距离《声入人心》这档美声偶像男团竞演养成类真人秀节目播出已经将近半年了。借着综艺节目的契机以及粉丝文化效应为「音乐剧」这个小众文化消费带来的机遇与冲突却还在持续上演着。
今天我们转载的这篇文章来自「金字招牌研究所」，跟我们一起了解在线下艺术教育缺失的国内，观众/粉丝是怎么进入以及消费「音乐剧」这个文化产品的。希望对创造者有帮助。
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2018 年 10 月，由东野圭吾同名小说改编的音乐剧《信》首轮演出时，主创人员也许都并没有想到，4 个月之后的第二轮演出所有门票将在开票一分钟后售罄。
影响这一结果的最大变量是主演郑云龙，他因湖南卫视的一档综艺《声入人心》而迅速走红，成为了当下音乐剧圈里的流量新星。当天，郑云龙发布微博感谢粉丝时写道：「这一分钟，我等了十年」。
某种程度上来说，《声入人心》之后「音乐剧」一词出现在大众视野的频率陡增，音乐剧市场似乎迎来了春天。
△ 《声入人心》「梅溪湖男孩」
但在一票难求的同时，两场「倒春寒」也来势汹汹。
今年 2 月底，由郑云龙主演的音乐剧《谋杀歌谣》北京场一经开票便遭受粉丝质疑，票务平台疑似「坐地起价」，票价最低为 380 元，最高 880 元。然而，就在前一个月于上海举行的场次中，最高票价也仅为 260 元。
除了定价系统的不规范外，假唱则是触动行业底线的致命一击。4 月 20 日这一天，被部分音乐剧粉丝称作「我国音乐剧史上耻辱之夜」。
当天，音乐剧《白夜行》的宁波场演出，女主角唐泽雪穗的扮演者韩雪因急性声带炎而以录音代替现场演唱。关于音乐剧行业底线的讨论，以及对中国音乐剧团队专业性的质疑一时间被顶上当天微博热搜。
综艺节目给了音乐剧一个打破小众圈层的契机，观众先被专业水准到位的「神仙打架」吸引，再被演员的高颜值、高学历、高身高圈粉，「音乐剧」这一词越来越频繁地出现在公共视野当中。
关注度提升的同时，也意味着它的每个细节都将受到更多双眼睛的检视，和演员一起站在聚光灯下的还有包括引进方、制作方、演出方在内的整条音乐剧生产链。
粉丝流量收割之后，音乐剧市场面临着什么？ 「圈外」粉丝涌入市场，尚未成熟的中国音乐剧产业链能否承受过热的市场环境，短暂的春天之后等待他们的是新一波的大浪淘沙吗？
粉丝文化介入音乐剧产业
在河南信阳上学的大四学生张然 3 月 25 日发布了一条定位于陕西大剧院的朋友圈：“第一次看「法扎」，坑底躺平了。”这是她第一次看法扎，也是她第一次进入剧院看音乐剧，事实上真正开始了解音乐剧也就是今年年初的事情。
但在走进剧院前，她已经熟练掌握了一套圈内「黑话」，比如「法扎」这个音乐剧迷对风靡全球的音乐剧《摇滚莫扎特》的昵称。
在《声入人心》热播之后，很多人和张然一样有着类似的「入坑」的路径——被综艺节目吸引后，了解到音乐剧这一演艺门类；通过微博、豆瓣进入相对垂直的粉丝群中，完成对音乐剧理论知识的「补课」和粉圈名剧的「安利」；之后再转战 B 站搜寻官摄（音乐剧的官方录像版本），完成音乐剧的初次线上体验，并通过弹幕「补课」黑话；最后，搜寻演出信息，走进剧场。
△ B 站法扎截图
张然们走进剧院前的这一段认知路径，完全区别于百老汇、伦敦西区，乃至日韩的市场形成历史——观众走进剧院前不再是一张白纸了。
