新零售时代：电商与实体门店唇齿相依——读《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》

　　原标题：新零售时代：电商与实体门店唇齿相依——读《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》

　　⊙郑渝川

　　相邻性对于零售有多重要？长期致力于电子商务与消费者行为研究领域的研究的美国沃顿商学院市场营销学教授、高级管理项目学术主任大卫·贝尔（David R. Bell）发现，在现实商业和网络交易中，相邻性都有着很重要的作用。

　　一个街区、社区、乡镇，或者是其他环境中，通过相邻社交，口碑可以快速传播。在此之前，很多人意识到，网络尤其移动互联网的出现，口碑传播大大加速了。但实际上，现实环境与网络通道可以产生极强的交互性，如果你在网络上看到某条信息（某个事物或人物）拥有很高的热度，线下又再次触碰到该信息线索，这才叫爆炸式传播。

　　很多人在购物前往往会先去查看网商或是实体店铺在网上的口碑。那么，这些不同的口碑信息如何产生影响的呢？除了大V的评论，普通用户的相邻位置会决定其评论信息的可信度及说服力。比方说，一个远在他乡的用户提出的批评或是好评，对某个特定城市、街区的用户来说，可信度显然就要逊于同城市甚至同街区其他用户的评论。

　　现实环境中，还经常会诱发模仿。2001年底，苹果公司第一代iPod上市，以其酷炫的白色外壳和白色耳机一下吸引了众多粉丝，而这也成功地诱发了大量的跟进模仿之作。大卫·贝尔意味深长地在《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》中说，为什么人们在买车时会倾向于购买白色轿车，其实很多时候是受到他们的邻居、同事购车用车选择的感染。

　　而今，很多品类的商品已基本实现了线上线下的全覆盖（覆盖了线下主流超市、商场甚至便利店，还有线上的主流电商），而线上线下会起到相互促进的作用。调查表明，商品在线下的位置分布、覆盖率，对于线上购买行为的带动作用非常显著。所以，打通线上线下，零售业务才能赢得新零售时代的未来。

　　依据大卫·贝尔在《不可消失的门店》中的解释，社区（街区、乡镇）往往意味着品位和兴趣较为接近的群体聚集在一起，这使得口碑传播和模仿成为可能。人口密度越大，人们之间发生偶然接触的机会就越大，而这种情况下，较多的门店本身就会对居民的消费喜好形成影响，并且，拥有相同习惯和品位的消费者，往往会去相同的线下门店购物。书中以芝加哥等美国城市为例指出，实体商店的交易范围对于线上购买行为有着重要影响，如果实体商店距离某个社区、街区较近，购买便利，拥有基本的美誉度，那么就会大大分散该社区、街区消费者通过电商的购买力；反过来，要是线下门店距离居民较远，后者就更可能通过电商购物满足需求。

　　大卫·贝尔在深入研究美国等国家的电商、主流实体商业企业经营，以及数千名消费者购买行为之后，提出了新零售时代是基于“位置”的线上线下的融合时代的判断。在《不可消失的门店》中，他阐述了消费者的位置对于新零售的发展成功的决定性作用，包括消费者的属性、消费者对特定类型的生活和工作环境的偏好、消费者对线上和线下零售体验的选择三大方面；并据此提出了面临转型、融合的零售业所必须克服的“搜索阻力”和“位置阻力”两大关键阻力，提出了相应的解决方案。

　　线下搜索和购物成本对于消费者线上消费行为有着直观影响，这一点并不难以理解。但很多人都没有意识到，消费者对于商品的偏好，也是由他们所生活的现实环境塑造的，与之相关的商品品类不仅包括啤酒等地域性较强、生产成本与价格相差不大的商品，而且分布极广。例如，我国四川的旅客很多时候会倾向选择四川航空的航班（与其他航空公司价格相差不大），而来自深圳的游客对深圳航空公司就很有好感，这也是各大主流航空公司愿意与地方合作建立诸如重庆航空、云南航空、河北航空、山东航空等子公司的原因。大卫·贝尔解释说，现实环境影响偏好，一方面在于地理位置会影响消费者使用互联网或相关技术，购买商品和服务以及与他人联系的方式；另一方面，本地消费者选择特定品牌并产生偏好，同样受到了居住位置的影响。

　　消费者搜寻物美价廉的商品或服务，并不容易，这就引出了搜索阻力和位置阻力的命题。“我们会不断搜索额外的信息，直到搜索的期望成本超过期望收益”，对于线下消费而言，一直以来，小城市、乡镇的搜索成本显然高于大城市，而大城市不仅可以提供更多的商品、服务，而且因为“人以群分”，会使得供给规模和竞争增加，降低价格。互联网的意义在于，“创造了由‘相似’人群组成的市场”，增加了供给的多样性，但正如前面所提到的那样，实体门店位置对于网站数量、访问流量和交易频率有着重要影响，除非已经实现了时间延误接近于零的物联网。并且，物理距离对于网络信息和内容消费也有着突出的限制。

　　当然，大家都看到了，电商等网络销售平台近年来的攻城略地，对实体零售企业的冲击已经改变了后者的业态，在新零售时代关键转型期，实体零售企业必须思考如何找准前者更难以发挥其虚拟仓储等优势的切入点，从而密切与消费者（用户）之间的关系。大卫·贝尔为此给出的建议是，电商等网络销售平台会选择性价比较高、标准化程度较高、无需消费者（用户）具体体验后才完成消费的商品，对此，实体门店不妨致力于分析并满足小众（少数派）偏好，尽力降低这类消费者的线下购物成本。事实上，我们在电商覆盖率较高、到达效率很高的大城市的很多社区，今天仍能看到许多生意不错的便利店门店，这些门店经营的大多数是定价较低、总体需求较少但需求持续存在、消费者单独从电商购买并不划算也不便于囤货的商品，比如酱油和盐等调味品、小包杂粮和面粉、部分品类的零食，等等。而具备“被触摸和感受”的特定商品，比如服饰，相关实体门店的生意也很好。THE_END

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