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企业明星代言营销策略分析 企业明星代言营销策略分析 企业明星代言营销策略分析 黄冰洁 (华中师范大学文学院430079) 【摘要】明星代言作为企业营销的重要策略之一,在推广企业产品以 及提提升企业品牌价值起着非常重要的作用.另外,明星代言有利于 整合营销推广,通过运用新的媒介手段迅速把产品传递给消费者.论 文通过探讨明星代言与企业营销策略的相互关系,研究如何选择代言 明星使企业的营销效果最大化. 【关键词】明星代言;企业营销;营销策略 随着企业之间的竞争越来越激烈,明星代言也在企业营销战 简单来说,明星代言就是指利用名人,明 略中起着重要的作用. 星的平面肖像或录像,通过一系列的宣传载体让产品的终端受众 广为知晓的一种营销工具.而营销策略就是企业以顾客需要为出 发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息,商业界的期望 值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略, 价格策略,渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而 实现企业目标的过程.特别是近些年,企业通过邀请明星代言来 推广企业品牌的趋势非常明显,以互联网公司为例子,拉手网聘请 葛优代言,凡客诚品拉来黄晓明代言,赶集网找来姚晨代言等. 一 ,明星代言对企业营销的影响 企业选择明星形象代言,亦即以形象代言的方式传达品牌独 特,鲜明的个性主张,使产品得以与目标消费群建立某种联系,顺 利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通,并在其心 中树立某种印象和地位,使品牌变成一个有意义的带有附加价值 的符码所以,企业利用明星的知名度提高新产品在受众中的认 知率,使用明星代言,借其名气提高产品认知率,促进产品迅速销 售,成为企业在竞争中站稳脚跟的有效手段之一.另外,明星代言 不仅提升新品牌名气,而且会把明星在受众中的印象嫁接给产品, 把良好的形象延续到产品中去.消费者由于明星的介入,对明星 的爱慕转移到产品中去,进而购买,并对产品和企业产生好感. 然而,明星代言对企业来说也具有一定风险性,特别是当明星 出现丑闻时不仅使企业损失可观代言费,而且对企业品牌的形 象也会造成一定程度的影响.甚至,有些代言人的不当行为和言 论势会引发诟病和指责,企业也会得不偿失,导致企业和品牌形象 受损,这也是是选择明星代言的风险所在.况且,如果聘请的明星 是当红明星,要是明星代言产品过多,产生了稀释效应,对企业 的品牌认知度也会造成不利的结果,使得代言信息极度分散,部分 代言产品在其他的同代言人产品的猛烈的宣传攻势下已经很难在 消费者心中同该代言明星相联系,甚至相互混淆. 二,企业选择明星代言的关键因素 企业选择明星来代言主要是为了提升企业产品在消费者心中 所以企业为了营造良好的营销效果不惜花费巨资找来 的影响力, 当红明星代言.然而,企业通过明星代言能否造成好的结果需要 考虑多方面的因素,不如明星的气质形象,企业的行业性质,广告 营销渠道以及营销策略等.当今,我们面临着企业产品越来越同 质化的情形,这就要求企业品牌个性日益凸现出其在传播与营销 过程中,企业选择的代言人应符合其品牌个性,其形象,特征必须 和所代表的企业产品或目标消费群匹配.因此,企业选择明星代 言应综合考虑各方面的因素,通过全方位的考察,找来适合企业自 身要求的代言人. 第一,企业的行业属性.一般来说,企业邀请明星代言首先要 考虑Ih身的行业属性,要了解企业所在行业竞争力,消费者的消费 能力以及明星广告的影响力.然而,我们国内有些企业往往不注 意这些问题,选择明星代言随机性比较大,一般注意短期效应,例 如喜欢选择那些当红明星,这样可以带来潜在消费者的注意力,但 是往往难以形成稳定的消费者群体.甚至,一些企业不注意自身 的行业属性,邀请的代言人对企业自身的形象造成不好的影响,比 如过去国内一家体育公司邀请娱乐明星代言企业的体育产品,这 与一些时尚的服装品牌很难形成差异化的竞争.再举一例子,企 业如果是一个高科技行业,就不能邀请一些竞争塑造一些底层影 幕形象的明星,虽然可能会很吸引人,但很难提升品牌和销量,也 会让人觉得与企业的形象格格不入. 第二,明星的个人形象.明星的个人形象对企业营销非常重 要,一个明星的气质间接也代表了企业的形象,但是这同样也有负 面效应,一旦明星的负面消息肆意传播也会给企业带来麻烦,因此 企业营销部门一定要考虑这个因素.比如,你是选择青春气质型, 还是成熟稳重型,这就要结合企业的自身情况来作出决定.当前, 多数的企业在选择明星代言方面都是老板说了算,在加上一些不 负责任的策划,广告公司一煽动,很多老板根本不考虑那么多,只 要明星有名气,价格合适就可以.其实,选择明星代言的目的是为 了提醒消费者,提高关注度,同时也是获得渠道和合作伙伴的支 持,很多人会认为能请得起明星

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