【营销周报】虚拟偶像、破次元联名......2020 品牌跨界 IP 玩法新趋势｜SocialBeta

编者按：营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变。

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栏目主编推荐

①冯卫东：真正的私域流量是品牌的心智预售

推荐理由：本文是从天图投资 CEO 冯卫东分享内容中梳理出的十条反常识的思考判断。他针对创业者面临的品牌定位和商业模式问题，从因果关系，顾客选择，品牌战略到精益创业的角度，结合底层原理和案例，分享了他的见解。

他认为，品牌是企业核心经营的成果，而心智预售是核心经营成果到底体现出的价值。这意味着，顾客在购买之前，就已经想起并锁定了具体的品牌，这也就是真正的私域流量。

②关于品牌、品牌策略及其作用的探讨

推荐理由：在实效驱动的今天，公司是否一定需要清晰的品牌策略？现实操作中，没有品牌策略又是否会导致问题出现？对于互联网平台来说，品牌策略重要吗？本文是资深策略人 Cher 及其客户针对以上问题的探讨。

Cher 认为，今天品牌策略最关键的执行方不是创意公司，而是客户本身，也就是品牌「内部的高度共识」。当所有人都对「我是谁、我从哪里来、要到哪里去」有了清晰的了解之后，每一天具体的行动才能指向同一个方向。

③6 年从低谷重回三甲，看 PUMA 如何用明星策略做增长

推荐理由：品牌老化或衰退几乎是每个成熟品牌都可能遇到的问题。而 PUMA 用了 6 年从低谷重回三甲，贡献了一个「教科书级别」的案例。它是如何实现品牌复兴的呢？

本文作者 Raymond 从 PUMA 策略调整、明星矩阵构建、社群沟通等方面，复盘品牌层面的思考。通过使用「体育+娱乐」明星双阵布局等一系列方式，PUMA 成功将「运动+时尚潮流」的标签，变为消费者区别它与其他品牌的重要认知，打造自己的品牌热度。

值得一看的数据报告

①2020 时尚 IP 白皮书：虚拟偶像、破次元联名成跨界新趋势

近日，尚交所（Fashion Exchange）联合第一财经商业数据中心（CBNData）制作发布了《2020 全球时尚 IP 白皮书》（以下简称「报告」）与 2020 全球时尚 IP 榜《Fashion IP 100》。报告总结了时尚 IP 的 4 大变化，并呈现了 2019 年中时尚 IP 在 10 个行业的 6 大发展趋势与现状。榜单评选出 2019 年度在中国市场综合表现最为出色的 100 个时尚 IP。

报告总结了时尚 IP 以下 4 大变化：

榜首易主，设计师/设计师品牌类时尚 IP 重新「洗牌」。

首次有「00 后」上榜，榜单年龄门槛下探，新世代精英撬动新世代市场。

艺术家类时尚 IP 势头强劲，意见领袖类表现差强人意。

首次聚焦「虚拟偶像」：模糊数字与现实的界线。

报告还呈现了 2019 年中时尚 IP 在 10 个行业，包括服饰、美妆、3C、电竞、食品、酒水等行业的 5 大发展现状与趋势：

服饰和运动行业是目前时尚 IP 联名产品数量最多，也最受消费者喜爱的行业，分别位列线上联名款销售额的第一和第二。

尽管食品行业是目前线上时尚 IP 联名款销售额较低的行业，但其增速远高于其他行业。

从消费者渗透率来看，同比 2018 年，各行业在 2019 年都呈现了上升态势，这一趋势在服装和美妆行业尤其亮眼。这意味着，在该行业的整体消费者中，有越来越多的人开始热衷于购买该行业的时尚 IP 联名产品。

渗透率的加深，也为行业带来了新的增长点，消费者愿意为时尚 IP 联名款支付溢价，这一现象在运动和箱包行业表现最为显著，同时，运动和箱包也是时尚 IP 联名款的平均件单价最高的行业。

