左手俞敏洪，右手董宇辉：网红经济时代的超级IP打造与管理难题

发布时间：2024-12-16 12:52

超级IP指具有广泛影响力和强大商业价值的知识产权，如知名品牌、文化作品、明星艺人等。

从当年的锤子手机创始人罗永浩、《罗辑思维》主理人罗振宇、中国传统文化代言人李子柒等等，再到如今的董宇辉，红衣大叔周鸿祎，甚至盛唐时的“剑器舞”开创者公孙大娘，白酒“带货达人”“诗仙”李白，北宋文学家美食创造及带货达人苏东坡等等。

不难发现，超级IP早就有之，不同的是，在如今这个产品消费能力跟不上生产能力的流量经济时代，消费者关注度及品牌忠诚度打造范式发生变化。

注意力稀缺的网红经济时代日益凸显，

一方面是聚力打造超级IP的品牌营销难题，一方面是超级IP打造成功之后的管理难题。

从超级IP打造的品牌营销难题看，虽有众多企业、商家对此的惶恐无措现象，也不乏故宫博物院、河南卫视河南博物院《唐宫夜宴》、南康城市超级 IP《天才小鲁班》等成功案例。

表：超级IP成功打造案例

剖析以上成功案例发现，做好网红经济时代的社交媒体打造超级IP必答题，需要从几个关键方面入手：

一、精准定位与独特人设

首先，要明确自身的定位和目标受众。例如，如果你想打造一个美妆超级 IP，目标受众可能是年轻女性，那么你的定位可以是“专业美妆达人，提供实用美妆技巧”。同时，塑造一个独特且吸引人的人设，比如“性格直爽、幽默风趣的美妆博主”，甚至“不正常、博眼球”已经成为很多成功上位博主的不二法门。

同时，超级IP必须有清晰、独特且一致的品牌定位和价值主张。例如，“李子柒”以展现传统田园生活为定位，传递了宁静、自然、传统手工艺的价值。品牌定位明确后，所有的内容创作、营销活动都应围绕这一定位展开，避免出现形象模糊或价值冲突。

二、持续优质内容创作

保持高质量和创新性。制作精美的图片、引人入胜的视频或生动有趣的文字内容。比如，通过制作一系列“十分钟快速出门妆”的视频教程，展示独特的化妆技巧和产品推荐。

内容要有深度和价值。可以是专业的知识分享、情感共鸣的故事，或者解决实际问题的方法。例如，分享关于不同肤质如何选择护肤品的专业知识。

加强内容创新与质量把控。持续产出高质量、有创意的内容是保持超级IP吸引力的关键。像“papi 酱”不断尝试新的喜剧形式和话题，以保持观众的新鲜感。同时，要建立严格的内容审核机制，确保内容符合法律法规和社会道德规范。

三、选对社交媒体平台

了解不同平台的特点和用户群体，有针对性地进行布局。比如：抖音适合短视频内容，以娱乐、生活类为主。

微博更侧重于资讯传播和话题讨论。

B 站则受到年轻群体喜爱，适合长视频和深度内容。

四、持续高频的更新

保持一定的更新频率，让粉丝养成定期关注的习惯。像“日食记”几乎每天都会更新美食制作的内容。

五、与粉丝积极互动

及时回复粉丝的评论和私信，增强与粉丝的亲近感。

举办线上活动，如问答、抽奖等，提高粉丝的参与度。比如“密子君”经常在评论区抽取粉丝送出礼物。

六、多元的合作联动

与其他网红或品牌进行合作。例如，美妆博主与服装博主合作推出“夏日时尚妆容与穿搭”的主题内容。参与热门话题和挑战，借助社交媒体的热度扩大影响力。

七、数据分析与优化

深度了解受众需求。通过大数据分析、市场调研、粉丝互动等手段，深入了解受众的喜好、需求和行为习惯。比如，“李佳琦”在直播中会根据观众的反馈及时调整推荐的产品和介绍方式，从而提高销售效果和粉丝满意度。

