爱奇艺姜滨：《爱上超模》与“制片模式”下的网络综艺

　　由爱奇艺出品、明星衣橱APP冠名、悦联动力独家创意制作的大型时尚互动真人秀《爱上超模》第二季收官在即，今晚，本季冠军将在三强中脱颖而出；同时《爱上超模》第三季也已经展开选手招募，爱奇艺重点打造的这一综艺IP在未来还将持续发酵。

　　从2015年3月第一季首播至今，《爱上超模》吸引了众多年轻时尚爱好者的广泛关注；第二季全面升级后，在素人真人秀的国际化制作层面上进行了许多开拓性的尝试，并成为首档中英两国同步播出的国产综艺节目。与市场上一些刻意追求戏剧冲突和综艺效果的节目不同，《爱上超模》意在表现选手在真实场景下的真实状态，在长时间的拍摄当中让观众了解选手，看到她们专业上的努力和进步；同时跟随她们学到一些时尚方面的知识和穿衣打扮的技巧。既有实用性，又有话题性，还能跟相关产品做很好的结合，同时具有正向的价值观。

　　近年来爱奇艺大力发展自制，在自制剧、自制综艺等多方面发力，营造良好的平台生态环境，培养用户对平台的信赖感和观看习惯。《奇葩说》、《爱上超模》、《偶滴歌神啊》等节目让人们看到了爱奇艺在网络综艺自制上的实力。平台对更多优质内容的需求必然导向对市场上优秀制作团队的寻求；并且平台与制作团队之间的合作必然越来越倾向于一种深度绑定关系，这样才能做出与平台用户属性有着更高契合度的网络综艺内容，同时合力开发多样化的商业渠道。“爱奇艺节目开发中心”正是为这种新型合作诉求而生，近日，独舌采访了节目开发中心总经理姜滨先生，请他就《爱上超模》谈谈当下网络综艺内容制作与商业运作的方方面面。

　　时尚、专业、快节奏，网络综艺内容的新腔调

　　独舌：《爱上超模》从第一季到第二季，升级主要体现在哪些方面？

　　姜滨：升级主要体现在时尚感和专业度上。第一季在澳大利亚拍摄，第二季在英国伦敦，伦敦的时尚感要更强一些。我们让选手去参加伦敦时装周，请了很多国际嘉宾如Twiggy、David Gandy、Erin O’Connor、Miranda Kerr等来助阵。在每一期的主题设计上融入了朋克、邦女郎、唐顿庄园等很多英国流行文化元素。而且第二季的选手更专业了，因为第一季播出后，很多原来就在模特行业里的人觉得这是一个很好的通道，能让自己被更多观众认识，这样不仅在模特行业可能有更好的发展机会，也可能有助于她们从模特转到演艺道路上发展，所以都来报名参加。

　　独舌：节目的海外拍摄做得很深入，谈谈幕后的制作团队？

　　姜滨：我们从国内带过去一支一百多人的团队，就这个节目规模而言一百人的团队属于精配了。伦敦当地有一个制片公司协助我们，做场地报批、境外艺人邀请等方面的协助工作。我们这支团队在英语环境下的作战能力挺强的，而且扎得比较深。虽然看上去拍得很从容，其实镜头背后有很多艰辛，毕竟这一百多人不是个个都能讲流利英文，在一个举目无亲的环境下连续工作六十天，心理状态难免会有起伏。选手那边是一场真人秀，节目组这边也是一场真人秀。

　　独舌：《爱上超模》的节目设计有没有参考国外类似节目比如ANTM（全美超模大赛）？

　　姜滨：《爱上超模》主结构是三块：挑战、硬照、演播室。在这三块之间穿插选手们的生活真人秀和采访。挑战环节选手要完成一个任务，比方说坐巴士去到某个地方，在固定时间内换好衣服，在某个场景下拍照等等。硬照环节每期都有一个特别的时尚主题。演播室环节评委们点评硬照，根据选手的拍摄表现和进步情况进行淘汰。我们对ANTM和The Face都有研究，发现跟模特有关的事情无非就是那些，全球范围内跟模特有关的选秀节目都大同小异。第二季我们也得到了国际秀导Miss J的认可，而他就曾是ANTM的重量级评委。

　　独舌：第二季请Miss J来做评委，是出于什么考量？

　　姜滨：想让《爱上超模》更国际化，同时也是看上Miss J的综艺感。第二季因为时间的关系，金星老师不能继续参加，我们需要一个与时尚相关的、同时综艺感比较强的人。这样的人不可多得，所以我们想不限于国内，放大范围看国外有没有合适的，然后觉得Miss J 很合适。开始也犹豫过，担心语言隔阂，后来想互联网观众都习惯了看美剧英剧，听英语看字幕也没什么。如果放在电视上播可能比较麻烦，放在互联网上还好。

