解析明星与手游合作的陷阱与机遇

　　随着手游泛娱乐营销的发展，明星与手游合作已经不是什么新鲜事儿了，一大批与明星相关的手游进入大众视野之中，但，是不是请明星与手游合作就无往而不利呢?

　　“代言”、“植入”——明星与手游合作的传统方式

　　目前，国内大部分游戏厂商都选择“明星代言手游”，这种代言方式的显著特点就是营销初期初期声势浩大，如“神秘明星代言手游——代言费高达百万——代言照曝光——宣传视频曝光——玩手游送明星签名照”等。

　　另外，有些游戏厂商在邀请明星代言的同时，利用“明星植入手游”的方式来进一步吸引粉丝参与进游戏当中，具体表现为明星化身为手游元素，如演唱手游主题曲、为游戏角色配音、成为游戏角色、游戏特殊道具等。

《全民飞机大战》“都教授”战机

　　“明星代言手游”和“明星植入手游”属于以游戏为主的合作方式，即厂商根据手游本身寻找与手游特质贴合度高或者粉丝为游戏目标群体的明星进行合作，也是目前手游厂商普遍采用的方式。这种合作方式的好处是显而易见的，在短时间内能扩大产品知名度，起到吸引玩家、粉丝注意的作用，成为新游戏的导量利器。

　　值得注意的是，不同手游邀请代言人的情况可能有所差别，像《植物大战僵尸：全明星》，这本身就是一款知名IP手游，邀请萧敬腾代言锦上添花，就算萧敬腾在今后不为该手游作宣传，《植物大战僵尸：全明星》也能收获玩家群。而一些新手游若仅在游戏推广初期借明星代言人制造话题，但在正式运营过程中却与代言人缺少互动的话，就不能将明星效应的价值最大化，所以企业在这点上需要考虑，与代言人协议好在运营过程中需要进行不同层次的互动，在不同场合中通过明星再次为手游宣传造势。

　　“明星定制”——明星与手游合作的新型方式

　　“明星代言”和“明星植入”算是一种浅层次的合作方式，若手游想真正吸引那一批明星粉丝的话，恐怕还得向他们的“痛点”下手，“明星定制”手游就是一种不错的方式——除了能够深度吸引粉丝之外，利用明星作为手游品牌具有很大的潜在优势，因为明星可以时不时地出现在新闻头条之中造成话题效应，这是很多传统IP所不具备的。另外，若该手游获得明星投资的话，还能获得明星本人的倾力推广，这对于开发商来说是极为有利的。

　　前段时间，国外一款以明星为品牌的免费手游《金·卡戴珊:好莱坞》公布了其上架4个月的收入：5100美元，其开发商Glu也借这款手游之势使得其股价攀升近50%。为何《金·卡戴珊:好莱坞》会取得如此好的成绩?首先，金·卡戴珊本人在美国具有极高人气，但她并非某一个具体领域的明星，任何人都能够在游戏中尝试她的生活方式;其次，这款手游的针对人群很明确——女性玩家，且游戏玩法和游戏机制十分契合女性玩家群;另外，金·卡戴珊本人参与制作了这款手游并进行投资，她本人经常在各类场合中宣传推广这款手游。

金·卡戴珊:好莱坞

　　但，并不是 “明星定制”手游就能获得成功。国内蜗牛游戏也曾经推出过“明星定制手游”《音乐侠：谭维维》，但反响并不热烈。究其原因，谭维维本人粉丝基数弱，话题性不强;从游戏本身来看，音乐类手游受众面窄，玩法也并不新颖，且这是一款付费下载手游，在试水初期就遇到了困难。

　　因此，“明星定制”手游的确有发展潜力，但厂商在寻求这种合作时，一定要考虑该明星的粉丝基数和游戏受众面，如何能够在保留明星特质的同时兼顾游戏玩法是一项极具挑战性的工作，《金·卡戴珊:好莱坞》的成功并不容易被复制。