中国音乐剧市场发展相较日韩都晚了一步，在观众的培育上除了需要与歌剧、话剧、演唱会等其他演艺形式竞争以外，还需要与互联网争夺观众的注意力。
一方面，互联网提供的便捷且廉价的刺激占据了当代人大部分的娱乐时间，如何让潜在的消费者愿意从线上走到线下是所有线下娱乐消费共同的难题。
另一方面，互联网也弥补了中国线下艺术教育的缺失，让观众在进入剧场前就完成了知识储备，甚至在进入剧场之前他们就已经熟知每一幕的细节。于是，对于当下的年轻人来说，走进剧院看剧并不是为了知道它要「演什么」，更多地是为了体验，体验音乐剧独有的现场感。
就算起了心想看音乐剧现场，在顺利走进剧场前，观众还需要迈过好几道坎。动辄几百上千的票价，已经阻挡了一大群潜在观众。音乐剧通常还需要提前一个月以上进行购票，而一个月之后的那天你在做什么，是否能准时参加都是未知数，时间的不确定性也提高了观众购票成本。于是，走进剧场看音乐剧成为一种更「重」的决策。
追星成为促成这一决策完成的关键推力。
张然入音乐剧坑的两个关键节点：《声入人心》和《摇滚莫扎特》。前者将音乐剧推到了大众面前，完成音乐剧的一次大规模「出圈」，让很多本来连歌剧与音乐剧混为一谈的圈外人走近音乐剧。后者则在 2017 年末首次引进中国时，以近 95% 的上座率与复购率让音乐剧圈见识到了粉丝的力量。
粉丝们不仅有频繁制造「一分钟售罄」的能力，还乐于在剧本身以外创造一个相对独立的亚文化圈。他们有自成一体的「黑话」系统，以《摇滚莫扎特》为例，饰演主角莫扎特的米开朗基罗·勒孔特被称作「小米」，他的死对头萨列里又被称作「萨聚聚」，「杀杀服你」则是其中《L'assasymphonie》一曲的空耳版名称。
就像德云社的粉丝自诩「德云女孩」，现在音乐剧的饭圈女孩们根据《声入人心》这档节目录制地名，开始自称「梅溪湖女孩」。应援、控评等粉圈文化传统也被带入音乐剧圈。在社交媒体上，音乐剧和演员通过粉丝完成了二次传播。
无论是在购买力上，还是音乐剧衍生文化的掌控力上，粉丝化后的观众群与制作方、引进方的话语权力上出现了改变。粉丝所在的位置前置，不再仅仅是位于末端的接受者，他们渐渐成为推动音乐剧最终走进剧院的众多合力中的一股。
偶然的造星能成就中国音乐剧吗？
事实上，粉丝效应并不是中国音乐剧圈独有的特征。「石头姐」艾玛·斯通、「金刚狼」休·杰克曼、「小蜘蛛」汤姆·赫兰德等知名的好莱坞明星，在成为电影演员之前都有过音乐剧从业经历。
在追星文化更为发达的日韩，明星对票房的号召力则更为明显。在韩国，通过偶像或演员方式出道的流量明星再回流至音乐剧领域的事情并不少见，《假如爱有天意》男主角扮演者曹承佑、前东方神起成员金俊秀、EXO 的金俊勉都是韩国音乐剧舞台上的常客，粉丝进入剧场追星也是寻常事。
同样是造星，但中国的情况有些不一样。音乐剧作为一种考验演员唱、跳、演综合能力的舞台表演形式，本来应该成为「造星、养星」的中坚力量，但相比起在剧院一场场演出，通过综艺、电视剧、电影作为赚钱和获得曝光的途径显然更为方便迅速。
“我们知道孙红雷学音乐剧出身，但他在电影、电视剧是几千万、上亿的收入，他怎么可能来演音乐剧？”上海戏剧家协会主席杨绍林在参加第 34 届上海之春国际音乐节音乐剧发展论坛时如此说道。
单凭音乐剧演出，演员难以获得线上曝光，通过综艺获得热度的专业音乐剧演员又难以再投入足够的精力在音乐剧舞台上。据上海文化广场剧院管理有限公司副总经理费元洪的透露，《我的遗愿清单》首演的男主角阿云嘎在通过《声入人心》爆红之后，因为档期安排冲突，不能继续参演今年的演出。
