云南白药牙膏媒体广告投放效果的研究的报告.ppt

发布时间：2024-12-16 17:13

2009 年度媒体广告投放效果评估云南白药牙膏分众媒体广告投放效果研究报告;报告目录;研究背景;研究背景;研究目的;研究目的与方法设计;分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果;过去一年出现的口腔问题;出现口腔问题时会否考虑用牙膏来解决;牙膏产品购买时的考虑因素;关注的三项牙膏功效;选购牙膏时选择的价位;云南白药牙膏目前的品牌现状(北京);云南白药牙膏目前的品牌现状(广州);云南白药牙膏目前的品牌现状(昆明);云南白药牙膏目前的品牌现状(杭州);云南白药牙膏的品牌健康诊断;云南白药牙膏的品牌健康诊断;分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果;目标消费群对各品牌牙膏广告的认知状况;云南白药牙膏广告传播中各类媒体的贡献效果;云南白药牙膏楼宇液晶电视广告的传播效果分析;效果分析一、最近一个月内平均每天的广告观看次数;效果分析二、广告内容回忆(广告制作元素);效果分析二、广告内容回忆(广告传达信息);效果分析三、广告评价;云南白药牙膏楼宇数码海报广告的传播效果分析;效果分析一、最近一个月内平均每天的广告观看次数;效果分析二、广告内容回忆(广告制作元素);效果分析二、广告内容回忆(广告传达信息);效果分析三、广告评价;分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果;云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果;各类广告观看者中云南白药品牌表现上的差异;分众生活圈媒体群中主要媒体覆盖人群描绘牙膏产品消费行为特征云南白药牙膏品牌状况云南白药牙膏本次选投的各分众媒体传播效果云南白药牙膏本次投放中分众各媒体组合传播效果;过去一年中困扰4城市消费者的口腔问题均主要是口??异味、牙龈出血和肿痛问题。同时也需要注意的是，用牙膏来解决口腔问题的消费意识在4城市中的发展并不均衡，具体表现为：北京消费者用牙膏解决口腔问题的比例在4城市中最高、其次是广州，而昆明的消费者则表现出较高比例的不确定性、杭州的消费者存在较高比例的否定态度。选购牙膏时，品牌和功效均是这4城市消费者主要考虑的因素，同时4城市中所有的消费者最关注的牙膏功效都是能祛除异味、抑制牙龈出血和洁白牙龈。这点与云南白药牙膏的卖点是非常吻合的。同样需要注意城市间的差异：北京消费者更关注牙膏治疗的效果，具体是治疗牙龈出血和肿痛问题；广州消费者则重视牙膏的保健清新效果：口腔异味和牙齿表面的清洁亮白；昆明关注牙龈出血，杭州消费者相比其他城市，对牙膏的中草药配方和含氟/含钙也表现出较显著的关注。从目前云南白药牙膏在4城市中的品牌健康表现来看，消费者已经对品牌的诉求有了一定的认可，表现为虽然还不是主力品牌，但在品牌偏好的下次优先购买方面却已经表现出较强的优势。;在看过该媒体广告的受众中，平均观看频次为2次以上。昆明观看的频次则更高。广告中的情节也得到了很好的回忆，尤其是产品和品牌给受众留下了深刻的印象，自发回忆出的比例较高。但从广告内容回忆的表现来看，需要提醒云南白药牙膏，启用明星濮存昕，对于广州和昆明的消费者而言，其明星的号召力相对北京和杭州较弱。广告基本被4城市受众认为是容易理解、贴近生活的朴实牙膏广告，广告中诉求的健康口腔的信息目前基本得到了传递。但，广告在独特性方面的表现力还有一定的空间。通过细分观看过不同媒体类型广告人群，我们发现云南白药品牌健康中的相应指标均得到了提升。;

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