电竞行业正加速向时尚行业渗透，2019 年全球「时尚授权」零售额达 321 亿美元，其中电竞 IP 授权时尚行业消费占比连年增长。

②2020 年广告代言人半年报：多栖发展艺人受青睐

尼尔森网联媒介研究（CCData）发布《2020 年广告代言人半年报》。报告指出，2020 年上半年，所监测品牌中有新增或更换代言人共计不少于 14 个品类。

对于上半年的广告代言人情况，报告呈现了以下 5 个总结：

第二季度，新增代言品类及数量逐渐增加。其中占比最高的化妆品/个人卫生用品类在 5 月品牌新增数量达到峰值，有不少于 16 个品牌新增/更换代言人

新品层出不穷，代言数量激增：上半年新增代言最多的两大品类是化妆品/个人卫生用品类，以及饮料品类，代言数量的增加受到新品推出的影响

代言人综合实力强劲，多栖发展艺人受青睐：新增代言数量最多的王一博同时肩负歌手、演员、主持人、职业摩托车赛车手等多重身份；位列第 2 的任嘉伦同时在电视剧、音乐、综艺等领域有所发展

代言人立体产业层次，具体化消费者需求：2020 上半年，众多品牌选择了不少于两位的代言人，为自家品牌的多个系列进行代言。如巴黎欧莱雅，上半年新增品牌代言人欧阳娜娜、欧莱雅男士全球代言人王嘉尔和巴黎欧莱雅律动代言人华晨宇三位新的代言人等

综艺节目植入代言人，细分领域产品「出圈」：品牌选择在同类型节目的不同时期进行合作。如蒙牛在上半年和《创造营 2020》、《青春有你 2》两档女团选秀节目合作。

③2020 圈层经济洞察报告

QuestMobile 发布《2020 圈层经济洞察报告》。该报告涉及到购物、娱乐、办公、兴趣 4 大圈层，包括了小镇青年、中老年群体、辣妈奶爸等多个人群，呈现了各圈层特点，并总结出如何基于圈层资产建立沟通，运营全域营销形成转化的 4 个要点。

报告指出，圈层经济具有 3 个特征：文化认同、KOL 带动及消费者愿意为个性定制、原创内容和服务买单。娱乐类及购物类圈层用户规模均突破 10 亿。办公类圈层规模增长显著，对比去年同期，今年月活用户规模增长了 18.5%。美食、运动健身和学习充电，三种兴趣类圈层人群渗透率已初具规模。年轻群体和基于兴趣的圈层普遍具有高粘性的高线上消费能力特征，中老年群体潜力仍待挖掘。

报告给出了基于圈层资产建立沟通，运营全域营销形成转化的 4 个要点：

圈层营销仍需回归触点+内容的本质，「人以群分」后，形成差异化的圈层资产，进而优化广告投放渠道，或通过明星/KOL 快速触达

以小镇青年消费者为例，先通过行业筛选，再通过 APP 筛选，可重点选择 5 个 APP 组建核心投放组合，可最快时效以全时段覆盖八成目标群体

明星名人的带货转化率较有优势，其次是与生活和商品相关的生活方式类、时尚穿搭类 KOL

私域流量突破圈层的关键，是寻找到品牌与不同圈层的共鸣点；张雨绮代言快手直播，瞄准高消费、中青年圈层；京东 618 携手李现，主打年轻、高消费女性

④亚太地区 Z 世代消费者研究

近日，麦肯锡发布了亚太地区 Z 世代消费者研究报告。调研涵盖了 Z 世代、千禧一代和 X 世代三代消费者。本次调研总结出影响亚太地区 Z 世代的 5 大消费趋势和 6 大客群，并给予了 5 项指导原则。

亚太地区 Z 世代的 5 大消费趋势：

无法离开社交媒体，但又对社交媒体持谨慎态度

挑剔且习惯于自己的要求得到满足

心仪能讲独特故事的个性化品牌

易受新型网络媒介影响

希望获得「环保」人设标签，但通常不愿为此买单

研究总结出 5 项指导原则：

与时俱进，保持速度：Z 世代希望品牌是个性化、定制化的，可以让他们与众不同，因此品牌不能满足于过往的成功。品牌需要发挥传统优势，同时还要投资于快速和可持续的创新（可通过合作实现），才能与更小更新的品牌保持同步

