 外因是机遇， 能把握机遇 并深耕核心因素的企业将赢得发展先机 。 对标耐克阿迪的品牌收购和 国际化路径，国内企业应注意品牌矩阵打造的前期定位和后续运营，高效供应链是渠道 扩 张的保障， 未来 关注渠道精细化运营和电商发展。 2） 深度对比 龙头 企业耐克和阿迪达斯的核心优势 ，通过标杆企业 经典模式 为国内龙头企业 提供参照范例 。 报告从产能布局、 渠 道管理和扩张、产品的功能性时尚性 以及 品牌营销等方面深度对比耐克和阿迪达斯 经营模式，二者均进行产能转移、实现产业链上下游强强合作、 推进国际化、 深耕研发 、聚焦主线品牌 并 掌握 顶级营销资源。 但细微之处又存在差异，耐克技术为王，注重数字化运营和店效提升；阿迪 达斯 为 时尚转型先驱 ， 再度赢得快速发展。二者在不断强化核心优势壁垒的同时， 把握行业发展趋势积极突破创新，引领 行业 潮流。 投资 逻辑 通过 纵向 复盘 国际运动服饰行业 的 发展历程， 我们 认为行业处于 高壁垒、稳扩容的优质赛道 ， 头部品牌优势突出，小众细分领域潜力较强 。通过 深度对 比 龙头 企业耐克和阿迪达斯 ，发现 龙头企业在产品功能性、营销资源、产业链等方面的核心优势不断强化 ，并积极创新突破引领行业发展 。 对标 欧美成熟市场 ，我们认为 国内 运动服饰行业发展势头强劲，头部品牌安踏和李宁已掌握产品功能性等竞争 优势 ，并分别通过打造品牌矩阵和引领国潮赢得二次发展；二线品牌特步、 361 度发展势头良好 ；比音勒芬 定位高尔夫服饰细分赛道 ， 成长性、盈利性突出 ， 看好国内运动服饰市场快速发展态势以及安踏、李宁、特步、 361度、比音勒芬等企业发展前景。 国际运动服饰 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 3 目 录 一、行业复盘：盛衰兴亡几度秋，两花并蒂竞争妍 . 7 （一） 20 世纪初 -1960s：品牌初创焕新芽，生产为王筑根基 . 7 （二） 1960s-1990s：一夜春风枝叶茂，产品 &营销筑壁垒 . 9 （三 ） 1990s-2010s：行业整合浪淘沙，全球扩张破瓶颈 . 12 1、 1990-2008：增速承压竞争加剧，品牌收购 &国际化寻突破 . 12 2、 2009-2016：断舍离聚焦主线，布电商去化库存 . 14 （四） 2010s-至今：转型提效稳前行，细分赛道出黑马 . 16 （五）复盘总 结：以史为镜知兴替，内外兼顾占先机 . 19 二、龙头对比：壁垒深深迎新机，双龙起舞弄潮流 . 19 （一）产业链：深耕渠道广辐射，珠联璧合基业青 . 19 1、上游生产端：产能 转移轻装行，聚焦头部长合作 . 19 2、下游渠道市场：牵手头部拓市场，线上线下齐发力 . 22 （二）产品端：塑功能壁垒强化，转时尚二次发展 . 26 （三）品牌营销：资源在握占鳌头，策略成熟信手来 . 29 三、前景展望：危中寻 机待花明，百花争艳春常在 . 34 （一）短期：疫情冲击暂承压，化危为机待花明 . 34 （二）中长期：优质赛道风光好，群星璀璨不夜天 . 34 1、行业趋势：优质赛 道风光好，规模 &集中度稳提升 . 34 2、耐克：“三个双倍”再提效，电商 &直营双驱动 . 36 3、阿迪达斯：时尚先驱二度春，渠道增量犹可期 . 37 4、细分赛道企业：细分赛道潜力大，万紫千红竞争妍 . 37 四、赛道优质花并 蒂，国际启蒙前路明 . 38 五、风险提示 . 38 国际运动服饰 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 4 图表目录 图表 1 国际运动鞋服行业发展历程图 . 7 图表 2 国际运动品牌的创立 . 7 图表 3 运动品牌成立梳理 . 8 图表 4 美国个人可支配收入（亿美元， %） . 