△ 卡司更改后的《我的遗愿清单》
从音乐剧舞台走出打破圈层的流量明星当然不是一件坏事，综艺节目帮助音乐剧完成了市场培育的第一步——让大众「知晓」这一艺术形式。但是想让还在圈边观望的新晋粉丝成为核心消费者，线下剧场的体验才是留住他们的关键。
郭德纲一个人的天才可以救相声，但天才救不了音乐剧。相比依靠师徒传承的「手工作坊」，用「现代工业」来形容音乐剧更为贴切。
「音乐剧不同于电影拍完了就结束了，我们需要保证每一场演出的品质，每一次在不同城市的水准，其中包含了大量工业化、标准化的流程梳理，但是这也是目前整个行业都比较欠缺的事情。」七幕文化创始人兼CEO杨嘉敏告诉金字招牌研究室。
依靠综艺捧红的音乐剧明星更像是个偶然事件，单靠输血无法为中国音乐剧获得持续的关注，形成标准化的产业链才能使音乐剧拥有真正造血的能力。
本土剧目只能做引进剧的配角？
「梅溪湖女孩」来了之后，更为重要的是，市场上有什么剧能给他们看？
目前中国市场上的音乐剧类型主要有三种：国外原版音乐剧、版权引进后的汉化版本以及本土原创音乐剧。
根据 2018 年国际音乐剧产业高峰论坛的数据，2017 年音乐剧票房共 2.55 亿，其中国外原版音乐剧票房为 1.16 亿，占 47% 左右，而引进版权汉化和原创音乐剧票房只有 0.6 亿和 0.79 亿。可见，打上「原版」招牌的比「原创」更叫座。
高昂的成本使得原创音乐剧的制作成为一项高风险的投资。相较于其他线下演艺门类而言，音乐剧的制作费用高出一大截。目前百老汇制作一部原创音乐剧大约需要投入 1200 万美元（折合人民币约 0.8 亿元），国内一部中小型原创音乐剧的成本也需要 1000 万元以上。
与电影、电视剧等同样成本高昂的制作相比，音乐剧还面临着营收周期长的问题，只有不断地演出和版权交易才能收回成本，在这个过程中成本往往还会随着时间递增。所以，在决定投资制作一部音乐剧前，投资人需要做好 1~3 年内不能回本并且还要持续投入的准备。
就票价而言，观众对原创音乐剧价格的心理预期会比原版引进大戏更低。根据上汽·上海文化广场 2018 年年报，平均票价最高的是原版引进的法语音乐剧《悲惨世界》，票价为 564.4 元。
平均票价垫底的三部项目均为原创华语音乐剧，分别是《秋裤和擀面杖》《麦琪的礼物》和《高手》，平均票价均只有 76 元左右。事实上，很多原创音乐剧根本无法进入上汽·上海文化广场这样的大型剧院，而小剧院的演出上座率则更差，并且更难在票价上拉开差距。
△ 《悲惨世界》剧照
制约中国原创音乐剧发展的不仅仅是营收与成本，创作能力与系统的运营能力的欠缺一同造成了中国原创音乐剧「有心无力」的局面。中国音乐剧的产业工业化、职业化，需要建立在原创和改编剧目发展的基础上。
但过去 10 年，原创音乐剧中一直没有出现获得口碑和票房双赢的代表作。又因为成功的原创剧目少，无论是导演、演员还是幕后的发行、市场人员都无法积累足够的实践经验，渐渐走入了一个死循环。
「我个人预期是未来三五年后，才能看到中国本土的题材和本土的创作人才有优秀的原创作品。」杨嘉敏告诉金字招牌研究室。
中国音乐剧市场如何寻求突围？
根据日韩的经验，当地区人均 GDP 超过 1 万美元时，音乐剧产业化的节点也会相继到来。2015 年时中国已有 15 座城市到达这一标准，这意味着中国音乐剧消费市场的已经做好了准备。
