直播带货的发展历程及可持续性发展建议

        付丝语 杨叶 刘芳 詹仁彩
        三峡大学 湖北 宜昌 443002
        摘要：时下直播带货的浪潮席卷全国，各大平台、供应商、网红主播纷纷加入，同时直播形式的出现也激发了电商在新时代的又一动力。本文在回顾直播电商已有历史的基础上，对它发展历程的各个阶段进行剖析和展望。同时也从经济学角度为直播带货的未来可持续性发展以及电商市场的相对平衡提出相应建议以供后续思考。
        关键字：直播带货 阶段性发展 可持续性建议

        “直播带货”是电商直播的通俗叫法，是指通过一些互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，或有店铺自己开设直播间，或有职业主播集合进行推介等形式。疫情的催化使得2020年成为直播电商爆炸式发展的一年。从李佳琦、薇娅等流量主播的出现，到多个政府积极筹备带货基地，当地官员亲自助农带货，再到各路明星紧随大潮纷纷下海……从中不难发现直播电商与传统电商在内容形式、用户感观以及流量吸引力等方面存在着显著差异，但又不得不承认现如今直播是电商能够快速发展的新风口，并且预计在未来一段时间内将持续体现它的商业价值。 “直播”与“电商”的结合不仅创造了大数据时代的新型营销模式，进一步刺激了消费市场，与实体经济的切实结合也给社会、经济发展注入动力，呈现出高普及化、常态化趋势。本文会对电商直播的经济学内涵进行简要分析，在假设没有其他新型购物方式冲击的前提下阐述且预估其发
展过程，以及从经济学角度为电商直播的未来可持续发展提出相关建议。

图1-1

一、发展历程
（一）萌芽期(Sprout)
        2013年，“蘑菇街”和“美丽说”作为当时中国最火的电商导购网站，已经占据了淘宝10%的订单来源，不到一年时间就从淘宝拿走了6个亿的佣金，由此阿里高层决定不再扶持此类网站壮大。基于以上背景，电商带货直播系统迅速崛起。2013年4月底，阿里入股微博，作为坐拥超过5亿用户的大批流量聚集地，这也为初代网红带货提供了有利的生存环境。大部分类似于张大奕、雪梨、张沫凡等逐渐崭露头角的网红也都是从淘宝模特转型而来。不同于当前细分的垂直领域直播带货，早期她们并不以带货为直接目的，而是先打造个人IP，通过个人审美和生活方式的输出，引发关注并扩大影响力。总体来说，这个时期的带货网红还局限在少部分人，而且他们永远是以一种过着“精致生活”的美好形象来吸引大众的关注。
        2016年，直播平台试图打通“直播+内容+电商”这一模式以提高用户粘性，将流量变现。淘宝直播和蘑菇街直播启动，网红主播兴起，相关产业链也在这个时候逐渐搭建起来。

（二）成长期(Growth)
    数据显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%，创造了一个全新的千亿级增量市场。经过几年间的积累，有越来越多的行业被直播“改造”。到2019年直播电商已经成为电商发展的主流。据?CNNIC报告显示，截止到2019年6月底，我国网络购物用户规模达6.39亿，占网民整体的74.8%；网络直播用户规模达4.33亿，占网民整体的50.7%。而天猫双11全天，淘宝直播带来的成交更是接近200亿元。进入2020年以来，中国在线直播用户规模将达到5.5亿人，用户增长速度超过9.2%，对比互联网行业10%左右的增速而言，直播依然是高速增长的市场。新冠病毒在猝不及防之下直接闯入大众生活，疫情期间线下商店关门停业，各大商家和品牌纷纷转战线上直播。而无法出门的消费者也是有了空闲，开始接触了直播带货这个新事物，更有各路明星大佬纷纷加入直播引流，本来很火热的直播被疫情推了一把愈演愈烈。