让品质与价格达到完美平衡：消费品企业应该了解消费者愿意为哪些功能付费。由于偏好不同，每个客群对品质的评判标准也不同。为满足消费者对品质的要求，同时保持价格竞争力，品牌需要比以往更严格地进行产品功能取舍

社交媒体营销需要更关注视频：品牌需要建立社交媒体营销能力，包括实时响应和预先策划，以全新方式与消费者互动。营销团队应与制作团队密切合作，确保视频传达的信息能够打动受众并吸引他们看完

环保理念要有合理价格和高品质支撑：为了赢得 Z 世代消费者，可持续产品要同时具备高品质和环保属性，并以引人入胜的方式进行视觉传达

品牌需要更接地气：特定区域的消费者自然受到本地文化属性、生活方式、宗教和饮食习惯的影响。在中国，Z 世代很大程度上依赖品牌来定义自身身份。品牌需要确保其价值主张和传播内容符合本地情况，以及本地客群的分布比例。

⑤新奢族人群洞察

巨量引擎与时尚集团联合发布《洞见新奢族》报告。报告呈现出新奢族的人群画像、新奢族的内容偏好、新奢族的引领者等信息，并给予了几条品牌与新奢族沟通的建议。

报告指出，六成以上新奢族聚集在非一线城市。Z 世代占据新奢族 48%。57%新奢族未来消费意愿仍将保持。第一次拥有奢侈品的平均年龄为 22.5 岁。在奢侈品领域的内容偏好上，新奢族偏好箱包类奢侈品，其次是腕表、鞋履。

在品牌与新奢族沟通上，报告给予了以下建议：

短视频成为奢侈品营造梦境的入口：超七成用户认为短视频的核心依然是视频创意

63%对奢侈品牌的内容偏好是「有调性和高级感的品牌视频」，但亲切的沟通方式仍是抖音用户的基础需求，核心致胜的方法是寻找到高级与亲民之间的平衡点

现代又活泼的音乐是新奢族的灵魂之脉：新奢族偏好嘻哈/说唱、轻音乐、R&B/soul 等多种流行音乐

奢侈品内容选题指南：材质设计、价格折扣、品牌故事等内容较受抖音新奢族欢迎

本周平台要闻

①天猫「品牌二楼」开张

天猫品牌二楼（即：天猫品牌 ZONE）正式「开张」。天猫二楼通过整合大数据及最新科技，为品牌的建设和销售提供强大支持。品牌二楼拥有以下 4 大能力：

一个 Lab：支持定向人群的创意前测及优化

一面镜子：提供千人千面的品牌体验

一块魔方：满足多场景营销互动组件即插即用

一脉中枢：实现私域与全域打通的最高效运营

为了让大家更好地使用品牌二楼为创意赋能，新一期的《无忌之谈》邀请了马马也创始人兼 CEO 莫康孙、埃森哲互动创意合伙人单哲、广州奥美首席创意与策略顾问招嘉宁等创意界大拿们，讨论品牌二楼的使用场景，探讨品牌私域的未来。

②腾讯发布 2020 年 Q2 财报

2020 年 8 月 12 日，腾讯公布 Q2 财报。网络广告第二季度实现收入 185.52 亿元，同比增长 13%。社交及其他广告收入 152.62 亿元，增长 27%。

③爱奇艺发布 2020 年 Q2 财报

爱奇艺发布 2020 年 Q2 财报。第二季度营收达 74 亿元，同比增长 4%。其中，在线广告营收 16 亿元。

优秀案例精选

本周「案例一周」上榜的案例有单向空间、Keep、腾讯等 7 个品牌。

以上所提及的报告系 SocialBeta 从公开渠道收集整理，报告内数据和观点仅供参考，不构成任何营销决策建议。

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