特别策划｜虚拟数字人前景几何

作为文娱行业的新鲜力量，虚拟数字人依托技术进步，正在为内容市场带来更多可能。仅10月份，每隔几天就会传出与虚拟数字人有关的新闻，湖南卫视虚拟主持人小漾、北京台“时间小妮”等相继亮相。

“蛋糕”越做越大，虚拟数字人的市场规模快速扩张，商业价值凸显。各大平台和资本频繁加码，不断探索多元的变现路径。

谁在为虚拟数字人买单？

随着虚拟赛道不断被拓宽，虚拟数字人已经发展成一个庞大且宽泛的概念，像虚拟偶像、虚拟歌姬、虚拟主播，甚至是真人明星的虚拟形象等，都可以被纳入其中。很多虚拟数字人的形象也一改早期二维特征明显的设定，变得写实仿真起来，更接近于三维立体真人。

洛天依

说起国内商业化较为成熟的虚拟数字人，大众最先想到的当属洛天依。作为国内首个出道的中文虚拟歌姬，洛天依的微博粉丝量超过510万，她不仅登上过央视、湖南卫视等主流平台，还曾与周华健、张韶涵、许嵩等明星同台合作，上个月，她又为北京2022年冬奥会优秀作品献唱。

洛天依之后，不少借助新媒体平台起势的新晋虚拟数字人同样有着超高人气。身为乐华娱乐旗下虚拟偶像女团A-SOUL成员，去年刚出道的嘉然在抖音坐拥211万粉丝，她于5月13日发布的一段仅为十几秒的视频，至今已获得近129万点赞、超3.9万留言。评论区写满了粉丝的表白和赞美，但也有一些网友直言看不懂和不理解，“说真的，能看懂评论区的，就可以去参加《最强大脑》了。”“为什么这么多人喜欢一个假人？”

虚拟数字人的粉丝绝非“白嫖粉”，愿意花“真金白银”支持的大有人在。洛天依早在2017年就举办了首次全息演唱会，首批500张SVIP席1280元限量特典版门票3分钟内全部售罄。去年，爱奇艺曾在潮玩售卖平台推出虚拟偶像组合RiCH BOOM的制作人——Producer C（寄生熊猫，简称PDC）的限定款盲盒，盲盒上市3小时便被抢光。原本官方基础售价为50元6个的PDC盲盒，在闲鱼上被炒到900多元。

工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组

组长、专家委委员包冉

到底是谁在为这些虚拟数字人买单？工信部互动媒体产业联盟数字文化工作组组长、专家委委员包冉表示，1995年之后出生的Z世代年轻人是虚拟数字人的主要受众群体，“这些年轻人可谓‘互联网原著民’，他们从接触数字文明开始，就了解到各种各样的网络原生文化。对于他们来说，所谓的虚拟赛博世界与现实物理世界的作用是等同的，消费权重也是一致的。”

根据胡斯卡尔文化Juzcar发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》，万名受访的年轻消费者当中，即便只有15.64%的消费者很熟悉或拥有自己喜欢的虚拟偶像，但有62.31%的消费者有可能为虚拟偶像代言的产品买单，还有9.78%的消费者选择肯定会买单。在包冉看来，目前虚拟数字人的市场规模尚未形成主流，从整体上看，仍算小众文化，但其潜在受众规模相当庞大。

北京星际互娱科技有限公司董事长

张礼镜

北京星际互娱科技有限公司董事长张礼镜表示，虚拟数字人的受众对象和消费者主要为年轻用户，这些年轻人已经成为互联网的主要受众群之一，同时展现出更大的消费能力。星际互娱是一家综合性数字文化娱乐公司，旗下拥有数万部独家版权小说和漫画。因公司业务关系，张礼镜对虚拟数字人也有着深入研究，他认为，“随着这些年轻人的自主消费能力进一步提升，虚拟数字人在流量、内容变现等方面将会获得更好的支撑。”

《2060》总制片人王希

《2060》总制片人王希表示，当下虚拟产业正处于爆发前夜，国内动漫用户规模也在逐年扩大，预计今年将超过4亿。他认为，随着越来越多的主流平台用综艺等形式与虚拟技术创意融合，虚拟数字人未来将逐渐突破圈层，被更多主流受众熟知。

商业模式多维探索

虚拟数字人主流化不仅体现在内容和用户层面，也体现在商业模式与主流文娱产业的接轨。艾媒咨询发布的研究报告显示，2020年中国虚拟数字人的核心产业规模为34.6亿元，同比增长70.3%，预计2021年将达到62.2亿元。2020年虚拟数字人周边市场规模为645.6亿元，预计2021年将增长至1074.9亿元。

通过盘点可以看出，早期虚拟数字人的盈利方式主要包括产品、演出市场及版权收入，受众以C端用户为主。而Z世代虚拟数字人的盈利方式走的则是KOL（关键意见领袖）内容运营路线，包括代言广告、直播带货、授权周边、实景应用等，且受众呈现垂直化的趋势，在B端市场拥有了更多的想象空间。