图1-2
        细下分析，直播带货迄今为止能够大获成功很大程度上离不开以下因素的加持：
        （1）人
        主播：直播带货，主播就是其中一个很重要的元素。过去我们所说的主播，就是在直播间展示才艺，但电商主播则是完全不同。他们的目的是带货，因此在直播间展示的是商品而非自身。所以在初期，人设鲜明的主播就更容易脱颖而出，他们会用自己的特点，给用户留下深刻的印象，那么随之增长的就是粉丝和粘性。但是所谓的人设也并非轻而易举造就的，你所要打造的主播人设，一定要和自己的实际情况以及产品相结合。例如美妆类产品主播就不能对化妆品的相关情况一无所知。除了要对产品十分了解之外，电商主播对销售能力也是有一定要求的，你需要在有限的时间内尽可能地展示产品的亮点，介绍内容全面严谨而又不失有趣，这就需要主播拥有熟练的销售技巧。
        消费者:新一代的消费群体成长于短视频、直播快速兴起的时期，更青睐直观、互动性强的消费方式。不同于直播刚兴起的时候，将抓眼球的直播标题和封面视为引流的关键。随着直播不断迭代升级，直播能够给人带来内容上和产品上的新奇体验可能会是获得持续关注的重点。同时因为主播与品牌方合作形成产品销售渠道所获得的优惠价格，让消费者能够感受产品性价比更高。加之主播对于产品的全方位展示，能够减少消费者在决策过程中对比产品的时间，实惠、便利、适用、信任等，多维度综合考虑，消费者在购买时内心可能会对产品的性价比产生比较高的认同。而在选择之中，性比价会是影响消费者决策的重要因素。
        从心理学角度分析直播带货更多是一种“社群营销”，即在网络社区营销和社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式，简单来说就是营销方式的人性化。直播带货能够收割如此多的流量受众，很关键的一个因素就是网络社群营销。在各大直播平台里面，网红主播用生活态的口吻，向消费者推荐低价好物，架起了粉丝和产品之间的桥梁，让粉丝建立起对于品牌的信任乃至依赖。同时通过评论区互动、线上连线、赠送鲜花以及设置弹幕等方式及时和消费者进行互动，了解消费者的需求，替消费者排忧解难，大大增强了消费者的参与感和自我认同感，树立消费者的消费信心。同时通过带动弹幕节奏，展现仓促的抢购情景，达到秒杀效果，从而极大促进其销量。其实直播带货就是通过这样一种社群营销的方式让消费者想要消费，愿意消费，决定消费。让用户在主播打造的网络社区中找到情感归属和价值认同，大大提升用户的粘度。
        （2）技术
        直播电商是通过直播的形式进行卖货的，但最终目的还是电商，因此如何更好地展现主播和产品也决定了直播间成交的难易程度。直播带货的网络营销模式，离不开互联网技术强有力的支撑。可以说没有如今互联网技术的发达，就没有现在直播带货的火爆。依靠互联网技术，收集整合大量的资源及数据信息，同时在平台上通过视频、图片等形式展示海量产品；主播借助互联网技术，为消费者进行声色并茂的产品展示。直播形式也有利于主播与消费者进行互动，及时了解消费者的需求。直播带货依靠互联网实现了对互动方式的一次新的升级，使得人与货、人与人之间的交流由传统的单向互动转变为双向互动乃至多向互动。直播带货各大环节环环相扣，每一环都无法脱离互联网技术而单独存在，所以，没有互联网技术的强有力支撑，又怎么可能会出现如今直播带货的蓬勃发展？
        毫无疑问接下来几年的时间里，随着5G时代的到来，中国在线直播行业仍将保持稳健发展，行业后续将持续围绕专业化以及商业化展开激烈争夺。5G技术“高带宽”“低延时”“连接广”的三大特性将对直播体验带来极大的改变，更大的容量、更快的速度为直播带货全面展示产品提供了一个更好的舞台，同时大量新媒体、融媒体的发展增强了用户的视觉体验感以及参与互动感。
        综上分析结合图1-3，在产品供给没有改变的情况下，由于主播带货能力的成熟、用户消费心理的满足以及平台技术的提高这些因素的变化，使得消费者在该市场的需求曲线由D1移动到D2，均衡点也由点A移动到点B，实现了整体需求水平的上升，在市场层面又一次推动了直播带货的发展。

图1-3

（三）过渡期(Transition)
        从萌芽期到成长期，直播带货实质上一直存在弊端，如虚假宣传、主播质量参差不齐、非理性消费、售后质量问题无人可找等系列问题层出不穷。事实上对于直播带货的投诉在前期从未间断甚至出现了逐年增长的趋势，图1-4是通过抽样调查收集的直播带货行业投诉原因分布表。纵使存在着这些问题，但在前期也并没有对此行业产生较大冲击。可当直播带货发展到一定程度，也就是进入过渡期，此时互联网技术对其的推动基本达到边际效应为零，消费者的新鲜感也逐渐降低甚至消失，同时随着生活水平的不断提高，大部分消费者的消费偏好也会随之转变，他们的关注点将从价格逐步转变到产品和服务质量，那么之前积压的问题会在此阶段直接爆发，难以收拾。