　　独舌：为什么？节目在传统平台上播和在网络平台上播会有什么差别？

　　姜滨：传统媒体的收看方式是播过去就过去了，在互联网上看内容的观众都习惯用进度条，没看清楚的地方可以往回拉，再看一遍那个地方是怎么回事。所以不用担心观众看不清、看不懂。电视播的综艺和网络播的综艺，根本上都是综艺节目，不能说有什么本质的差别。最大的差别在于用户人群不一样、收看方式不一样，互联网人群更年轻化，收看方式碎片化；由此在内容的腔调、节奏等方面也会有一些区别。

　　独舌：《爱上超模》每期时长1小时，似乎没有为碎片化做努力？

　　姜滨：碎片化有两种概念：第一在互联网上看内容有一个播单的概念。以正片为首，这个播单下面有许多小的卡段视频，方便大家拿手机看，对哪段感兴趣就从哪段看起，而且可以重复看。还有一种碎片化的概念体现在剪辑节奏上。传统媒体平台节目的剪辑方式，一个镜头的持续时间可能比较长，节奏比较慢；因为它的观众年龄层偏大，如果剪辑节奏太快的话可能会晕、会不清楚，需要把内容充分讲明白。但是你看《爱上超模》的剪辑，剁得特别碎。我们统计过一次，60多分钟的片子最多有4000多个镜头，特别碎片化。

　　独舌：在选手的选择和淘汰方面，主要标准是什么？每期淘汰一位，会不会有这种情况：模特在专业上没那么优秀，但很有戏剧性和综艺感，反而走得比较靠前？

　　姜滨：其实不会。我们最初选人的时候就注意到人物个性要丰富这一点。比如第一季里十四个选手，十二星座到齐。各位选手的性格各不相同，放在一起自然会产生化学反应和戏剧性。节目当然有综艺的需求，内容要广泛传播，需要吸引人来看，否则做得再有行业说服力也是不够的。但是综艺感只是一个方面，不是全部。个性其实是综艺感的一种体现，《爱上超模》第一季有一位选手，特别有个性，但第一期就被评委淘汰了。当时就有网友以专业的姿态说，应该把她多留几期，综艺感多好啊！但评委们觉得她不是最合适往后走的人选。我们更注重真实性，首先选手的专业基础确实达到一定水准，其二是进步感，不管是模特行业还是其它行业，你都要让大家看见你的努力和进步，这样评委才会看好你、对你产生期许。可能一个模特在某期硬照环节的表现不是非常优秀，但评委能从她的拍摄中看到变化和进步，会觉得她有潜力，未来可能给人惊喜，可能会成为一颗冉冉之星，也会让她走下去。

　　独舌：在观众互动方面，有没有想过让观众参与决定选手的去留？

　　姜滨：我们在研发的时候考虑过，怎么加强观众的互动性。但是它跟电视选秀节目存在制作逻辑的区别，电视直播样态能建立观众和现场的及时互动，但我们是先录再播，播的时候全集已经录完了，如果刻意去建立跟结果相关的互动，那其实是假互动，假互动永远是瞒不过观众的。所以我们暂时只做“你最喜欢的选手”投票这种跟结果没有直接关系的互动。

　　看好素人真人秀的未来；好内容要有价值沉淀

　　独舌：《爱上超模》没有像某些选秀节目那样，让选手讲很多悲情的身世故事，是觉得那样太不真实？

　　姜滨：我们做的是素人真人秀，它跟明星真人秀不同，跟之前电视选秀节目也不同。明星真人秀很多时候讲究角色扮演，素人真人秀讲究在真实场景下选手真实状态的表露。《爱上超模》60天的拍摄时间，选手真实的个性是藏不住的。而且我们营造了一个很好的剧组生活环境，在这种生活环境下选手那种舞台上的劲儿和伪装会卸下来。过去一些选秀节目都是基于电视现场直播的样态，戏剧化元素比较强，做的不是素人生活样态的传递，这是有区别的。我认为素人真人秀在未来一定会是主流中的一支；不管能不能成为最主流的，一定有它显著的位置；尤其在新媒体端，现在已经慢慢成为一支了。