关注数据指标，如粉丝增长、互动率、播放量等，根据数据反馈调整内容策略和发布时间。比如发现晚上8点到10 点发布的视频播放量更高，就固定在这个时间段更新。

八、品牌合作与商业化

当有一定影响力后，选择与品牌进行合作，但要确保合作不影响自身的品牌形象和粉丝信任。比如“李佳琦”与各大品牌的合作都保持了专业和真实的推荐风格。

多元化的商业变现模式。不能仅仅依赖单一的收入来源，应探索多种商业变现途径。例如，除了广告合作，还可以开展电商、线下活动、知识付费等业务。“罗振宇”的“得到”APP 就是知识付费领域的成功尝试。

总之，利用社交媒体打造超级IP需要长期的努力、持续的创新和对粉丝需求的精准把握，换言之，很多时候，聚光灯下一个主播的成功，背后凝聚了整个团队持续不断的努力，包括内容创作、运营推广、商务合作、法务等专业人才，专业的团队能够确保超级IP的各个环节都得到高效管理和运作。

回到事件本身，董宇辉与东方甄选的故事堪称网红经济超级IP打造的又一典型案例。

东方甄选脱胎于新东方旗下在线教育平台新东方在线，其创始之初的品牌故事令人称赞：俞敏洪在“双减”之后的公益举措，为其赢得了声誉。

而董宇辉以“双语直播”“看直播学知识”“文化电商”等特色，迅速成为业内头部主播，他的农村家庭背景与高辨识度的个人特质，与“助农直播”的东方甄选高度绑定，个人IP带来的话题效应在短时间内就超过了直播平台本身。

然而，随着董宇辉的个人IP逐渐大过平台，矛盾也逐渐显现。“小作文事件”就是这种矛盾的一次集中爆发，呈现出“优秀员工与公司品牌之争”的局面。

这一事件反映出明星员工的个人IP已经隐隐然大于公司品牌，即使这位明星员工是否真的具备大于公司平台的实力尚存争议，但它确实揭示了管理上的漏洞。

此后，俞敏洪协助董宇辉成立了全资子公司“与辉同行”，试图将董宇辉的个人IP独立出来。但运营七个月后，双方最终还是选择了分家。从俞敏洪的长文中，我们可以看到一些端倪。俞敏洪一旦出现在直播间，就会面临密集的攻击，复杂的舆论纷争以及少数别有用心力量的引导和造谣，导致了东方甄选和“与辉同行”的隔阂，他自己也深陷舆论大潮之中，董宇辉同样受到了很多无端的指责和伤害。

俞敏洪将“与辉同行”送给董宇辉的决策，不无“委曲求全”之意。在这七个多月时间里，董宇辉的“丈母娘粉丝”对其施加了较大的舆论压力，给俞敏洪与东方甄选带来了很大困扰。明星员工的个人IP不仅大于公司品牌，甚至成为了公司的负资产，以至于为其创立全资子公司也无法化解矛盾。

从本质上看，俞敏洪和董宇辉在理念上存在一定差异。俞敏洪作为一个成熟的成功企业家，盈利永远是重要考量因素之一；与辉同行单飞之后的董宇辉，能否从带着超级IP光环的超级主播转变成成功企业家仍需假以时日观察，其骨子里自带悲天悯人的情怀，更纯粹地坚持助农初心。例如在做省份外场时，东方甄选往往先销售自营品，因自营品利润高；而与辉同行则优先销售当地省份的特色农产品和初级农产品，甚至会临时上架销售面临损失的蒜薹等。

超级IP的崛起往往难以预测，他们具有独特的个性和魅力，传统的管理方式可能难以完全适用。如何平衡超级IP与公司的利益，如何给予他们足够的空间发挥创造力，同时又确保公司的整体战略和运营不受影响，是一个棘手的问题。

此外，舆论的力量在网红经济中不容小觑。粉丝的支持或反对可能直接影响到企业和超级IP的发展。在这次事件中，董宇辉的粉丝与东方甄选的粉丝高度分裂，双方的竞合关系变得十分微妙。企业需要更加重视与公众的沟通和形象塑造，以应对可能出现的舆论危机。

以董宇辉为例，他无疑是一个成功的超级 IP。他的才华、个人特质和独特的直播风格吸引了大量粉丝。然而，超级IP的打造并非易事，需要天时地利人和。其成功具有一定的不可复制性和排他性。对于企业来说，如何发现、培养和管理这样的超级 IP，是一个需要深入研究的课题。

