知识付费背后的营销焦虑

发布时间：2024-12-16 19:46

- Knowledge payments -

随着互联网的成熟化发展，知识付费的浪潮也伴随着消费升级和终身学习的趋势蔚然成风。然而，在一波波“贩卖知识焦虑”的浪潮下，曾经标榜速成的知识付费产品又是如何打动消费者的心的？对于知识付费产品的商业模式，用户们有怎样的评价？知识付费的未来发展会有怎样的趋势？

01.

从流量思维向产品思维转变

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如今，各种借助移动互联搭建的扁平化知识付费的平台逐渐呈现，知乎Live、千聊、有书共读、知识星球、一块听听、微博问答、喜马拉雅FM、蜻蜓FM……各种提供“知识”的服务也不断涌现。不少知名大V也开始驻入各大知识付费平台，贩卖“知识”。而这些知识付费的互联网产品也成为投资人眼中的“香饽饽”。

早在2017年年5月，有书共读就获得了华映资本领投的8000万元的A轮投资，用于线下读书会的地方推广、社区的运营以及技术的投入。

无独有偶，知识分享服务平台“千聊”于2017年春节后完成了近千万美元的A+轮融资。

2017年初，知乎就已经完成了1亿美元的D轮融资；十点读书获得A轮超6000万元融资，领投方清科华盖，估值近4亿元……在推出付费内容之前，不少平台均以音频平台充当内容集成的工具角色（如喜马拉雅FM），广告收入占主要盈利方式。而从流量思维向产品思维转变，推出付费产品，在市场起步阶段，不少平台既是导演也是演员。

不但是内容分发平台，同时也变成了内容制作方，有的自建团队做内容策划，或者直接引入、投资外部内容制作合作伙伴等。

02.

知识就是金钱

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随着时代的进步与发展，人们的需求不再仅仅局限于物质生活，也通过不断汲取知识来充实自己，从而找到自己跟高的人生价值中。

知识逐渐成为我们生活和生存的必备技能，知识经验的储备也直接影响着我们认知世界的方式。

知识付费经济的是高级文明社会产生一种的结果，并且它也会逐渐成熟化，规模化。

当我咨询身边的人是否曾购买过知识付费产品时，十个人中就会有八个人回答说购买过相关付费课程，他们中间有将近六成的人是希望能在工作之余利用碎片化时间进行学习。

而当我深入采访到他们为何购买付费课程时，他们谈到最多的词就是“焦虑”，“职场焦虑”，“危机感”，“好奇”。

单从这几个高频词中我就大致了解到了他们所进行付费的知识，大多与自己的职场技能相关，或是一时之间被课程标题所吸引。

有趣的是，不少人曾表示，购买的很多课程很多都没有看完，学习结果也未达成预期结果。

他们表示，不少付费课程购买后，学习过程缺乏互动，无法交流分享。

还有一部份原因在于，部分知识博主的内容制作上甚至有漏洞，课程内容很普遍，并没有独特性。

为此，我也特意体验了一些知识付费平台的听课模式和付费创建模式。

在体验某星球知识付费课程及付费创建模式时，发现了不少知识博主头衔大，标题十分有噱头，但是实质内容课程却平平。

在创建自己的付费页面时还发现，几乎没有需要验证的门槛，个人头衔可随意编辑，无需认证，想要摇身一变成为一名知识博主还是十分容易的。

在线支付普及，便捷的网络支付渠道降低了获取知识的门槛，同时一定程度上也降低了一部份带有商业目的性的的“知识分子”敛财门槛。

知识付费的初衷是为了一是为了保护知识产权，二是为了鼓励有偿知识分享，同时也是为了方便真正想要得到知识的消费者快速获取知识，满足自己在工作或学术研究中的使用需求。

而一些知识平台的无门槛入驻设置，确实有点像是举着知识付费的旗帜去卖粉丝经济的内容。

03.

知识付费经济短期难见红海

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跟有形的商品相比，知识内容具有无形的、个性化和私人化的特点。

作为虚拟商品，其内容难以进行定价参照，阅读效果也难以量化衡量，这使得定价成为一件非常困难的事情。

而且，此类产品一经售出，既无法售后也很难退换，这使得不少人在付费面前选择了观望。知识付费要想长远发展，考验的不仅仅是内容生产能力，还有平台运营水平，内容与运营。知识付费平台十分依赖于商业复合能力，尤其是团队合作，须知平台背后不仅仅是一个内容生产型团队。还应有一套完整的供应链：运作知识付费要有产品打磨能力、包装推广能力、渠道分销能力以及用户数量增多后平台方紧跟而上的圈层化管理能力。另外，想要开设分享课程，当老师、当主播还是要设置一定的门槛，平台上太多低品质的内容创造者参与，会造成用户对整个平台失去信任力，离它而去。

精品内容的发掘与打造，留住“明星讲师”，各大知识付费平台还要下很大一番功夫。毕竟，用户为知识付费，优质内容才是用户的刚需！