他的节目曾创下3.7亿播放量，转型知识类MCN再获千万融资

昨天，见实约到了一个经历很特别的创业者。

创业前，他只做过两份工作，8年电视记者，7年互联网视频网站制作人。在优酷任职期间，他开创了互联网全新跨界对话体节目《老友记》，上线4年累计播放量达3.7亿+。随后，还引进并运营孵化出了罗振宇的长视频脱口秀《罗辑思维》。

2017年离职后，他开始在知识付费领域创业，首次推出的两款视频课程都成了行业爆款课，并因此成功拿到了数百万天使轮投资。去年10月他开始转型做知识类短视频MCN，主要分为4个赛道：亲子教育、女性生活、大健康和手艺人，近期又获得千万A轮融资。

这一路，他经历了传统媒体、互联网媒体、知识垂类媒体和短视频媒体。最特别的是，他见证了知识付费行业从萌芽期到高峰期，再到尘埃落定的一整个行业周期。过程中踩过的坑，也让他意识到了公司自建私域流量的重要性。

在见实看来，一个人能在有限的职业生涯中经历一个行业周期，是一件很牛的事情。

这个经历很特别的创业者就是时间知道的创始人闫鹏。在3个多小时的深聊中，他曾在黑板上用一个曲线图，清晰地呈现出了整个知识付费行业的发展历程，以2016年得到APP上线第一门课程为起点，2019年10月则是行业消费出现下滑的分水岭。

期间，他聊到了在行业周期调整过程中，踩过的坑、错过的机会、面对危机和挑战时的纠结与挣扎，以及他和团队的成长与进化。现在，他还是一个创业中的前行者，除了反思总结过去的经验教训，还要马不停蹄地让公司活得好，并走得远。

就在发稿前夜，他给见实发来一段话，令人感慨：

创业公司，就是赴西天取经的一队人马，一路上降妖打怪、历经千难万阻，还不时跑偏方向。唐僧就是那个舵手，怀揣理想、偶犯糊涂、菩萨心肠、钢铁手段，明明可以靠着悟空一个精斗云带入西天，但还是趟遍了所有的坑，用肉身一步一步挪到了天竺，取得了真经。真经，对他们的意义，就是真实的经历吧。也许，这就是商业对一个理想主义创业者的魅力所在。

对了，在9月8日的“见实大会2020”上，见实特意请到闫鹏做私享会嘉宾，着重分享他对知识科普赛道的洞察和思考。欢迎一起面对面深聊（文末可报名）。现在，则让我们回到对话现场，一起先听听闫鹏对知识付费行业周期的深刻理解。如下，Enjoy：

时间知道创始人 闫鹏

见实：你之前是媒体出身，为什么会跳到知识付费领域创业？

闫鹏：这跟我的经历有很大关系。我创业之前的工作分为两大段：8年电视记者，7年互联网视频网站制作人，就这两大段。

我2011年9月入职优酷，2012年的6月邀请罗振宇老师，做优酷自制节目《老友记》的顾问，这个节目上线4年累计播放3.7亿+。期间我们有过深度的沟通，他给了我不少视野宽度。

2012年12月，优酷的《罗辑思维》视频节目上线，我们团队主导参与了视频的运营工作，当时这个PGC项目点燃了我创业的火种，一直到2017年离开平台，开始踏上创业之路。

5年间，罗辑思维从公众号、视频节目，一年一个台阶，一路狂奔到得到APP、得到大学等超级项目。这些，都在我心里烙下了不可磨灭的印记，终身学习，成为了我创业的心理基石。

所以，2017年我选择在知识付费领域创业，垂直于亲子教育赛道，这是我们的选择。

见实：为什么选择亲子教育这么垂直的领域？

闫鹏：初心很简单，自己有娃，本身对亲子教育就格外关注。在做了很长时间的行业尽调后，发现当时还没有特别过硬的亲子教育课程内容和平台。我们认为，有机会。

创业第一年，时间知道推出了幼小衔接视频课《小鱼魔法数学》和给女性的视频课程《家的空间管理术》，在十点读书/十点课堂平台上线后瞬间成了行业的小爆款，也因此吸引了惟一资本的投资，这让我们信心倍增，并开始在这条路上起跑。

2018年，市场上很多公司也不约而同地看到了亲子赛道的机会，并跑出了自己的规模。

见实：在你看来，知识付费的发展经历了一个什么样的过程？

闫鹏：这个过程真有时间节点，但未必符合大众的认知。

以2016年得到APP上线第一门知识付费课程为起点（下图中红线），到2018年7、8月达到了一个高峰点，这个过程整体呈现的是一个直线上升的过程，但中间其实也有一些波峰和波谷。当时N多课研公司涌现，已经有点供大于求的意思了。

