【案例】虚拟偶像「曲师师」们的当红时代｜SocialBeta

文 / 吴怼怼

在 8 月 2 日拉开序幕的 ChinaJoy 上，一个身穿红白服，扎着双髻的二次元长腿机械娘登上了主舞台大屏。

这是由网易推出的虚拟主播曲师师，她自称是来自未来世界的机械姬，穿越后成为一名虚拟爱豆，爱好是唱、跳。在 CJ 第一次亮相，她先是与主持人互动，再是和两位 coser 斗舞。接着，她唱跳了一首火箭少女的成名歌 —《卡路里》。这个画面被这届的 CJ 少男少女所记住。

曲师师这类偶像并不是孤例，背后其实是虚拟偶像走进人们真实生活的一股浪潮。

超级 IP 的横空出世 

2007 年，一家位于北海道的音声制作公司 Crypton，借助虚拟音乐合成软件 Vocaloid，推出了世界上第一位虚拟歌姬 —— 初音未来。

这个扎着蓝色双马尾，偶尔戴着绯红耳机的长腿少女，凭借一曲翻唱自芬兰波尔卡舞曲的《甩葱歌》，风靡社交网络。

走红后，她出专辑，接代言，甚至还举办万人演唱会，人气之盛堪比一线明星。而初音未来入驻的音源合成软件 Vocaloid，发售两年，销量超过 5 万套，据称这是未推出虚拟人物形象时的 200 倍。 

初音未来的走红为虚拟偶像的诞生开了一个好头。此后，陆陆续续诞生了很多虚拟歌姬，如镜音双子、洛天依、乐正绫、言和等。

在市场红利的进一步刺激下，虚拟偶像渐渐有了细分趋势。在 2016 年，除了最初的虚拟歌姬，还诞生了虚拟主播 ——VTuber。

所谓 VTuber，大意是指活跃在 YouTube 等视频网站及社交平台上的虚拟主播，再简单一点的理解，或可以称之为「虚拟 UP 主」。

迄今为止，最早也是最著名的 VTuber 是日本 activ8 推出的「绊爱」。

和初音未来的偶像定位不同，绊爱以「人工智障」的形象被粉丝热爱着。从 2016 年在 YouTube 发布第一个投稿以来，绊爱如今在油管上有超过 200 万的订阅用户。

在巨大流量的助推下，绊爱和前辈初音一样，从日本发家，在韩国走红，接着一路火到中国、欧美。走红后的爱酱依然和前辈初音一样，接代言，出席商演，甚至举办生日演唱会。 

显然，随着绊爱的一路飘红，虚拟主播市场如遇一夜春雨，霎时间，涌出诸多 VTuber。

本土虚拟偶像的公开出道

根据调研社 user local 统计，截止 2018 年 12 月，风靡网络界的油管虚拟偶像总数突破 6000 人，至 2019 年 5 月，这个数字则突破 8000 大关。

但与热火朝天的日本虚拟主播市场相反，在中国，还没有诞生本土的头部 VTuber。 

在 B 站的虚拟主播专区，很少出现粉丝超过 2W 的虚拟主播，点进主页与直播间，这些虚拟主播们大多也是以纸片人的形式存在。

一个现实情况是，本土虚拟主播的生存状况并不乐观。舶来偶像们此前凭借搬运组已经形成一定的用户与粉丝文化基础，本土虚拟主播却得面临从 0 开始培养用户 UGC 习惯的窘境。

在这种情况下，国产虚拟主播要想获得一席之地还是得不走寻常路。

今年 8 月，第十七届 ChinaJoy 如期而至，网易新闻在这一次 CJ 上推出了其旗下的虚拟主播 — 曲师师。 

这个身着红白机械服，时尚与科技感极强的蓝发少女自称是来自未来世界机械娘，脑中安装有储存着丰富完备知识和感情的芯片，而职业是一名虚拟偶像。 

像曲师师这样真正走入三次元登台亮相的本土虚拟偶像不多，而选择在 CJ 这样一年一度的 ACG 盛会上出道的就更少。就连老牌 VTuber 绊爱推出中文爱，也只是在 B 站上投放了一个视频。