　　独舌：为什么素人真人秀在新媒体端发展较快？

　　姜滨：对于传统媒体端，大家可能更关注头部的几个大卫视平台，这些平台上以明星真人秀居多。明星真人秀的商业回报率一般比较高，而且在传统媒体上素人的影响力和观众看素人的驱动力可能偏弱。素人真人秀这种节目形态从国外引进，在国外最后都有一个出口，可能是现金奖励；这在我们现有政策下是不合适的，因此用什么样的驱动力让这些素人往前走，并得到观众的关注，是一个问题。头部卫视平台也实验性地播出过一些素人真人秀，但获得效果不大。相对而言网络平台的实施空间可能更大。

　　独舌：对于综艺节目中“撕”这件事，您怎么看？

　　姜滨：其实观众内心永远是善良的，还是喜欢美好事物。《爱上超模》第一季后期有一个选手退赛，产生一些小争执，对此观众的反馈并不是很好。看热闹心态可能很多人都有，但看热闹心态不能成就一个主流的东西，真正能成为主流的是能产生价值沉淀的内容，也就是说内容得有自己的价值主张和观点，这样才能获得观众的认可。

　　独舌：《爱上超模》的价值主张是？

　　姜滨：整体上大的价值观是真实。然后在每一期当中都有一些小的设置，比如保护环境、关爱老人等，当期就能产生很好的影响力。

　　独舌：目前两季的点击量如何？

　　姜滨：在爱奇艺上每集的点击量都在2000万点击量左右，很平均，说明有固定人群的固定喜好。第一季和第二季的点击量差不多，不过第一季有一期爆款，拍摄主题是“裸包”，点击量达到7000多万。

　　独舌：《爱上超模》第三季有什么规划？

　　姜滨：第三季已经开始选手招募了，也是海外拍摄，暂定去美国西海岸。美国这么大的国家肯定不是一季能消化掉的，想做一个长线的延续。我们跟Miss J 和他的品牌会有更深度的合作，他会把他在美国的很多资源拿来和《爱上超模》相结合，包括全美顶级的摄影师资源、服装资源、造型资源、场地资源……各种玩法都会进一步升级。另外我们第三季还会做一些幕后番外，到时候可能跟爱奇艺的VIP会员业务有所绑定。

　　冠名、植入、VIP业务，拓展商业新思路

　　独舌：爱奇艺的VIP业务在自制剧和电影上都有推进，但在综艺方面好像没怎么跟付费业务结合？

　　姜滨：我们前阵开会讨论这个事情，我跟大家开玩笑说我们坐在这儿其实是在解决一个全球的难题。全球都没有出现一个好的模式解决综艺付费的问题。首先综艺的广告变现能力比较强，不能轻易舍掉广告变现收入去做VIP的尝试。我们做了一些尝试，比如在上线当晚VIP会员可以看1080P的高清画质，这档节目1080P和720P之间是有差别的。最关键是爱奇艺大力发展自制，让这个平台的内容生态更丰富，自制内容更专业、更好看，让大家觉得这个平台的环境是OK的，习惯到这里来看内容，自然而然就愿意成为我们的VIP。

　　独舌：商业方面，《爱上超模》第一季冠名“京东”，第二季冠名“明星衣橱APP”，为什么选择“明星衣橱APP”?

　　姜滨：第一季跟京东合作，我们主打一个概念叫“所看既可买”。爱奇艺有Video in 技术，观众喜欢模特身上穿的衣服，直接就能在画面一侧进入购买页；第二季在“所看既可买”的基础上又开发了“海外购”，这是跟“明星衣橱APP”相匹配的，“明星衣橱APP”希望拓展它的英国市场；实际上英国这个地点的确定也是跟客户需求相匹配的。

　　独舌：《爱上超模》有哪些产品植入？会觉得设计产品植入是件很头痛的事吗？

　　姜滨：除了冠名企业提供的服装，还有一些食品和饮品的植入，比如第二季的奥利奥巧轻脆，主打“轻巧纤薄”的概念，更薄更轻盈，可以跟模特相结合。广告客户是金主，客户有客户的想法，他们的想法可能过于直白，但创作是你的本行，不是他们的；怎么把客户直白的想法柔软地融合到一个内容产品中，这应该是你的本事。有些情况下客户提想法，可能是因为你没有给到他更好的想法；如果你有更好的想法就去说服客户；其实未来客户对于专业团队的固定绑定需求会越来越强烈，他会选择信任你。

　　独舌：客户会更多地从硬广转到内容植入上吗？

　　姜滨：已经在慢慢过渡。现在投内容植入的比例慢慢在超过投硬广的比例。口播硬广往往是尿点，而内容植入是植心的。

　　爱奇艺的综艺布局与“爱奇艺节目开发中心”