到2019年还出现了一些粗制滥造的课程。年中开始，整个行业前进的速度开始趋缓。我认为9月开学季是一个明确的分水岭，行业开始呈现下滑的趋势。这基本就是整个知识付费行业的发展曲线。

亲子教育类（下图中蓝线）的反应比上面的曲线要更迟缓一些，后期也属于断崖式的下滑。原因有两个：第一，亲子教育赛道的滞后性。第二，知识付费会受到开学季和毕业季，两个关键节点上的在线教育产品挤压。10月，时间知道进军短视频，主打知识IP。

知识付费行业发展曲线图

见实：经历这个周期对你和时间知道来说，意味着什么？

闫鹏：在我心里是越过了一座山吧，经历了爬坡和下坡。对我们公司而言，我们经历过一个较为完整和激烈的行业周期，也算是完成了第一次蜕变，顽强地活了下来。这个心理历程，用我最近读过的一本书的书名来诠释再精准不过了:《你当像鸟飞往你的山》。

一个人的职业生涯中，如果能完整经历一个行业周期，是一件需要无比珍视的事情。正如巴菲特所说，我经历了一次金融风暴，虽然赔了钱，但我见识到了第五次熔断，我还是太年轻了。说这话的时候，是2020年3月16日，距离他的90岁生日还有5个月。

见实：您当时是通过哪些维度去观察行业起伏的？

闫鹏：我们作为知识付费MCN公司，签了30多位老师一起打磨创作视频课和音频课，外部渠道总共铺了150多家平台。这150多家渠道某种意义上就是我们的情报局。

我们也曾试图考虑过产品，要不要去研发K12大课和做纵深垂直，人才结构是否支持？创始团队的基因是否足够支撑？这个领域的护城河有多高？现有的和将来的教师资源是否能赋能于公司？最终，我们没有选择布局K12的教育研发。

见实：你有没有总结过，你们公司都经历了哪些具体的阶段？每个阶段都有哪些特征？

闫鹏：从2017年12月到今天，我看到公司在近三年时间里共经历了3个阶段。

第一个阶段是录播类的课程。

第二个阶段是2018年底，当时有个中间过渡性产品模型叫线上训练营。和录播课相比，训练营还是课程，只是加了老师和学生的互动和打卡点评。我们做训练营算比较早的，当时一个单价为499元的课程，在凯叔的平台销量还不错。但后来继续做就发现没那么容易起量了。

这个阶段我们有一次选择的机会，是否要自建流量池，比如APP、小程序、H5和社群。内容人还是醉心于埋头做内容，这种惯性一直存在。当然，如果选择做，也是一场冒险，而惯性的好处是让自己可以在动荡中活下来。

第三个阶段，从2019年10月开始做短视频，我们开始坚定的自建私域流量池。

2019年10月到2020年8月，我们做了18个账号，原来签约的课程老师做短视频，另外还新签了一部分老师。主要分为4个赛道：亲子教育、女性生活、大健康和手艺人。本质上都是围绕女性人群关注的内容做知识IP，一部分女性还兼顾母亲的角色。

见实：当时有没有觉得做得晚了？

闫鹏：有点晚。2019年春节，抖音在全网的综艺砸了10个亿。其实，2019年上半年开始做是最好的，但我们错过了半年多，过程中也踩了不少坑。但我坚信：创业路上，什么时候出发都不晚。

这也让我意识到，世界上99%的人是掌握不了趋势的。只有1%的人在所有人都没有开始行动时，就看中了某个商机，当然1%里头还有99%的人起步过早了。比如，O2O是在14年起来的，但很多公司在13年前后就弹尽粮绝了。所以，商业，最重要的是天时。

换个角度来看，一个行业周期可能只是人生中众多周期中的一个小领域，说不定是老天给的一个机会，让我们在行业周期中寻找做事、做人的规律，为下一波行业红利期做好准备。

见实：用户为什么突然对知识付费产品不感兴趣了？

闫鹏：第一，当市场上的产品供大于求时，会直接导致两种用户心态。首先，大部分用户开始无视知识付费平台的文章和弹窗，这些内容很难让用户再形成冲动消费了。其次，用户开始变得理性，会主动消费自己真正需要的产品。

第二，劣币驱逐良币。一些课程打着名师的噱头和各种标题党，这也让消费者很受伤。用户可能没有申请退钱，但直接把所有的知识付费课程都拉进了黑名单。

第三，很多用户都屯了不少课，暂时也听不完，再买的时候也会很慎重。

见实：现在的直播又回到了沉浸式的冲动消费场景，大家为什么又乐意了？

闫鹏：我也研究了不少新兴的知识节目形式，有些内容是将之前的内容颗粒进行了新的排列组合，内容也越来越“直给”，一切商业都是娱乐业。这背后，我发现人性总是在追寻新鲜的点。