在国外虚拟主播频频安装汉化版，进军 B 站、微博的时刻，本土虚拟主播们也正迎来一次机遇期。

在本土虚拟偶像行业中，如网易、巨人等大型互联网公司都在虚拟偶像产业上加码，或推出、扶持各自的虚拟偶像。

而曲师师的诞生，正是本土虚拟偶像产业走向商业化的一个前奏。

除了代言，还能走向内容生产

从初音未来、绊爱到曲师师，无论是走歌姬路线还是主播路线，最根本其实还是打造人设，走的也还是数字艺人的路。

但随着商业竞争的加剧，越来越多的企业开始推出与自身品牌强绑定的虚拟形象。

比如，玄机科技的高月公主，甚至一些游戏、通信乃至二次元以外的公司也相继推出虚拟形象，如金山软件旗下游戏工作室推出的帝菲尔，AI 创业公司 GOWILD 推出的琥珀・虚颜等。

这里面也包括上文提到过的虚拟主播 —— 曲师师。

在亮相 CJ 之前，网易的这个虚拟主播还不叫曲师师，她更多地被人称为曲大师。

她常驻网易新闻，在 B 站、微博、快手、抖音乃至微信公号上都有一套完整的内容生产链。在 B 站上，她是懂得玩梗的唱跳机械姬，在快手上，是傲娇设定的情感大师，在微信公号则是大脑储存了知识芯片的内容生产者。 

与努力本土化的「中国爱」不同，曲师师虽然设定为来自未来的机械姬，但自诞生起就带有着浓郁的本土色彩。

她的 1.0 版本 — 曲大师，就已经积累了一批忠实粉丝。

在 1.0 版本的初期人物中，她以虚拟主持形象，在泛娱乐领域，围绕情感社交进行过多期内容输出。在抖音、微视、快手等短视频平台上，推出的竖屏短视频常常获得过万点赞，在特定垂直类商业群体如汽车、电商、快销等领域中有着不错的口碑及复购率。 

而今 IP 焕新后，以二次元化的形象精益求精的打造头部虚拟 IP，配合着充满未来感的设定，其实也是看准了国内虚拟偶像市场的空白。

与前一个版本的 OL 装扮相比，新版曲师师以 ACG 视角切入，更能引起新生代用户好感，深度洞察此类群体的情绪需求。 

AI 升级后的曲师师既是唱见歌姬，还也是全系舞者，既能普及知识，又能洞察情感，多样化的内容都轻松输出，是具备多重技能的斜杠爱豆。

在国内现行的虚拟主播中，大多定位都偏偶像，内容输出也往往趋于卖萌、低幼、沙雕向，立足成人化的虚拟 IP 较为少见。主流消费领域的商业投放在前期的虚拟偶像群体中未见雏形。 

相比初音未来的偶像定位，绊爱的人工智障定位，曲师师更像是反其道而行之，以更具情感投射的模式存在，是一个知识与美貌并存亲和力极佳的形象。

而且，通过背后团队的多渠道运营，曲师师已经具有了一个全链型的 IP 雏形。在内容形式上，覆盖短视频、虚拟人物直播、原创歌曲 MV、MMD 舞蹈、H5、AR 互动以及条漫等模式。在技术上，曲师师采取了 ULSEE 面部实时识别技术与全身建模技术，这在国内内容领域鲜少出现。

通过这一系列的内容与技术支撑，曲师师既可以满足当前用户们对知识、情感等内容向的需求，又具备一个虚拟爱豆的专业素质。

不过，我们始终要明白的一点是，与真实的艺人人设不同，虚拟偶像的人设背后是一整个深耕传播话题、商业整合营销团队的专业输出。

现有的虚拟形象大多是数字艺人的定位，而类型化的数字艺人很容易陷入同质化的困境。每个 IP 都是神颜艺人，但相应地，颜值吸引力就会下降，毕竟每家爱豆都很好看，发展到后期，粉丝往往就失去了热情。

