那些人气又带货的“双料”博主是怎么炼成的? 核心看点· 品牌方为什么需要KOL?· 母婴赛道需要:专业+信任作者

发布时间:2024-12-16 14:56

核心看点

· 品牌方为什么需要KOL?

· 母婴赛道需要:专业+信任

作者 | 张静怡

编辑 | 大橙子 

在短视频千千万万个话题圈子中,母婴是一个特别突出的领域。经受互联网大环境洗礼的90后妈妈、爸爸们,在母婴类产品的选择上,往往参考各大社交平台的博主作为获取信息的重要途径。

根据相关机构统计,新手爸妈在产品选择上,第一个认知渠道是熟人介绍,第二个就是各大垂类网站博主发布的内容。

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品牌方为什么需要KOL?

从逻辑上来说,经验来源和个人来源更加值得信赖,但是随着母婴商品品类的增多,用户不得不借助公共来源做出自己的消费决策,短视频母婴博主的测评因而受到了用户广泛推崇。

根据消费决策者信息来源:

· 经验来源: 用户自己对于产品的经验和判断。

· 个人来源: 社交圈对个体消费的影响

· 公共来源: 外部媒体提供的信息来源

 我们看到随着自身向外探索,决策者所获得的信息范围更广。从常规的消费过程分析,发起者(品牌)借助影响者(媒介)对用户(决策者、购买者、使用者)发布产品信息,以说服用户购买产品。

现阶段,品牌如果能找到一条媒介路径切入用户的个人来源,则将会让广告更加的值得信赖,而这条路径我们将其称之为网红/KOL/博主/自媒体。 

KOL就是借助了社交媒体的传播效率(如小红书、抖音、快手等),通过人设激发情感共鸣,这部分人被称为粉丝,KOL人设越鲜明,粉丝忠诚度越高,这就是人设共鸣的力量。

当下90后、95后的年轻妈妈们,非常愿意相信自己碎片化学习的真相,而不愿意去看一些灌输性的知识。所以,短视频上泛娱乐化的母婴知识,她们会比较乐于接受的。其中, 选择合适的KOL是母婴营销的一个关键点。

 02

母婴赛道需要:专业➕信任

母婴是比较特殊的赛道,因为会涉及备孕、孕中期、孕晚期,孩子的年龄段也有0~1、1~3、3~6的划分。不同时间维度的妈妈,她关注的内容会发生质的变化。

基于这张内容地图延伸出一张产品地图,母婴产品分为宝宝类的和妈妈类的。

除此以外,母婴赛道是非常讲究专业度的,这类品牌其实是非常挑博主的,并不是所有的博主都能带好。

比如之前曾出现的大型车祸现场:吴晓波、罗永浩甚至李湘在母婴品类上表现不是很好。

“对于新手爸妈,与其去相信娱乐明星,还不如相信当地母婴店的导购员。”一位创业者曾对儿研所Club表示。

对于母婴行业来说,用户更愿意在孩子身上花钱,对产品的品牌和品质要求也较为严苛,这极大的考验了KOL专业度和口碑。

那么有哪些KOL在母婴行业更受用户欢迎,反过来说也有更强的带货能力?

1)育婴师身份加持+互动

在总结母婴博主带货过程中,育婴师/营养师等专业身份加持与母婴知识储备,这种身份使得不少宝妈比较认可的人设。例如像小红书博主 @是悟空妈妈呀,她的身份除了是宝妈以外,还有高级育婴师和ACI国际营养师为其加持,例如,她对有机奶粉、三段奶粉分类的测评。 

当然,在评论区能看到作者对于部分视频的知识补充,她的专业营养师身份,使得可信度倍增。在母婴新媒体行业也有非常丰富的专业知识储备,能让宝妈们get不少育儿理念。

2)专业口播+学历背书

孩子哭闹如何处理,不肯收拾玩具怎么办?学前教育硕士 @育儿女神蜜丝懂,用口播方式传授育儿经验, #蜜丝懂育儿话题获2.3亿次播放。

“三年级效应”、“延迟满足”到底是什么意思?听浙大医学硕士 @年糕妈妈讲解如何培养孩子德智体全面发展。博主@年糕妈妈,她是浙大医学硕士,二胎妈妈,如今已经成为全网3000万粉丝的母婴育儿博主。从年糕妈妈日常发布的内容来看,就能感受到这是一个不管在专业能力、内容和人设上,都非常优质的达人。她的内容以亲子教育及科学喂养等育儿干货为主,是一个“高知”妈妈,粉丝信任度很高,品牌选择投放这类达人,能很好的提升品牌形象。 

当代母婴人群对科学育儿知识的获取有大量需求,医学专业的母婴博主也可以给妈妈用户提供优质内容,打造口碑传播。

比如崔玉涛,早在微博时代,崔玉涛分享的内容已经被很多宝妈奉为圭臬。

3)亲身经历引发共鸣

博主 @企鹅妈妈,总粉丝量不足百万,她的带货数据却不容小觑,比如在双十一期间,她一天销售额超过2000万元,位居小店达人排行榜第三。 

2019年4月,博主 @企鹅妈妈休产假在家,通过发布短视频,与更多人分享自己的待产经验,正是短视频分享亲身经历更容易引发不少宝妈的共鸣。例如,“我生孩子的时候经历的,经历了这件事之后我就明白,这个东西不是老公来准备的话,到时候他什么都不知道。有些女生用的东西,比如产褥垫、计量型卫生巾,老公没有准备就不会懂。” 

“同样的价格、同样的粉丝量,卖出来的效果也可能不一样。为什么有些主播卖得那么好?

专业知识的重要性不言而喻,我在母婴这方面的专业知识不能说很好,起码是很用心去做了功课。商品的卖点、专业的母婴知识结合自己日常使用的体验,这样讲解出来,大家会特别有认同感。” @企鹅妈妈说。例如体验式展示产品,即在直播间展示纸尿裤真实的使用情况。企鹅妈妈通过把水倒进纸尿裤去展示产品的吸水功能,这样的实验可以让产品更直观,加深客户的印象。 

还有抖音博主 @广式老吴,她之前主要内容涉猎美妆、生活日常、好物分享等,拥有长期关注的固定粉丝群体,也见证了她从结婚到生子的过程,具有较强的共情能力,引发消费者的代入感。博主@广式老吴在孕期的主要视频包含了好物推荐和孕期日常,尤其是记录孕期生活更具真情实感,同时作为新生代的妈妈,更有自己的育儿主张,收获了许多年轻宝妈的支持和粘性。 

“母婴整体的购物生态是需要长期的信任和积累”,真诚分享所建立起的信任关系,如同“熟悉的朋友”,是会带来自然而然顺理成章的转化。博主 @小新和贝塔  说道,“母婴领域的带货需要的是长效信任持续关注下的一套组合拳,不能拿单纯的一次互动、一场直播来评估,关键是建立起一个正向循环,每一次与粉丝互动、链接都是非常重要的,要以真诚分享为前提的。

一言以蔽之,无论是借力育儿专家、母婴达人,还是培养综合类主播,专业是衡量的核心标准;在直播的内容方面,传递母婴育儿专业知识与带货应相结合,且以科普分享为主;而在选品方面,应多选择在社交媒体上拥有众多优质背书、产品评测的口碑之选。

母婴领域不同于其他行业,专业性和信任是这个行业最基础也是必要条件。

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