消费观念改变或导致快消品行业大洗牌

消费观念改变或导致快消品行业大洗牌

更新时间：2016-09-01 08:48:59 5403

如今，随着我国GDP已经迈进接近一万美元大关，经济增速带来的不仅有国家城市的发展，普通群众的消费观念也在改变，越来越多的人摒弃了碳酸饮料，方便面等以前的快消明星产品，取而代之的是酸奶，果汁等健康绿色饮品。

碳酸饮料销售直线下降，酸奶贡献10%亮眼增速

终于摆脱了走路5分钟，出汗2小时，不过在持续发威的秋老虎中，依然想来杯酸奶降降温。

拐进便利店一看，杭州女孩小梦纠结了，“五花八门简直不知道选哪个好，价格基本都要5块钱以上，甚至还有10多块的。”原来现在酸奶品种那么多，而且越来越贵了，这让小梦有些意外。

占领四分之三冷柜，酸奶大举“攻城略地”

不知道你有没有发现，现如今的超市冷藏区可以说就是酸奶的天下。在世纪联华华商店，3/4的冷藏柜都被酸奶占领。跟鲜奶区清一色的“新鲜”、“原味”关键词不同，酸奶让人眼花缭乱。

从包装来看，有杯装、碗装、袋装、桶装以及瓶装;从发酵工艺来看，阿尔卑斯、保加利亚、青海酸奶等不同的种类，对应不同的菌种，工艺各不相同;从奶源来看，有港产的，有欧美进口的，还有复原乳的;从口味看，除了添加益生菌，还有加粗粮谷物，加果料，甚至蛋白粉;从形态看，从前些年流行的老酸奶，再到烤酸奶，现在还多了轻酸奶。据说这是今年最新爆款，介于饮料和普通酸奶中间，比饮料粘稠，比酸奶稀，口感顺滑。

现在超市里，除了国产的传统大品牌，今年酸奶还多了不少新面孔：诸如卡士、旺旺、君乐宝、和润等。华润万家华东区冷藏日配采购经理吴波说，卡士是深圳品牌，作为华南区的销量冠军，卡士定位为高品质酸奶，不做任何促销。君乐宝来自河北石家庄，和润来自北京。“酸奶以前是地域性品牌，得益于越来越发达的物流，这些都被我们引进了，杭州消费者都能品尝得到。”吴波说。

酸奶的种类到底有多少种，连超市专业人员一时也说不清楚。在吴波看来，酸奶市场竞争十分激烈，每个品牌厂家都在试图寻找差异化，“以卡士为例，这是我们今年引进的新品牌，月销售额达到了数十倍的增长。”据介绍，华润万家下个月要引进简爱品牌的酸奶，辽宁的辉山酸奶也在今年下半年的计划当中。

吴波说，从去年开始，酸奶成了华润万家超市重点发展品类之一。在碳酸饮料直线下降，而且几乎不可逆的情况下，酸奶领域10%的增速可以说是相当亮眼。

吃得多变成吃得好，5至10元瓶装酸奶成新宠

超市里的酸奶不仅五花八门，而且还越卖越贵。现在的酸奶市场当中，200G左右的分量、5元的售价在酸奶行业算是一个门槛。超过5元属中高端，低于5元则属低端。

吴波透露，对商超大卖场来说，以家庭大众消费为主，量贩式酸奶走得俏，但单杯100G售价1元左右的量贩式酸奶，如今的份额越来越少。“这一部分现在大约仅占5%。占最大份额的是100G售价在2元多一杯的量贩式酸奶。”不过，在吴波看来，风头最劲的当属200G左右、售价5至10元瓶装酸奶，“携带方便的瓶装酸奶慢慢取代了碳酸饮料，成了一个新的爆款。”

中国人由“吃得多”向“吃得好”转换。在超市里单价超过5元的瓶装酸奶还真不少。老面孔包括味全优酪乳，190G瓶装的售价，6.2元;光明如实135G的价格是7.9元，光明畅优风味发酵乳，190G的售价是7.2元;明治的保加利亚式酸奶，180G的价格是8.9元。今年几乎每个厂家都在发力中高端。以新希望为例，意式炭烧酸奶245G售价9.8元;阿尔卑斯酸奶245G促销价6.5元;最贵的是卡士100G的三联杯29.6元，100G的价格就是将近10元。

中高端酸奶今年卖得到底有多好?负责人说，2015年明治酸奶的销售额相比2014年增长了1倍。在2015年年底还被杭州世纪联华连锁超市评选为“最具潜力奖”产品企业，而今年的销售预估为增长50%。

是不是酸奶越贵越好?业内人士说，这并没有个评判标准，但基本上可以肯定的是，乳品行业的成本都十分透明，酸奶的成本主要在于原材料、运输以及损耗，成本越高，售价越高。

生活方式改变，年轻女性酸奶正餐化

在明治的负责人看来，之所以中高端的低温酸奶增速如此快，最重要的原因是消费者对健康意识正在逐渐提高。

为何酸奶越卖越贵?

吴波说，因为消费升级，酸奶、啤酒、瓶装水均出现消费升级的现象。此外，一份名为“2016中国食品产业发展趋势报告”显示，从价格看，近两年与健康相关或提高消费者生活质量的高端产品，每年平均的价格增幅比通胀率高2.5%;而大众消费产品，如碳酸饮料等，价格增幅明显低于通胀率，部分甚至出现负增长。报告指出，从消费行为来看，在相同品类中，消费者越来越多地选择购买高端单品，即售价高出同品类平均价格20%的单品。

而在物美超市华东区采购总监周杰看来，另外的一大原因就是酸奶正餐化。“鲜奶主要是中老年人，家庭式购买，酸奶的群体整体更为年轻。对年轻人，尤其对很多的年轻女性来说，生活方式现在发生了改变，一瓶酸奶，一个水果，一个面包三明治就是一餐。”

经济腾飞带来的消费观念转变促使快消品行业即将带来一场产业大升级，而人们越来越追求生活质量也促使消费热点的关注点转向健康。很显然，对于中国快消品生产商们而言，抓住健康这个契机了解消费者对倡导健康和消化性的重视程度已经变得非常重要。

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