8 图表 5 不同品牌专注不同细分鞋类 . 8 图表 6 阿迪达斯提供世界杯每届的官方用球 . 9 图表 7 阿迪达斯的足 球鞋 1954 年世界杯一战成名 . 9 图表 8 美国服装行业增加值不断上升（亿美元， %） . 9 图表 9 体育运动品类多样化发展 . 9 图表 10 锐步推出的健身操运动鞋 . 10 图表 11 1970s 美国 兴起的慢跑风潮 . 10 图表 12 耐克、锐步的科技性跑鞋 . 11 图表 13 阿迪达斯与耐克市占率变化对比（ %） . 11 图表 14 阿 迪达斯和耐克营销策略对比 . 11 图表 15 耐克与当时年轻新秀运动员乔丹签约合作 . 11 图表 16 耐克的销售费用连年提升（百万美元， %） . 12 图表 17 锐步与女星和名模的推广合作 . 12 图表 18 全球运动服饰行业规模稳步提升（亿美元， %） . 12 图表 19 耐克成本收入比例不断降低（亿美元， %） . 12 图表 20 阿迪达斯的品牌扩充历程 . 13 图表 21 阿迪达斯的品牌扩充历程 . 13 图表 22 耐克营收水平稳 步提高（亿美元， %） . 13 图表 23 阿迪形成品牌矩阵营收快速上升（亿美元， %） . 13 图表 24 耐克国际分支机构、子公司分布 . 14 图表 25 阿迪达斯 2008 财年收入区域划分 . 14 图表 26 美国服装行业增加值负增长（亿美元， %） . 14 图表 27 全球运动鞋服市场规模（亿美元， %） . 14 图表 28 耐克和阿迪达斯品牌剥离过程 . 15 图表 29 耐克品牌调 整后形成的品牌矩阵 . 15 图表 30 耐克、阿迪达斯存货周转天数对比（天） . 15 图表 31 FY2012-FY2014 耐克新增工厂店（家） . 15 图表 32 阿迪达斯线上收入占比不断提高 . 16 图表 33 打通线上与线下： Nike 第一家全新零售概念店 . 16 国际运动服饰 行业深度研究报告 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ 2009） 1210 号 5 图表 34 全球运动鞋服市场规模良性增长（亿美元， %） . 16 图表 35 行业集中度提升（ %） . 16 图表 36 头部品牌营收不断增 加（亿美元， %） . 17 图表 37 耐克研发运动实验室 . 17 图表 38 耐克、阿迪达斯存货周转率（ %） . 17 图表 39 NIKE+页面展示 . 17 图表 40 耐克阿迪线上收入占比（ %） . 18 图表 41 阿迪达斯官方 APP 和线下概念体验店 . 18 图表 42 细分赛道不断崛起的黑马品牌 . 18 图表 43 黑马品牌的营收高速增长（亿元， %） . 18 图表 44 纺织业供给端中国大陆位置的变迁 . 20 图表 45 耐克 2019 财年鞋类产能布局（ %） . 20 图表 46 耐克 2019 财年服饰类产能布局（ %） . 20 图表 47 阿 迪达斯 2019 财年各品类产能布局（ %） . 21 图表 48 耐克供应商数量（家） . 21 图表 49 阿迪达斯供应商数量（家） . 21 图表 50 申洲国际前四大 客户占比（ %） . 22 图表 51 申洲国际按品类收入构成（ %） . 22 图表 52 裕元集团研发费用占营业收入比重（ %） . 22 图表 53 裕 元集团收入构成（ %） . 22 图表 54 直营店面分布情况 . 23 图表 55 品牌类别收入情况（ %） . 23 图表 56 耐克主品牌分渠道收入及增速（亿美元， %） . 23 图表 57 耐克主品牌渠道收入占比（ %） . 23 图表 58 耐克直营店铺数量（家） .

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