明星和企业家扎堆入淘，天猫618淘宝直播全托管大爆发

今年618，直播又卷出新高度。

有平台重点推介“宝藏买手”、大力扶持店播，积极寻找电商变现答案；有的把数字人作为卖点，企图在直播赛道弯道超车；还有的平台CEO亲自在线“摇人”，吸引品牌总裁们化身“福利官”集体带货……

但一众明星和企业家还是选择“入淘”开播。

天猫618期间，一些此前很少亮相的港圈明星，如杨恭如、向海岚等，纷纷在淘宝开启直播首秀；不少在其他平台已开播的明星主播，诸如钟丽缇、洪欣、“石榴姐”等，最近也高调官宣入淘；钟薛高创始人林盛更是入驻淘宝直播上演“钟还传”，吸引了一大波CEO涌向淘宝直播间。

淘宝直播今年上线的全托管模式，是吸引他们扎堆入淘的核心要素。在淘宝直播的“保姆式”全托管服务下，只需“拎包入驻”，即可成为一名专业主播。

行业进入下半场，当直播回归电商本质，“全托管”入淘，这无论对明星还是其他领域KOL来说，都是一个经过反复思考和验证后做出的选择。

淘宝直播全托管，正在以全新的运营模式为主播生态注入活力。

明星扎堆入淘，CEO涌向淘宝直播间

“雪姨”王琳，是淘宝直播全托管服务的首批签约明星之一。今年3月底她率先入淘开播，从直播间的招商、营销策略设计、人设打造和宣发，到平台运营以及货品支持等，全流程直播事宜皆由淘宝直播一手“包圆”，王琳本人只需“拎包”开播。

继“雪姨”王琳之后，其他艺人也相继通过淘宝全托管模式试水直播。

4月17日下午，金莎与男友孙丞潇首次共同亮相淘宝直播间。淘宝直播全托管团队也根据金莎的风格特点，定制美妆保养、露营出游穿搭、夏日运动防晒为主的优质货盘。这场直播吸引了超过300万网友围观，首秀销售额即高达1700万元。

4月25日18点，港星向海岚亮相淘宝直播间，推荐自用护肤好物、珠宝美妆，分享“港姐冠军”穿搭心得。她也是在淘宝直播全托管团队的“保姆式”陪跑下，完成了入淘首秀，接下来为期半年的“新手养成”期，淘宝直播全托管团队将继续一手操盘护航。

618期间，淘宝直播更是迎来百位明星扎堆入淘。钟丽缇、陈德容、陈法蓉、陈松伶、洪欣、向海岚、杨恭如、李彩桦、苑琼丹……一大批港台明星入淘，带来了神颜刷屏暴击，也唤起一波回忆杀。厌倦了千篇一律网红脸的网友说：“你永远可以相信淘宝的审美。”

图源：网络

5月21日，港星洪欣入淘开播。在直播间里的她对商品如数家珍，展现了敬业精神和专业度。洪欣此次直播吸引了200万人围观，大牌美妆成交占比超50%。

5月25日，“石榴姐”苑琼丹也开启淘宝直播首秀，淘宝全托管团队为石榴姐量身打造了“有滋有味嗨生活”主题直播，货盘以养生食疗为主。这场直播吸引了超过180万人观看，成交额破500万元。

大部分明星都以全托管的模式“拎包入驻”。有的是第一次入淘直播，甚至有些还是第一次直播带货，但在淘宝直播全托管一站式的赋能下，她们在淘宝直播的首秀几乎都交出亮眼的成交额，远高于平均水平。

除了明星，今年618，还有一批企业家也勇闯淘宝直播间。

钟薛高创始人林盛率先试水。在淘宝直播全托管的支持下，林盛入驻淘宝直播，宣布以直播带货的形式还债。开播前他表示，共拖欠729位员工的薪资，直播赚钱后会还钱给员工，并在直播间的背景板写上数字“729”。而第二次开播时，这一数字变成了“726”。

该举动受到了广泛好评，也掀起了一股企业家走进淘宝直播间的新风潮。

6月5日，淘宝进一步面向企业家推出了“勇往直前的CEO”的直播全托管服务。淘宝表示，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可享受淘宝直播从货盘到直播间运营的一站式服务。

这不是CEO走进直播间的首例。2022年，罗永浩就入驻淘宝直播，当年双11淘宝直播间粉丝突破1000万；随后两年时间里，交个朋友在淘宝直播间卖商用卫星、卖全球第一批“飞行汽车”，影响力逐渐扩大。2023年8月，东方甄选也由俞敏洪带队入淘直播，交出10小时销售额破亿的成绩单。