RiCH BOOM在综艺《乐队的夏天》演出

以爱奇艺2019年推出的自营虚拟偶像厂牌RiCH BOOM为例，其运营策略早已脱离单纯“造星”的阶段：除了发单曲、出专辑、商业代言等常规路径，RiCH BOOM的成员还根据个人特质，深度参与爱奇艺各大头部综艺，在实现曝光和破圈的同时，与传统内容形式融合。在此基础上，RiCH BOOM的影响力辐射到品牌合作、服饰联名、潮玩周边、地面潮流活动等多个领域。爱奇艺去年更是推出了虚拟人物才艺竞演综艺《跨次元新星》，进一步实现了产业上下游资源的整合。

当下，直播领域也是很多虚拟数字人的主攻战场。哔哩哔哩CEO陈睿曾在哔哩哔哩十二周年演讲时透露，过去一年有超过3.2万名虚拟主播在B站开播，同比增长40%，成为B站直播领域增长最快的品类。据统计，B站单个虚拟主播一天的营收最高可超过百万元。洛天依去年也解锁了“带货主播”的新身份，据头豹研究院报告显示，其去年直播带货的“坑位费”就高达90万元，甚至高于头部真人主播罗永浩。

花西子（左）、虚拟上校（右）

最近一段时间，一些演艺明星负面新闻不断，越来越多的品牌开始选择与“无塌房风险”的虚拟数字人跨界合作，或者自创新的虚拟IP作为品牌代言人。今年6月，国产彩妆品牌花西子推出同名虚拟代言人，引发外界关注。在此之前，欧莱雅也推出虚拟代言人“欧爷”“M姐”，肯德基推出了银发“虚拟上校”，SK-II邀请日本虚拟网红Imma加盟广告大片……

与此同时，明星的虚拟化身也层出不穷。黄子韬的漫画形象“韬斯曼”通过推出系列条漫来跟粉丝互动，并以艺人运作模式独立运营；嘉行传媒为迪丽热巴量身定制了动漫人物“迪丽冷巴”；天猫宣布由易烊千玺的虚拟形象“千喵”担任代言人……

从左到右依次为：韬斯曼、迪丽冷巴、千喵

包冉表示，虚拟数字人的商业模式愈发多元，与其绑定的垂直行业也逐渐增多，但逻辑上仍与传统的演艺名人无异，基本都是通过贩卖作品和影响力等方式，进行商业探索和变现。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，虚拟数字人的价值已有赶超真人之势，且这种趋势在创意设计、全息技术和人工智能产业大发展的环境之下越来越明显，“与其花一千万元让明星、网红做几个广告或者带几次货，不如拿这一千万元来塑造新型的虚拟IP，做得好的虚拟数字人会带来更高的收益。”陈少峰预测十年内，虚拟数字人的收入会占明星、网红群体的一半以上，并且将不局限于文娱行业，诸如虚拟画家、虚拟大厨、虚拟建筑师、虚拟鉴宝大师等也会陆续出现，“虚拟IP的身价会更高，市场前景也会更好，并且具有更高的持续性。”

风险与机遇

在科技与资本的助力下，虚拟数字人正走向光鲜亮丽的舞台。不过，“二八定律”之下，除金字塔顶尖的少数成功案例，大多数虚拟数字人的变现之路并不平坦，存在投资大、产业链不完善、用户付费规模相对较小等问题。

张礼镜也曾有过运营虚拟数字人的计划，但残酷的现实让他决定“找好方向”再出手，“虚拟数字人的前期投入巨大，后期在整体运营、积累粉丝量并取得一定影响力后，才能推进商业变现，因此短期内很难盈利。”

据了解，现阶段国内光是单支虚拟偶像创意制作，包括编曲、建模、形象设计、舞台方案及故事创作、视频产出等，成本就需要千万元以上，而流量传播等方面的花费也相当庞大。

陈少峰将开发过程中遇到的问题，归结为“半桶水”“夹生饭”，“要么是开发资金不够，要么是创意水平有限，要么是推广传播能力不足。”在陈少峰看来，虚拟数字人的运作方式，可以借鉴好莱坞大公司和小工作室合作的模式，由大公司来开发IP，小公司承接某个环节，比如衍生品的销售、某一部分创意开发或者营销等，“要打造产业链，主导的运营公司应该是有一定实力的大公司，其他由小公司进行分包合作。”

张礼镜表示，与所有文娱产品一样，虚拟数字人最终还是要靠“内容”才能保持长久的生命力，“市场和观众的口味变化太快，很多虚拟数字人的走红只是昙花一现，很快就被淡忘了。因此虚拟数字人的推出不仅对技术有较高要求，要想持续性地吸引更多粉丝，后期的运营非常关键，需要有过硬的内容做支撑。”若没有差异化的显著优势，很难脱颖而出，“细分领域机会很多，资本也更喜欢垂直领域的项目。”

“虚拟数字人给未来打开一扇门。”王希对虚拟数字人的发展前景充满信心，“虚拟产业有着极其广阔的市场空间，可开发的商业模式种类很多。越来越多虚拟数字人的出现，可能对整个文娱行业产生颠覆性的影响，会让创作内容的思维方式、传播方式，以及与新技术的连接方式都发生变化。”。

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