　　明星与手游合作风险不容忽视

　　烧钱游戏并不是人人都能玩得起。众所周知，明星代言费用极高，对于手游厂商来说，会造成不小的经济压力。一般情况下，代言人与手游签约的时间为一年或两年，手游生命力本身就不长，在宣传初期有明星代言人的噱头的确会增色不少，但后期热度难免下降，通过明星代言而产生的实际效果无法把控，具有一定风险性，需要通过一系列营销活动吸引更多玩家，而这些，都是需要资金运作的。手游厂商一定要认清自身实力，综合考虑与明星合作到底值不值。

　　明星与产品过多合作产生“稀释效应”。不少明星除了代言手游之外，还代言了其他产品或与其他游戏有过合作。以柳岩为例，很多粉丝都知道柳岩与游戏有着千丝万缕的关系，但很难有粉丝说出柳岩究竟与哪些游戏或者游戏厂商有过合作——除非是绝对的铁杆粉。据笔者了解，柳岩代言过《神庙逃亡2》和网游《仙途》、《赤壁热血战魂》，是WCA的形象大使，在微博中宣传过手游《影之刃》，另外还宣布要进军游戏行业。这种与游戏合作的信息极度分散后就会导致明星效应被过分稀释，难以建立起手游与明星间的有效联想。

柳岩与游戏合作次数太多

　　手游厂商要为代言人的负面影响买单。前段时间，各种明星艺人频发丑闻劣行，引得广电总局下发“封杀劣迹艺人”的通知。但手游厂商在选择与明星合作时，是不能预测到其未来行为的，若一旦代言人在合作期内产生丑闻的话，就非常麻烦了：代言植入进手游的明星还能进行撤换和修改，若是“明星定制”手游的话，那对于手游的影响就是毁灭性的。总之，在选择与明星合作的那一刻，手游厂商就一定要做好危机公关的准备。

　　未来机遇——影视娱乐公司明星资源强 做手游更具优势

　　现如今，已经有越来越多的影视娱乐公司对手游业产生兴趣。欢瑞世纪就在发力影视界的同时进攻游戏行业，成立“欢瑞游戏”，旗下知名影视剧也纷纷推出手游，如《盗墓笔记》、《活色生香》等。

　　华谊兄弟也是进军手游界的“一匹骏马”：前段时间，华谊发布了其2014年第三季度财报，其中游戏部分营收2.89亿元，占公司总体收入的30.14%，而游戏部分的营收，主要来源于银汉科技手游《时空猎人》和《神魔》。华谊兄弟做手游有很强的明星资源，但目前仅华谊旗下艺人杨颖为《神魔》手游作了代言，其他明星艺人并未参与到手游行业中来——拥有如此多的明星资源，却未将其优势发挥出来，华谊有这么“傻”么?其实并非如此。今年8月底，华谊兄弟与腾讯QQ宣布正式推出粉丝和明星互动的娱乐社交平台“星影联盟”，初期从手机QQ接入，并逐渐渗透到QQ空间、QQ游戏等腾讯旗下全平台，未来陆续上线明星见面会、星粉互动游戏、等一系列功能产品。恐怕，在手游这一块，华谊还有更深的打算和更大的野心。

　　再看国外，今年九月，韩国知名娱乐公司SM就与游戏公司DALCOM SOFT合作上架了一款手游《SuperStar SMTOWN》，这款手游创造了一款明星手游的新形式：在游戏中，包含了9组SM公司拥有超多粉丝基础的人气组合，如SuperJunior、少女时代、东方神起、f(x)、EXO等，并且还拥有超过600张明星卡等，SM公司旗下明星也都为该手游作过宣传。虽然游戏玩法与《节奏大师》相似，并无太多创新之处，但事实证明，在手游市场竞争激烈的韩国，该手游仍有一席之地：

《SuperStar SMTOWN》下载排名情况

　　虽然该手游仅为SM公司的一次试水，但我们无法否认的是，影视娱乐公司做具有明星效应的手游的确有很强的先天优势：他们不存在代言费、肖像权、歌曲版权等问题，还能利用旗下明星为手游作持续推广，这是一般的游戏厂商无法办到的。虽然也有风险，但与游戏厂商相比，影视娱乐公司做这种手游的风险无疑更小。可以预测到，未来会有更多的影视娱乐公司加入到手游行业中，掀起一阵阵风浪。

    From：游戏小伙伴 作者：清和弦

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