事实证明，在《声入人心》尚未出现时，中国音乐剧市场也在逐步壮大。根据中研普华研究院的数据，2017 年音乐剧的票房收入比 2016 年增长了一倍，达到 3.48 亿人民币。
从引进剧目上来看，近两年海外大戏不再局限于传统的百老汇与伦敦西区的剧目，如《摇滚莫扎特》《摇滚红与黑》《伊丽莎白》等，以法语、德语为代表的小语种剧目进入中国。观众选择面更广，对音乐剧的欣赏视野也更加开阔。
如果让刚刚起步的原创音乐剧直接进入大剧场进行演出，几乎是不可能的。「一部原创音乐剧不是一次成型的，它需要经历很长的筛选和成长的时间。」费元洪对金字招牌研究室解释道，而中国原创音乐剧过去的做法是直接通过立项或艺术机构投入一两千万人民币，但是演出一次可能就束之高阁，到头来很多资源和投资都打了水漂。
值得庆幸的是，中国原创音乐剧孵化机制的创立，已经有先行者开始探索。今年1月，由上汽·上海文化广场主办的「华语原创音乐剧征集孵化计划」正式启动。
在向全社会进行作品征集以后，会根据导师和评审的意见，从中选出 5 部作品进行进一步开发和修改。三个月后，通过剧本朗读和工作坊的形式，再从 5 部作品中选出 3 部进行下一步的孵化。今年年底，面向市场的更成型的版本将会向投资方和制作人做最终呈现。
△ 「华语原创音乐剧征集孵化计划」主海报
目前，经过三个多月的作品征集，本次孵化计划已经有 72 位创作者的 77 部作品参选，这几乎是这三年来中国已有的原创音乐剧数量的总和。「尽管其中水平参差不齐，甚至很多都是不合格的，但这没有关系，首先我们需要有量」，费元洪说道，一步步的淘汰和晋级才能从中筛出有潜力的作品。
在音乐剧成长环境方面与中国相类似的韩国，政府的音乐剧支持政策从市场教育开始就已经开始着力。
但是在中国，音乐剧「舶来品」的标签使得它无法像戏曲等传统表演门类一样，可以获得政府不计成本的支持，市场培育一类的「基础设施建设」的空白，只能由市场化的企业填补。
《声入人心》的成功使得圈内人看到了综艺节目对打破小众圈层的降维攻势，杨嘉敏透露七幕人生将在第二季《声入人心》里和湖南卫视有更深入的合作，并且他们已经开始与视频网站一起筹备相关的音乐剧综艺。
「出圈」只是完成第一步的「知晓」，市场上要养成音乐剧的消费习惯，最终还是要依靠审美需求的形成。
无论是制作方、引进方还是剧场方，越来越多市场化的力量投入到音乐剧讲座和进校园的活动之中，通过音乐剧的业余版权授权的方式，高校社团也成为年轻人深入体验音乐剧魅力的一种方式。
大麦网旗下自营演出品牌 Mailive 于今年 2 月起启动「麦香计划」，计划投入 3 亿元用于舞台剧、音乐剧等剧场类国内外优质 IP 的投资扶植。从剧目运营、大数据营销等多维度助力头部戏剧 IP，全面扩增演出市场份额和用户规模。该计划首批直投的音乐剧包括由韩雪、刘令飞主演的《白夜行》和美国经典童话改编的《绿野仙踪》。
△ 《白夜行》剧照
中国音乐剧的春天很难通过直接复制百老汇的产业化道路，或是日韩的明星化道路来达到，但标准化的产业线正在渐渐成型，至少其中的每个环节都在暗自发力。《声入人心》打破了一个缺口，社交媒体中更加垂直的粉丝群体也正在壮大。路阻且长，但破局之路已经开始。
文 / 汤婧露
编辑 / 许诗雨返回搜狐，查看更多
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