明星代言:别忘了带上责任
□ 胡立彪
近日,上海市市场监管局对演员潘粤明下发行政处罚决定书,因其为保健食品作广告代言,涉嫌违反《广告法》的相关规定,被罚款25.8万元。潘粤明工作室随后发布致歉信,表示已与产品方终止合作,缴清全部罚款,对因代言给消费者造成错误引导的行为作出郑重道歉,并称团队会深刻反省,依法合规代言,坚决杜绝此类事件发生。
潘粤明广告代言的违法事实非常清楚。保健食品的本质是食品,不是药品,我国《广告法》规定,保健食品广告不得含有“表示功效、安全性的断言或者保证”“涉及疾病预防、治疗功能”“利用广告代言人作推荐、证明”等内容,并且,保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。而潘粤明代言的保健食品广告中却含有“缓解疲劳,增强免疫力”等内容,且该产品亦未显著标明“本品不能代替药物”。
在市场营销推广中,明星代言是企业最常选择的方式。借助明星的人气和影响力,可以让产品迅速打开市场,提高销售量,扩大企业的市场份额。然而,不当的代言活动也会给企业以及明星自身招致道德甚至法律风险。近年来,明星违法代言行为层出不穷,不仅扰乱市场秩序,损害消费者权益,也直接影响企业、明星代言人等相关方利益,带来巨大负面社会影响。对此,相关部门高度重视,不断加强监管。
广告代言本质上是一种信任背书,明星收取了代言费,就应当为此承担相应的责任。从法理上看,代言人参与广告活动,与广告主、广告经营者、广告发布者等同属地位平等的民事主体。所谓“有侵权必有责,有损害必赔偿”,若商业广告直接或间接给消费者带来损失,那么明星当与其他广告参与主体一起承担相应的赔偿责任。从市场关系看,明星参与商业广告活动,商家会根据明星的市场影响力向其支付一定的代言费,这就决定了明星代言的获利属性。按照“有利必有责,利责应对等”的原则,商业广告所有利益方均负有与其获利相应的责任,若商业广告在传播中给他人造成损害,须由几方获利者共同负责买单。
尽管法理逻辑和商业逻辑都很清晰,我国也有规制违法广告代言行为的法律法规,但现实中广告代言“翻车”事故仍然一现再现。之所以如此,一个很重要的原因是,不少明星艺人法律意识淡薄,他们在接广告时只看经济利益,而忽视了需要承担的责任。当然,现行法律法规并不完善,对广告代言的规定不够明确,缺乏细化的惩戒条款,容易导致执法失据,司法难判,这也是一个很重要的原因。
规范明星代言行为,最关键的是要给他们划定清晰的法律红线,让他们明禁知止。10月31日,市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部等7部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》(以下简称《指导意见》),提出规范明星代言行为、严格明星代言广告发布管理等一系列具体举措。《指导意见》不仅成为明星依法合规代言的操作范本,也为相关职能部门加强监管提供了有力的执法依据。
《指导意见》的最大亮点,是就明星代言不能做的事项列举了详细的负面清单。比如,在“准入性条款”中明确了“不得为法律禁止生产、销售的产品(含禁止提供的服务)进行广告代言”“不得为未使用过的商品(未接受过的服务)作推荐、证明”等“5个不得”;在“实施性条款”中明确了“不得夸大商品功效”“不得对产品的价格、优惠条件等作引人误解的宣传”等“7个不得”。《指导意见》特别明确,对于明星虚假、违法代言的,坚决依法处罚到明星本人,不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚;情节恶劣的,要依法依规列入个人诚信记录,加强失信联合惩戒。相比《广告法》等法律规定较为原则的条款,这些禁止性规定更为细化,让明星们一目了然何为“禁”、如何“止”,因而更具指导性。
《指导意见》弥补了现行广告管理制度中的一些漏洞,系统性梳理了规范明星广告代言活动的一系列规定,切实扎紧了法律和制度的篱笆。而潘粤明作为《指导意见》实施后第一个被处罚的明星艺人,他“以身试法”的经历警示人们:不管是谁都要敬畏法律,触犯法律就要付出代价。
《中国质量报》【观象台】
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