　　独舌：谈谈爱奇艺节目开发中心，是什么时候建立的？

　　姜滨：爱奇艺节目开发中心是2015年6月建立的，6月3号爱奇艺开了一次发布会，主题是网络综艺开放型合作模式的发布，我们内部管它叫制片模式。主要是爱奇艺平台打开跟市场上优秀团队之间的合作，共同创造在UGC与PGC内容逻辑基础之上的专业头部综艺自制。

　　独舌：爱奇艺在综艺自制方面的部门架构是怎样的？

　　姜滨：爱奇艺很早就在综艺自制的布局上发力。除了爱奇艺节目开发中心，还有达尔文工作室、VC工作室，这三个部门负责给爱奇艺生产头部综艺内容。达尔文工作室和VC工作室是以制作组为建制的，内部有几个专业的制作组去制作内容。而爱奇艺节目开发中心是有几个产品开发团队，跟市场上所有团队接触，借助市场之力去开发更多的优秀项目。这几个产品开发团队其实也是一种小建制的剧组，小建制的剧组指的是里面有导演、有宣传、有制片、有统筹；它能跟合作的制作团队在相应的内容层面上做对接。这很重要，如果仅做商业对接，那我们对他们而言只是平台；但我们能跟他们在一个内容理解层面上进行沟通，这就是合作关系。他们认可我们对于这个平台受众属性的了解，在做内容设计的时候也需要我们给出支持，这就建立了一种深度绑定关系。

　　独舌：爱奇艺节目开发中心在建立之初为什么会选择超模这个相对小众的行业来做项目？

　　姜滨：最早做《爱上超模》的时候，我身边有人觉得这档节目可能是给男性观众看的。其实它更多是给爱美、喜欢穿衣打扮、喜欢自拍、热爱生活、追求生活品质的女孩们做的。这些人对于有关怎么穿衣打扮、化妆拍照的内容是有很强需求的；同时做这类产品的商家也需要一个好的渠道，能把产品和理念传递给更多用户。《爱上超模》在这中间有它天然的价值，所以它虽然是一个时尚垂直领域的内容，但并不窄众。我们在服装、造型包括生活细节的设计上，都希望观众的感觉是“够得着，又小小仰望”。

　　独舌：2016年除了《爱上超模》第三季，爱奇艺节目开发中心还会开发什么新的项目？

　　姜滨：2016年会有一些新的内容，比如《十三亿分贝》，是一个方言+音乐的素人歌唱选秀节目。电影《夏洛特烦恼》里有一首广东话唱的《咱们屯里的人》，这歌什么时候听到都会笑喷；再比如《我的滑板鞋》有东北话版、四川话版、湖南话版……用方言去唱流行歌曲、用方言去创作音乐、用东北话去唱四川方言歌曲等等，各种各样的玩法拼盘到一块儿会很有趣，有句话叫“提起笑肌来看”。方言是普世的，而且高校里面方言最密集，大多数年轻样态的产品对高校环境非常重视，能建立很好的人群属性和很有效的传播，这很重要。同时这个内容有它的价值主张和态度，方言在日渐流失，通过节目让大家感受和重视方言文化，会比一般节目有更多的价值沉淀，给观众带来的记忆度也更深。其实内容的创新有时候讲究微创新，哪怕一个小小的改变，也能带来观众的耳目一新。全盘颠覆的创新风险很高，难度巨大，很难做到。而微创新往往能一步步导向未来的全盘颠覆的创新。

　　独舌：《十三亿分贝》第一季最重要的诉求是什么？

　　姜滨：我们的诉求很简单，我们希望这件事情能持续做下去，所以第一季挣钱不是最主要目的；第一季要建立产品传播度。产品传播第一是内容要做得好，第二是宣传要做得好，第三是内容和客户之间的绑定关系要好，这样的话客户的渠道也是你的渠道，客户也愿意拿他的渠道跟你的内容互动，这种互动的能量远远超乎了简单拿钱做推广。我在挑选客户的时候特别关注他能给我带来什么样的传播渠道。

　　独舌：对市场上制作团队和合作方案的挑选呢，特别重视什么？

　　姜滨：我希望能接触到更多、更好、更执着的制作团队。好内容一方面来自于设计，一方面来自于执行；某种程度上可能执行比设计还更重要。常常有前来合作的伙伴拿一个合作方案说你看看这案子好不好玩，我说不能光给我案子看，还要跟我详细说，因为你能表述的东西远比文案要多。如果能说得非常好，说明对这个内容非常了解，说明是真心想做。真正发自内心想做的内容，一定是会努力把它做好的，我想找到更多这样的制作团队。（本文章转载自微信自媒体账号“影视独舌”）

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