在网红经济时代，企业在打造超级IP时，首先要明确自身的定位和价值观，与超级IP的特质相契合。同时，要建立灵活且合理的利益分配机制，既能激励超级IP持续创造价值，又能保证公司的利益。此外，还需加强沟通与理解，尊重超级IP的个性和创意，共同制定发展策略。

而对于超级IP自身来说，也需要清晰认识到自己与企业是相互依存的关系。在追求个人发展的同时，要考虑到对企业的影响，积极与企业沟通合作，实现共赢。

总之，此次“与辉同行”100 股权归董宇辉事件为我们提供了一个深入探讨网红经济时代超级IP打造与管理难题的契机。左手俞敏洪，右手董宇辉，他们的故事让我们明白，在这个充满机遇与挑战的时代，企业和超级IP都需要不断探索、创新，找到适合的发展道路，以实现可持续的成功。

只有在企业与超级IP之间建立起良好的合作模式，充分发挥双方的优势，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，创造出更多的价值。这不仅是管理学上的难题，也是网红经济时代企业发展所面临的重要课题，值得我们持续关注和思考。

在网红经济蓬勃发展的当下，这一事件，不仅仅是一个个体与企业之间的股权分配问题，更折射出网红经济时代中超级IP企业管理所面临的诸多难题。

网红经济作为一种新兴的经济模式，超级IP的影响力和商业价值不容小觑。以董宇辉为例，他凭借独特的个人魅力、丰富的知识储备和出色的表达能力，在直播带货领域迅速崛起，成为备受瞩目的超级 IP。其强大的粉丝号召力和销售转化能力，为所在企业带来了巨大的商业收益。

然而，在这一过程中，企业管理却面临着一系列挑战。

一、首先是利益分配的难题。

超级IP的成功往往离不开企业的平台支持和资源投入，但同时，超级IP自身的个人魅力和努力也是关键因素。如何在企业与超级IP之间实现合理、公平的利益分配，成为了一个亟待解决的问题。如果处理不当，可能会导致双方的矛盾和分歧，影响合作的稳定性。例如，在一些案例中，网红因为觉得自己的付出与所得不成正比，选择离开原公司，自立门户，这对企业来说无疑是巨大的损失。

二、其次是品牌形象的管理

超级IP与企业品牌形象紧密相连，其个人言行和形象直接影响着企业的声誉。一旦超级IP出现负面事件，可能会对企业品牌造成严重的冲击。比如某些网红因为不当言论或行为，引发了公众的质疑和抵制，从而牵连到其所属企业的形象和业务。

三、再者是发展规划的协调

超级IP有自己的职业发展诉求，企业也有整体的战略规划。如何在两者之间找到平衡，实现共同发展，是企业管理的重要课题。如果企业不能为超级IP提供良好的发展空间和支持，可能会限制其潜力的发挥；反之，如果超级IP的发展方向与企业战略不符，也会给企业带来风险。

那么，这些难题该如何破解呢？

一、一方面，企业要建立科学合理的利益分配机制。

充分考虑超级IP的贡献和价值，通过股权、分红、奖励等多种方式，给予其相应的回报，激发其积极性和创造力。同时，也要明确双方的权利和义务，避免日后出现纠纷。

二、另一方面，要加强对超级IP的品牌形象管理。

制定严格的行为规范和公关预案，对其言行进行引导和监督，一旦出现危机，能够及时有效地进行应对，将负面影响降到最低。

三、此外，企业和超级IP应共同制定发展规划。

充分沟通，了解彼此的需求和目标，在相互支持、相互促进的基础上，实现协同发展。

总之，网红经济时代的超级IP为企业带来了巨大的机遇，但也带来了诸多管理难题。只有通过科学合理的管理策略，才能实现企业与超级IP的共赢发展，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

希望光华数智产业研究院此文能够引发大家对于网红经济时代超级IP打造及企业管理难题的深入思考，为行业的健康发展提供有益的借鉴。

网址：左手俞敏洪，右手董宇辉：网红经济时代的超级IP打造与管理难题 http://c.mxgxt.com/news/view/219120

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