《吐槽大会》里的明星居然可以直接面对那么犀利的挑战，这类画风放在之前，是需要嘉宾的公关团队去灭火的。

见实：这个过程中，有没有发现一些具体的变化？

闫鹏：有发现，产品会随着两件事情迭代：一个是随着渠道的变化，另一个是随着新兴人群的变化。

渠道方面，我经历了4个阶段：

第一，传统媒体，用户为报纸付费，潜在广告主为广告买单。

第二，视频网站的商业模式跟纸媒差不多，只是接受的信息密度不一样，报纸都是豆腐块似的新闻和深度报道，视频的就变得更加综合多元，有用户的UGC，也有专业的PGC。

第三，在知识垂类平台，知识付费开创了一个性感的商业模式，让用户直接为内容买单，而不是让广告主买单，内容即产品，这是一次质的飞跃。

第四，短视频本质上好像回炉了一次，短视频又开始免费，可以聚集免费流量，也可以带货，但还是基于信任，对IP的信任。

人群方面，95后逐渐成为消费主力。

第一，95后喜欢更个性化的内容，也不屑去看长篇大论的知识，而更希望内容“直给”，就是不废话，不磨叽，直接甩给他干货或者产品链接。

第二，我们可能并不了解95后对互联网的认知深度和高度，代际之间确实存在信息鸿沟。比如，B站的后浪可能也是80后们的集体YY而已，95后不认为自己是后浪，他们就在浪上。

第三，95后人群感兴趣的细分领域越来越多，按照之前的惯性做事情已经行不通了，因为他们很难再被人带节奏了。比如，95后已经可以完全适应弹幕的存在了，而很多70后和80后会将弹幕看成一种干扰，这可能也是人脑进化的结果。

见实：当整个知识付费行业遇冷，有慌过吗？

闫鹏：慌。因为我是第一次创业，哪怕是没遇到行业周期性的调整，每天也会慌。当整个行业面临周期调整时，连头部公司都会慌。

于我而言，慌的可能还不止这一件事，还包括团队管理、融资、公司生存、新机会怎么抓等一大堆问题。

见实：所以定现在这个方向是基于什么依据？

闫鹏：我们在管理上一直秉持着集体决策，不同角度可以看到很多不一样的问题。这样的好处是团队内部更加稳定，不好的地方是效率会降低，大家的意见趋同。因为我们的创始人经历都很像，都经历了传统媒体、互联网媒体、视频媒体、知识垂类媒体和短视频。

决策过程中其实会有摇摆和挣扎的东西在。决策本身就是一种鲁莽，当然不是说像无头苍蝇一样乱撞。而是说，这个决策综合了所有的信息，决策的过程可能是在你开会的时候、阅读的时候、上厕所的时候，甚至是做梦的时候。即使经历了深思熟虑也未必是对的，但创业者必须在紧急关头快速做出决策。

见实：现在知识付费和短视频都在做吗？

闫鹏：对，知识付费已经相对瘦身了，80%在做短视频，主要集中在快手和抖音上。

见实：现在的商业化逻辑是什么？

闫鹏：底层的商业逻辑其实是做流量，将公域将流量沉淀到私域流量池里，再通过运营做转化。变现方面，第一是广告模式，第二是利用流量带实体货，第三是转化原有的课程，第四是将流量引到签约老师所在的机构和学校。虽然变现路径长了，但私域本身就是价值池。可以在社群中观察用户的需求，并从中寻找发力点。

见实：变现情况怎么样？

闫鹏：有形的产品变现更快，符合“直给”的原则。

见实：其他账号的快速涨粉模式可复制吗？

闫鹏：复制不了。第一是时机，别人三个月前做火的，你现在去做肯定不行。第二是领域不同，其他账号可以耍嘴皮子、抖机灵，但我们签约的老师都是教师或专家出身。运营打法和内容逻辑仅存在少部分可复制的小技巧。

见实：从知识付费到短视频MCN，哪些内容在变，哪些没有变？

闫鹏：最大的变化有两个。第一，商业模式发生了翻天覆地的变化，这个刚才已经提到了。

第二，内容形式变了。我们之前做课都是知识模块，最长的一套48节，每节45分钟。现在做的是知识点，但不是简单的把课程切断了直接在平台分发。

短视频的稿子需要重新创作，一个短视频里不仅要有知识点，还要有趣、有听觉锤、有黄金三秒、有金句等。而且，稿子的知识点不是讲出来的，而是要通过视觉演绎出来的，这个难度就更大了。做这个事情最好的状态是扔掉之前所有的东西，重新做一个新的事情。

唯一不变的只有两件事。第一，我们1/3的IP没变。第二，做视频的手艺没变。

现在的短视频团队主要是之前做网络综艺、编导和策划的，都跟大文娱相关，内容创作感和颠覆性更强。出来的视频内容不仅要表演得好，还要有创意，有个性，有干货。

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