电商推动安踏业务发展，借助电商新零售+数字化突围

4月中旬安踏体育披露一季度经营情况。根据公司公告，受到新冠疫情影响，2020 Q1安踏品牌、FILA品牌及其他品牌流水分别下滑20%-25%，但是电商业务平稳增长，电商流水增速超过40%。疫情期间，公司发动全员零售，加强电商渠道引流，安踏电商流水实现增长。FILA品牌电商全员迎战疫情，推动社群流量引流，实现线上线下产品互通，线上零售获1.6倍增长。

在安踏体育用品有限公司发布的2019年全年业绩报告中显示，全年营业收入同比增长40.8%，达到人民币339.3亿元，净利润增长30.3%，达到53.4亿元。据介绍，2019年安踏集团开创“三大品牌群”加“三大共享平台”的模式，使旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升。分品牌来看，2019年，安踏总营收同比增长21.8%，达到174.5亿元；FILA总营收同比增长73.9%，达到147.7亿元；其他品牌总营收增长33.3%，达到17.1亿元。

同时，安踏还上榜了“2020年全球最有价值的50个服饰品牌”(Brand Finance Apparel 50 2020)榜单，其排名上升至第18位，首次进入前20，是唯一入榜的中国体育用品品牌。

安踏近年来取得的快速发展，即使面对疫情，在线下亏损的情况下，线上仍实现增长，离不开电商的发展和数字化的布局。

与天猫合作并发力数字化

成品牌增长重要驱动力

安踏近两年持续与天猫合作并发力数字化，是品牌增长的重要驱动力。2017年天猫双11，安踏推出周翔宇跨界款在天猫独家首发。2019年“双11”，安踏集团电商推出了近100款IP跨界产品——包括全新的NASA系列、可口可乐联名鞋、龙珠超联名系列、KT篮球系列、漫威系列、奥运国潮款、黄景瑜FILA同款、吴彦祖DESCENTE同款。

安踏集团副总裁李玲表示：天猫对于安踏来说有大数据精准洞察、潮流趋势发现等全方位优势。“我们坚定的跟天猫合作，而且投入了更多的资源，我们更看好天猫这个平台，电商一定会成为快速增长的引擎。”

2018年天猫双11，安踏电商全天流水达11.3亿人民币，同比提高67%。安踏CEO丁世忠称，安踏主品牌加上FILA，在双11销售是“江湖第一”。安踏集团2019年“双11”流水超18.3亿 同比增长63%。2019年，安踏通过大数据来指导产品设计和零售终端规划，这离不开与阿里的深度合作。

直播成电商营销主要手段

随着社交平台和购物平台的逐渐打通，直播成为电商营销的重要手段之一。“2019年整个预售期，安踏集团电商举办上百场直播，从10月份预售开始截至11月10日，安踏淘宝店铺直播观看人次超过500万，点赞评论人次超千万。”安踏方面表示。

近50个“云仓”布局全国，

2000位客服24小时在线

据了解，安踏在19年双十一当天发送的首个包裹，用时28分钟送至消费者。而这是依托于安踏集团与京东、顺丰等物流公司在全国布局近50个“云仓”，安踏提前将预售的商品分配到“云仓”。同时，安踏集团电商还独立设计、开发“云原生业务中台”系统，不仅每天能处理超1000万个客户订单，还能对超2000万个包裹进行物流跟踪。不仅如此，安踏集团还依托全国的12000多家终端门店，与线上协同作战，通过终端网络系统和大数据分析系统，增强消费者的购物体验。

与天猫共建“消费趋势中心”，大数据指引决策

安踏集团电商积极与各大电商平台深度合作，通过平台资源来为安踏集团电商的决策赋能。据悉，安踏集团电商今年与天猫共同建立一个“趋势中心”。安踏每个季度、每个月、甚至每一天都会将收集的最新的流行趋势及数据信息，并结合线上全网的搜索大数据，对安踏集团电商经营策略、商品企划、店铺运营等做出有效的指导。

安踏表示，能从天猫平台上捕捉两亿目标人群的消费习性，包括他们的购买习惯、性别、所在城市、购买力、喜好、搜索过哪些明星等等，目标消费人群画像非常清晰。随着电商行业的逐步成熟和规范，只有坚持“以消费者需求为导向”，通过品牌力、商品力、零售力的持续打造，不断带给消费者有趣、好玩、极致性价比的产品和服务。

新冠疫情下数字化打通线上渠道

新冠肺炎病毒疫情爆发后，线下门店关停、生意基本休克，不少零售门店因此倒闭。活不下来，是因为手里没客源，一旦关店，就没法做生意。而安踏的会员池汇集了7000万会员，大数据库里滚动着2.5亿消费者资产。

安踏线下1万多家门店，大多数为经销商门店，从仓库到门店，商品库存、价格、销售、物流等，都实现了数字化。安踏最新一代的智慧门店，可统计客流、分析热点区域、收集消费者行为数据，在大数据指导下，优化门店经营乃至商品研发。会员数字化、产业链数字化，这些举措让安踏的经营效率大大提高。

1月下旬，国内疫情最严重时，安踏线下门店全关，在线上开启了“全员卖货”。超6万名员工、经销商化身“导购”，在各种社群中卖货。7000万会员数据是销售转化的关键。同时，安踏迅速把线下经销商的滞销货品转到电商平台销售。到2月16日的半个月，安踏电商接待咨询超过45万人次，单店单日最高销售突破1700万元。

安踏集团总裁郑捷介绍说，安踏的电商业务已增长50%以上，成为近期推动整体业务流水增长的最重要引擎。郑捷表示，未来安踏数字化的核心，将是如何让品牌和消费者进行有效互动，“面对消费者在不同运动场景中的不同诉求，打造与之有效互动的平台，让品牌满足、引领消费者的诉求”。据悉，安踏集团去年投入2亿元，提前布局数字化转型和大数据平台的搭建。

此外，安踏还加大了直播资源的投放。现在其天猫旗舰店每天直播4-15个小时。在“三八女神节”的直播中，总观看量超134万，促成成交额超360万元。截至目前，安踏旗下门店已基本恢复营业，工厂复工率达100%，外包工厂也已恢复90%以上产能。

从享受流量红利到如今的人群饱和，十年间中国电商行业发生了巨大变化。然而，这十年正是安踏集团电商发展最快的十年。特别是近五年来，从外包到直营，从商品到营销，从企划到运营，从物流到客服，安踏集团电商已经构建了一个完整的电商生态体系。

信息来源：部分来源于零售专家、搜捕网、格隆汇

网址：电商推动安踏业务发展，借助电商新零售+数字化突围 http://c.mxgxt.com/news/view/229020

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