因此，虚拟偶像立足点还是要打造出差异化的内容 IP。毕竟，能形成长期粘性的还是内容，虚拟主播的竞争力在经过第一轮技术洗牌后，依然要回归对节目内容、人设特点、具备适配新技术应用的掌控力。 

虚拟偶像们的商业价值 

目前来看，虚拟偶像的商业化方式，除了直播打赏、视频植入外还可以在 IP 开发上下功夫。比如，IP 整合营销、参加演唱会，综艺，音乐，开发周边、手办及其余泛娱乐链条中的衍生品等。 

这一点，舶来虚拟偶像已经有了很成熟的运作模式，而国内的虚拟偶像尚且还处于实践阶段。 

但一个趋势是，在初音未来、绊爱等舶来偶像商业变现的刺激下，本土虚拟主播们也在探索着执行力更高、更匹配国内商业营销生态的商业化方式。 

其实，就商业性而言，站在 ACG 视角输出内容的虚拟形象天然能赢得消费者青睐，一般来说，粉丝们对真人偶像频繁接代言、商演等会感到不适，认为这是在圈钱。但在面对二次元属性浓重的虚拟偶像时，商业性反而成为衡量其出圈与否的标志。

粉丝们对虚拟偶像能走入三次元往往会感到很欣慰，在这种氛围下的内容输出可接受度高，相应的商业价值也就更优质，直白来说，就是更带货。

拿曲师师来说，在 2019 年 618 期间，她与京东携手推出了 18 期定制短视频，通过一些趣味内容与品牌方大促亮点的结合，在多个平台引起粉丝互动。后来，经第三方监测，通过曲师师有效点击进入京东主会场的跳转数达 53.8 万。

无独有偶，在 2018 年，快销巨头宝洁也曾任命手游阴阳师中的一个角色 — 雪女为品牌大使，作为 2018 年平昌冬奥会的品牌营销，也获得了不错的粉丝反馈。

在曲师师、雪女身上，可以看到将品牌形象借以虚拟的二次元人物来进行传播，或是使之成为虚拟代言人，可以打造一种开放性和互动性更强的形象。 

这种虚拟形象能承担复杂化、故事化、偶像化、衍生化的任务，同时，也使品牌形象的情感积累作用最大化，进而实现刺激 B 端认知促进售卖的效果。

另一方面，虚拟偶像的商业价值还体现在人设稳定上，这对品牌方无疑是一颗最具药效的「定心丸」。

在真人偶像频繁出现人设崩塌的时代，虚拟偶像们从来不会主动产生负面新闻。

早年洛天依与肯德基的合作曾被网友调侃是「从柯震东到薛之谦再到鹿晗，代言人的人设总是崩塌，这一次找到了永无绯闻的人了。」

可见，对品牌来说，虚拟的人物形象更有利于长期保持，且可控性高。

从虚拟歌姬到虚拟主播，数字技术慢慢改变着虚拟偶像，也在影响着三次元。

在看似缓慢的发展中，这些虚拟形象的人设、定位、技能都渐渐走向细分化，而这也意味着，整个行业开始步入商业成熟期。或许，在不久的将来，我们就会迎来「曲师师」们的当红时代。

网址：【案例】虚拟偶像「曲师师」们的当红时代｜SocialBeta http://c.mxgxt.com/news/view/221643

相关内容

与真人同台PK，虚拟偶像时代已经到来？
虚拟偶像
虚拟人、数字人、虚拟偶像……一文看懂数字虚拟人的定义与分类
虚拟偶像破壁代言时尚品牌，消费者买账吗？
虚拟偶像破壁代言时尚品牌消费者买账吗？
年轻的我们，与永远年轻的虚拟偶像
ACE虚拟歌姬完成数百万美元融资，2021年中国虚拟偶像发展规模及趋势解读(附报告下载)
虚拟偶像翻车？
选秀综艺出道，虚拟偶像的最新养成路径？
“制造”虚拟偶像 ——基于粉丝与虚拟偶像互动关系的考察

随便看看