图源：网络

与过去的区别在于，淘宝直播今年推出的全托管，极大降低了跨界直播的门槛。

淘宝直播基于多年来沉淀的深度运营能力推出全托管，源源不断吸引更多类型的主播入驻。反过来，这些主播也在丰富和活跃淘宝直播的生态，由此形成了一个正向循环。

淘宝直播全托管，直播下半场最大红利

可以说，淘宝直播全托管，是今年直播行业最大的红利。

今年2月，淘宝就成立直播电商公司，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务。

该公司由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的灵活合作模式，帮助他们实现账号冷启动、全周期规划、商务对接、官方盘货、营销策划，乃至财务管理和场地支持等深度全托管服务。

在全托管模式下，主播直播间的招商、营销策略设计、宣发、售后等工作将由淘宝全权代理。从前期的带货人设定位、直播主题设计，乃至中期的招商盘货、制定开播策略，到中后期的复盘总结，淘宝均有专人提供全套服务。

据了解，公司将为刚入淘的主播提供为期半年的新手起步服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。

全托管是直播带货行业进入深水区的一个产物。

直播电商下半场，各平台和机构都在寻找新的增量。经过数年的激烈竞争，直播带货行业第一梯队的格局已基本成型。尤其在头部主播跨平台竞争的2023年，交个朋友、遥望科技、TVB、东方甄选等先后入淘，直播行业十大头部MCN机构带货直播间，有七个已经扎根在淘宝。

对MCN机构而言，头部主播腾挪的空间已经有限，必须要把目光从第一梯队转向第二、第三梯队，挖掘并培育中腰部主播。

同时，直播必须回归到电商本质，去关注用户最关注的货品、价格、服务本身。直播间里的套路剧情、夸张演绎，也早已让消费者产生审美疲劳。“铁打的平台，流水的网红”，在流量平台的生命周期结束之前，扎根到专业电商平台转型带货主播，无疑是最稳妥的选择。

不过，想要从明星网红转型成为专业KOL，并没有那么容易。据媒体报道，此前已有不少明星在其他平台试水过直播带货，但囿于经验不足、缺乏专业团队，并未形成足够影响力，甚至有不少带货翻车的经历。

2022年3月，有网友爆料，在演员张檬直播间买到假口红，并晒出了鉴定截图，不少网友评价，“这就是自砸招牌”；2024年1月，杨子、黄圣依夫妇到网红达人直播间带货，但直播销量十分惨淡，引发商家强烈不满并维权，一度冲上热搜。

作为电商直播的缔造者，淘宝直播在此时推出全托管，正是要解决以上行业痛点，也是对整个直播电商发展趋势的预判。

淘宝直播全托管，这对有意入淘的主播来说，可以降低试错成本，实现“拎包入驻”的便捷体验；对于MCN机构而言，则是平台承担了前期运营风险，替他们筛选和培育出“潜力股”，降低了“新手养成”的投入和培育成本。

盘古智库高级研究员江瀚认为：“这相当于淘宝来投入资源，帮助主播和机构完成从0到10的账号养成期，而主播和机构在学会淘系玩法后，再完成从10到100甚至10000的中长跑阶段。”

深度释放全托管运营能力，也只有淘宝直播有实力去做。

直播竞争已经到下半场，到现在为止相对其他平台，稳定能挣钱的直播生态只有淘宝。淘宝最早的那批直播间依旧还在，从李佳琦到蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝，再到转型成功的朱丹、胡可，虽然没有再造“流量神话”，但是这些明星网红一直在淘宝稳定发展。

“很多站外主播选择入驻淘宝直播，就是因为有些平台的成交不稳定，脉冲式的爆发，断崖式的下跌，不确定性太高了。但在淘宝只要稳定开播、保证时长，成交额是稳健上扬的。”一位直播机构负责人透露。

淘宝从成立之初就是一个面向大众的创业平台，21年的积累之后，拥有了最丰富的货品池、最好的消费者体验。健康繁荣的生态，稳定经营的土壤，这是吸引各界顶流入淘开播的根本原因。

作为电商直播的开创者和主阵地，淘宝直播始终以经营逻辑打造专业化、规范化的电商平台，得以成为直播下半场的终点。伴随全托管潜能的进一步释放，在淘宝直播稳定的生态之下，可以预见，未来还会有更多的明星和中腰部网红跨界入淘。

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