图1-4
        因此这一阶段的市场供给结构急需得到优化，如淘汰能力水平较差的主播以及产品服务质量较差的商家，主播和商家关于售后服务问题的解决措施也需要达成约定并告知消费者，图1-5为选择该方式消费者的意见征集情况，可以借此来为提高产品竞争力和顾客满意度提供相应路径，将其弊端影响降到最低，以此来保证该行业可持续性发展。

图1-5
        当问题得到有效改善，顾客满意度逐渐上升，便会再吸引一部分群体改变原本的线下消费方式选择直播购物，由此再次提高直播带货市场的需求量。但当直播带货发展到该阶段，市场的场外观望群体余量已不多，归根结底愿意选择直播购物方式的消费者早已进入市场，而处于场外观望的部分群体在市场供给结构得到有效的优化和监管后也会陆续进入，但其增长量以及增长速度远不如成长期。根据供需原则，需求带动供给，当需求增长速度降低，增长量减少，其发展速度自然将会减缓，整个过渡期的发展程度也自然会减弱。

（四）成熟期(Maturity)
        根据三峡大学赵建华教授的系统资源约束理论相关内容：一切系统资源（包括传统的经济资源、非传统资源）皆有现实或潜在的利用价值，系统产出要依赖系统资源支持。但系统资源是有限的，所以系统的产出也将受其约束。而在直播带货行业中，其约束因素最为明显的便是该行业市场的最大消费者需求量，当市场供给结构基本得到完善，场外观望群体陆续进入市场，此时该行业的最大消费者需求量也将达到饱和状态，其供给曲线也将基本实现稳定，行业发展逐步进入成熟期。

二、总结及建议
        从直播带货兴起到现在的高速发展阶段，这样一种销售模式的转变在满足大众消费需求的同时，也让我们看到其对中国经济发展的贡献。在未来，站在消费者角度，我们仍需要这样的一种线上购物方式来获取生活所需；而站在市场的角度，尽管直播带货仍存在一些现阶段还无法解决的问题，但消费者对此的需求依然很大。因此根据供需原则，直播带货在未来很长一段时间仍将活跃于大众视野，而这也是建立在直播带货模式不断升级更新基础之上的。直播带货本就是时代创新的产物，未来它也需要通过不断的改造完善才能跟上时代的发展。
        针对此后运营，直播带货则需要更加关注其核心，不能简单依靠流量来取得长足发展，反而应该将着眼点转移到商品和服务本身，通过提升产品质量和服务水平提高客户满意度。直播带货行业需要沉淀下来，反思自己存在的问题并不断改革更新。主播不仅需要细致筛选能提供更高性价比产品的厂商予以合作，也要注重不断学习以提升自己的带货能力和整个团队的相应实力。直播平台需逐步建立完善的售后保障体系，提高准入门槛，而非“睁一只眼闭一只眼”式地放宽标准，毫无底线地盈利。同时，市场也要兼顾到传统线下经济的发展，虽然线上销售给消费者带来了很大的便利，但实体经济的很多优势也是线上销售难以达到的。互联网与实体经济绝非非此即彼的对立关系，而是在互联网的推助之下，各个产业将线上线下进行深度融合，这才是电商企业和实体经济企业应该共同努力的方向，也是直播带货取得长期稳定发展的基石。

参考文献：
1.林莘宜 樊丽.当前网络直播中存在的问题与对策[J].新媒体研究.2020（17）
2.带货直播系统源码的发展史[EB/OL].https://mbd.baidu.com/ma/s/SbaIL8Zm
3.直播带货还能火多久？[EB/OL].https://mbd.baidu.com/ma/s/TvQ6k44u
4.影响直播带货效果的三大因素[EB/OL].https://mip.admin5.com/article/20190924/926280.shtml
5.韦英娜 直播带货当红的三大因素[EB/OL].https://zhuanlan.zhihu.com/p/152398341

网址：直播带货的发展历程及可持续性发展建议 http://c.mxgxt.com/news/view/219331

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